Клиентский сервис в социальных медиа

Одна из областей клиентского сервиса в интернете, продолжающая претерпевать существенные изменения, – клиентский сервис в социальных медиа. Одно из основных различий между клиентским сервисом в социальных медиа и других интернет-каналах в том, что в данном случае работа ведется публично. Клиенты ожидают оперативного ответа, как и в других интернет-каналах, и все вышеперечисленные принципы остаются в силе.

Одна из ключевых сложностей – наладить работу с социальными медиа в вашей компании. Чаще всего этим занимаются сотрудники PR-отдела или отдела маркетинга (не исключено, что они работают в единой команде), у которых, скорее всего, нет навыков и ресурсов, чтобы заниматься клиентским сервисом. Соответственно, нужно ли создавать, например, отдельную службу поддержки с помощью Twitter? Нет гарантий, что клиенты готовы общаться по этому интернет-каналу, а значит, с практической точки зрения управлять им будет сложно. Должен ли отдел маркетинга передавать полученные данные отделу клиентского сервиса? Честно говоря, это похоже на напрасную трату ресурсов отдела маркетинга. Социальные медиа всё больше становятся платформой диалога, а не просто способом распространения информации среди клиентов, и поэтому перестают относиться исключительно к отделу маркетинга. Как только компания наладит работу с социальными медиа, ей следует использовать этот интернет-канал как составную часть процесса клиентского сервиса, в том числе применять его в контакт-центре.

Еще одна сложность – эффект цепной реакции. Любая информация в социальных медиа распространяется с большой скоростью через друзей и прочих фолловеров. Она может стать вирусной рекламой (или антирекламой) и даже превратиться в инфоповод для СМИ. Вы можете нанести серьезный ущерб репутации бренда или, наоборот, привлечь новых клиентов. Замечательный пример того, каким образом можно справиться с негативной ситуацией, – история с потерянными клюшками для гольфа Рори Макилроя.

Клюшки для гольфа Рори Макилроя

После Открытого чемпионата США по гольфу в июне 2014 года Рори Макилрой сел на самолет в Ньюарке и приземлился в Дублине. По прилете он обнаружил, что его клюшек еще нет. Скоро должен был начаться Открытый чемпионат Ирландии по гольфу, поэтому клюшки были совершенно необходимы. В итоге Рори публично обратился к авиакомпании United Airlines в Twitter:

@McIlroyRory: Привет, @united! Прибыл в Дублин из Ньюарка вчера утром, а мои клюшки до сих пор не долетели… Вообще-то они мне нужны буквально на этой неделе… Кто может помочь?!

Последовало 3700 ретвитов и 3200 лайков. Весьма дурные вести для United Airlines. Публичная жалоба от горячо любимой знаменитости могла нанести непоправимый ущерб бренду авиакомпании. Однако United Airlines воплотила в жизнь все принципы первоклассного клиентского сервиса, о которых речь шла выше: ответ последовал незамедлительно, и проблема была решена оперативно. Меньше чем через два часа United Airlines отозвалась на твит Рори:

@united: @McIlroyRory Хорошие новости! Ваши клюшки прибудут в Дублин завтра, и мы доставим их вам до начала чемпионата. ^JH

Последовало 160 ретвитов и 116 лайков – конечно, гораздо меньше, чем у Рори, и это вполне естественно; однако оперативный ответ United Airlines стал новостным инфоповодом, и многие веб-сайты приводят его как пример блестящего клиентского сервиса. Авиакомпания United Airlines отследила проблему, проявила эмпатию, оперативно откликнулась и сумела обратить негативную ситуацию в позитивную.

Выше мы говорили о том, насколько важен такой принцип клиентского сервиса, как оперативность отклика, и это особенно верно по отношению к клиентскому сервису в социальных медиа – пользователи ждут, что ответ поступит через несколько минут, а не часов или дней. Всё больше и больше компаний налаживают оперативную связь с клиентами через социальные медиа, и барьеры выхода на многих рынках продолжают снижаться, – а потому не забывайте об оперативности ответа.

Социальные медиа позволяют одному сотруднику отвечать на большее количество вопросов от клиентов за меньшее время, и, следовательно, снижаются затраты на одно взаимодействие с клиентом (это важный показатель эффективности).

В главе 8 уже заходила речь о мониторинге социальных медиа. Вы можете отслеживать упоминания вашего бренда в позитивном и негативном контексте, например в Twitter (со значком @ или без), включая распространенные опечатки, как и в стратегии выбора ключевых слов для SEO. Помните, что благодарность за положительные отклики не менее важна, чем реакция на отрицательные.

Оценка эффективности клиентского сервиса

В главе 14 мы исследуем методы оценки эффективности вашего интернет-маркетинга, но сейчас рассмотрим оценку эффективности клиентского сервиса, у которой свои особенности.

Привлекательность контента

Один из интернет-каналов, рассмотренных выше, – онлайн-контент, и нам необходимо знать методы оценки его эффективности. Они зависят от того, как вы управляете контентом, как он организован и воспринимается клиентами, но прежде всего важна его привлекательность. Каким образом ее оценить? Например, подсчитать, сколько раз просматривали ваше видео и сколько пользователей досмотрели его до конца. Также необходимо учесть количество посещений тех или иных страниц веб-сайта и то, как пользователи распространяют ваш контент в социальных медиа, насколько часто скачивают руководства по использованию того или иного продукта. Подсчитайте количество лайков у записей в вашем блоге, сообщений на форуме и комментариев. Всё это позволит оценить привлекательность контента и то, насколько он полезен при решении технических проблем, возникающих у клиентов. Подумайте, какие методы оценки его эффективности будут релевантны – они могут играть важную роль в панели инструментов клиентского сервиса, но ими часто пренебрегают. Вы можете оценить эффективность контента с помощью платформ веб-аналитики или аналитики активности в социальных медиа.

Время задержки и клиенты, которые не дозвонились

Этот показатель характеризует не только работу колл-центра, но и любое взаимодействие с сотрудником отдела клиентского сервиса, в том числе в чате. Как мы отмечали выше, значительная доля клиентов ожидает незамедлительного отклика на свой вопрос, а потому важно учитывать данное обстоятельство при оценке эффективности клиентского сервиса. Вы можете провести измерения с помощью телефонных систем.

Время отклика

Этот показатель релевантен для социальных медиа и электронной почты. В социальных медиа необходимо отвечать клиенту в течение нескольких минут, хотя всё зависит от ниши на рынке. Ответить на электронное письмо можно через несколько часов или даже дней. Необходимо регулярно отслеживать и оценивать, насколько быстро вы отвечаете клиенту; задокументируйте эту информацию, чтобы улучшить клиентский сервис в будущем.

Незамедлительные решения

Это еще один метод оценки эффективности, широко распространенный в офлайн- и онлайн-маркетинге. Он оценивает качество вашего отклика. Время ожидания отклика, о котором речь шла выше, ничего не говорит о качестве. Быстрый, но неконструктивный ответ хуже, чем медленный, но конструктивный. Поэтому важно подсчитать, какой процент проблем удалось решить сразу же. Например, если я обращаюсь в службу поддержки, потому что забыл пароль для доступа в личный кабинет на сайте компании, дадите ли вы сразу возможность сменить пароль или отправите напоминание на почту? Или перенаправите меня к другому сотруднику? Не забудете ли прислать электронное письмо?

Индекс лояльности клиентов

Есть множество способов получить обратную связь от клиентов. Один из показателей, позволяющих быстро увидеть, насколько хорошо работает компания, – индекс лояльности клиентов (net promoter score, NPS). Концепцию NPS предложил Фредерик Райхельд в статье «The one number you need to grow» («Один коэффициент, который вам необходимо увеличить») в Harward Business Review. Разумеется, статья получила смешанные отзывы, но многие организации начали широко использовать ее в качестве руководства по измерению рейтинга популярности компании или ее продукции. Необходимо просто провести опрос среди клиентов: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/сервис знакомым?» Клиент должен выставить оценку от 1 до 10. Затем клиенты делятся на три группы: те, кто выставил оценку 9 или 10 (сторонники, promoters), те, кто выставил оценку 7 или 8 (нейтральные потребители, passives), и те, кто выставил оценку 6 и ниже (критики, detractors) (см. рис. 12.2). Затем можно подсчитать средний уровень удовлетворенности и лояльности клиентов.

Рисунок 12.2. Индекс лояльности клиентов

Этот метод можно применить для оценки эффективности отдельных областей деятельности компании, в том числе клиентского сервиса. Клиенты выставят оценки от 0 до 10, и вы подсчитаете индекс их лояльности. Некоторые эксперты полагают, что NPS дает заниженный результат по сравнению с другими опросами, изучающими уровень удовлетворенности клиентов, и потому искажает картину; к тому же разная интерпретация оценки в различных культурах влияет на общий результат. Кроме того, в данном случае клиент просто выставляет оценку и не обосновывает свою позицию, поэтому необходимы дальнейшие исследования. Несмотря на такого рода недостатки, справедливости ради стоит заметить, что NPS дает хорошую оценку уровня удовлетворенности клиентов многих компаний, однако необходимо учитывать и другие показатели, такие как пожизненная ценность клиента (см. главу 1) и уровень удержания/оттока клиентов (см. главу 10).