Принципы клиентского сервиса

Одна из ключевых идей книги в том, что цифровыми технологиями не должен заниматься изолированный отдел вашей компании. Стратегия в области цифровых технологий должна быть частью общей стратегии. Этот принцип как нельзя лучше подходит клиентскому сервису. Неважно, идут ли к вам с вопросами или жалобами, – любой клиент на данном этапе сильнее, чем на любом ином, ожидает, что специалисты отнесутся к нему хорошо и быстро обслужат.

В рамках стратегии цифрового маркетинга у вас появляется возможность вести прямой диалог с клиентами через социальные медиа, и сейчас многие надеются, что так оно и будет. Вы можете организовать онлайн-поддержку и отвечать на вопросы, возникающие у покупателей, не по телефону, а в сети. Это уже не дополнение к основной стратегии клиентского сервиса, а ее неотъемлемая часть.

Для того чтобы понять, как обеспечить успешный клиентский сервис в интернете, мы должны уяснить, как достичь высочайшего уровня клиентского сервиса в принципе, и для этого нам нужно рассмотреть ключевые принципы сервиса (рис. 12.1).

Понимание клиента

На протяжении всей книги мы обсуждали, насколько важно понимать потребителей в целом и ваших клиентов в частности. Главным образом это возможно благодаря исследованиям, «мозговым штурмам» и аналитике. Полученная информация и прямая обратная связь с клиентами позволяют сформировать стратегию. Понимание мнений и взглядов ваших клиентов должно быть частью этих сведений. Его можно разбить на две ключевые области: тренды и индивидуальные запросы клиентов.

Рисунок 12.1. Принципы клиентского сервиса

Тренды

Тренды дают широкий взгляд на общие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, а также могут показать, где мы уже добились хороших результатов. Анализ полученных данных позволяет узнать, как клиенты ведут себя в ключевых точках взаимодействия и какая информация, полученная через ваш колл-центр, по электронной почте или другим каналам обратной связи, имеет решающее значение для понимания трендов. Лишь в том случае, если вы осмыслите общие факторы, вызывающие проблемы у клиентов, вы сумеете расставить приоритеты и по-настоящему им помочь.

Тренды можно отследить на основе собранных данных. Например, вы обнаружили, что клиенты из Германии сталкиваются с проблемами при ежегодной оплате онлайн и выпадают из «воронки продаж», когда переходят на экран оплаты. Возможно, это связано с технической ошибкой в немецкой версии вашего сайта или с тем обстоятельством, что потребители в Германии не пользуются кредитными картами настолько широко, как в Великобритании, и потому им нужно предложить другой способ оплаты. Увидев этот тренд, вы сможете справиться с возникшей проблемой и повысить уровень удовлетворенности клиентов.

Тренды также можно отслеживать напрямую благодаря отзывам клиентов в любом из открытых каналов связи, таких как электронная почта или социальные медиа. В данном случае увидеть общие тенденции сложнее, чем при анализе данных, но, понимая основные причины жалоб, вы можете сосредоточить свои усилия на устранении этих причин.

Индивидуальные запросы клиентов

Анализ трендов жизненно важен, но не менее важно продемонстрировать понимание индивидуальности каждого клиента, и всё больше покупателей ждут от вас именно индивидуального подхода. Мы рассмотрели персонализацию в главе 11, и этот принцип столь же важен и в данном случае.

Необходимо убедиться, что ваши системы позволяют лучше узнать клиентов. Крупные компании постоянно сталкиваются с этой проблемой, потому что невозможно понять индивидуальные особенности каждого покупателя при большом масштабе. Есть программное обеспечение, позволяющее сохранять все диалоги и взаимодействия на одной площадке с такими функциями, как мониторинг жалоб, управление известными проблемами, база знаний и интеграция с социальными медиа. Эти функции могут быть чрезвычайно полезны в сочетании с базой данных о покупателях. В конечном счете, понимание потребителя – важнейший этап обеспечения превосходного клиентского сервиса.

Оперативность

В эпоху цифровых технологий клиентов всё больше тревожат задержки при ответе на возникающие у них вопросы. Потребители уже не так терпеливы, как раньше, и ожидают от компании оперативного отклика. Больше нет необходимости рассылать бумажные письма и следовать длинному алгоритму:

• написать письмо;

• донести его до ближайшего почтового ящика;

• убедиться, что оно дойдет до адресата за несколько дней;

• надеяться, что сотрудники компании, занимающиеся почтой, рассортируют письма правильно;

• дожидаться ответа от клиента;

• проверять почтовый ящик каждое утро.

Таков был типичный сценарий всего 20 лет назад. Сейчас мы можем быть уверены, что в кратчайшие сроки достучимся в социальных сетях до наших друзей, сотрудников определенных компаний или даже до знаменитостей. Мы знаем, что электронные письма приходят по нужному адресу практически мгновенно, а служба поддержки на сайте отвечает в режиме реального времени. У компаний нет никаких оснований тянуть с ответом на письмо 48 или даже 24 часа. Вы должны наладить оперативный отклик на вопросы, возникающие у клиентов, и тогда они останутся лояльны вашей компании.

Есть множество методов, благодаря которым можно сразу ознакомиться с вопросом клиента и оперативно отреагировать на него. Соответствующий быстрый и (по возможности) персонализированный ответ поможет решить вопрос и не позволить ему перерасти в серьезную проблему.

Например: «Элиза, спасибо за сообщение! Ниже копия вашего письма для отчета, мы ответим в течение двух часов. Между тем, если у вас возникнут вопросы, позвоните, пожалуйста, по указанному телефону».

Даже если Элиза не слишком довольна, что приходится ждать два часа, она, по крайней мере, точно знает, когда получит ответ. Кроме того, она может и вовсе не ждать, а просто позвонить в колл-центр.

Таким образом, у клиентов становится меньше поводов для жалоб.

Прозрачность

Еще одна область, которой уделяют всё более пристальное внимание в XXI веке, – это транспарентность (transparency), или, иными словами, прозрачность, открытость. В XX веке организации не ставили перед собой другой цели, кроме предоставления услуг и продуктов потребителям. Однако на заре XXI века произошло множество скандалов, включая хакерские атаки, утечки данных, коррупцию и мировой кризис 2008 года, поэтому потребители стали гораздо осторожнее. Кроме того, появление огромного числа стартапов, которые делают ставку на клиентоориентированный обмен сообщениями, и рост популярности бизнес-модели p2p (peer-to-peer business) также увеличили власть потребителей, у которых появилось желание влиять на поведение организаций.

Если компания стремится следовать этике, она обеспечит прозрачность в тех областях, где это уместно и возможно. При любых обстоятельствах прозрачность должна быть основным принципом клиентского сервиса. Если вы утаиваете информацию от клиента, помните: в эпоху цифровых технологий и социальных медиа это может выясниться очень быстро, и потому всегда необходим открытый и честный подход. Потребители стали циничны как никогда. Большая часть информации о компаниях доступна в сети, в том числе товарооборот и состав команды менеджеров. Если компания совершает ошибку, этот факт быстро попадает в публичное поле и может стать своего рода вирусной антирекламой.

Toyota

Компания Toyota в 2010 году слишком долго скрывала кризис, связанный с техническим дефектом автомобилей, выпущенных в Соединенных Штатах. К тому времени, когда глава отдела продаж Toyota в Соединенных Штатах публично заявил о кризисе, было отозвано уже 2,3 млн автомобилей. Президент компании принес свои извинения, записав видеоролик, который длился 75 секунд. Из-за отзыва автомобилей компания потеряла 21 млрд долларов США рыночной стоимости. Утаивание информации, вероятно, обошлось гораздо дороже из-за потери доверия к бренду.

Еще никогда транспарентность не была настолько важна.

Эмпатия

Интонация в маркетинговых коммуникациях – важнейшая составляющая принципа эмпатии. Интонация – это ваш стиль устного и письменного общения. Она может быть формальной, деловой или непринужденной – например, разговорной. Интонация должна соответствовать бренду и не слишком меняться в зависимости от обстоятельств. Вы не должны разговаривать с имеющимися клиентами иначе, чем с потенциальными, хотя стиль речи и подход могут быть немного другими. Приведем пример.

Тон сообщений клиентской службы

• Дружеский: «Очень жаль, что вам не понравилось. Мы вернем деньги как можно скорее».

• Формальный: «Приносим свои извинения за то, что ваш опыт не соответствовал общепринятым стандартам. Потраченные средства вернутся на счет в течение 24 часов».

Ваша интонация, как и стратегия, должна в первую очередь определяться ценностями. Это голос бренда, и он должен полностью согласовываться с визуальными и другими элементами. Выберите лексику, проявите юмор, научитесь рассказывать истории. Не стоит недооценивать важность верного тона. Интонация может вызвать доверие и продемонстрировать, что вы понимаете клиентов. Она может стать ключевым фактором завоевания новых сторонников компании, если клиенты почувствуют, что вы говорите по-дружески и ваши слова находят отклик в их сердце.

Есть несколько ключевых вопросов, касающихся интонации:

• Соотносятся ли с вашим брендом разговорная речь и сленг? Ваш бренд станет более броским, но некоторые клиенты могут счесть это чересчур развязным, и вы потеряете их уважение.

• Уместно ли использовать профессиональную терминологию, демонстрируя, что вы эксперт в своей области, и завоевать доверие клиентов, – или вы смутите и отпугнете всех непосвященных? Не покажетесь ли вы излишне снисходительным, если профессиональной терминологии будет мало?

• Обсценная лексика неприемлема для многих брендов, но при определенных обстоятельствах ею тоже можно пользоваться. Будьте очень осторожны, но не пренебрегайте ею полностью.

Решите, насколько безупречным будет ваш стиль. Например, если вы пишете по-английски, будете ли расщеплять инфинитив? Будете ли начинать предложения с «и» или «однако»? Это не вполне соответствует правилам, но ваш маркетинговый текст может стать убедительнее.

В качестве примера компании, чья интонация нравится многим клиентам, можно назвать производителя напитков Innocent. Они выбрали простую, разговорную интонацию и привлекают целевую аудиторию дружелюбием и добродушием. Кроме того, их тон позитивный и вдохновляющий, поэтому продукция компании вызывает положительные эмоции. Innocent обращается преимущественно к потребителям, которые хотят здоровой, нравственной, счастливой жизни.

Эмпатия жизненно важна, поскольку потребитель, который чувствует, что вы не понимаете его (даже если на самом деле это не так), будет разочарован. Здесь важно показать, что вы понимаете клиента и признаёте его позицию, но в то же время не готовы пойти настолько далеко, чтобы согласиться с любым мнением, представляющим ваш бизнес небрежным или не заботящимся об интересах клиента. В исключительных случаях может быть и такое, однако признание этого в клиентском сервисе может усугубить относительно ничтожные проблемы.

Компетентность

Просто понимать клиентов недостаточно. Ваши сотрудники должны быть компетентны во всем, что касается компании. Клиенты могут испытать разочарование, если, зайдя на сайт или обратившись к сотруднику, не получат ответа на свой вопрос. Если вы звоните в колл-центр или отправляете электронное письмо по поводу возникшей проблемы, но работник компании знает не больше вашего, то раздражение усиливается. Поэтому необходимо убедиться, что информация на сайте актуальна и не содержит ошибок, а сотрудники разбираются в тех областях, за которые несут ответственность.

Согласованность

Иногда мы звоним в интересующую нас компанию, говорим с одним отделом, получаем ответ, и нас перенаправляют в другой отдел, где дают совершенно другой ответ. Иногда даже один и тот же сотрудник отвечает по-разному в разные дни. Складывается ощущение, что попал в бесконечный цикл, и это не может не расстраивать. Важно, чтобы ваш подход к сервису, язык, обучение, документация, уровни сервиса, системы и все прочие факторы были согласованы во всех каналах связи, потому что таким образом вы ставите на первое место интересы клиента и процесс, вне зависимости от того, каким каналом связи он пользуется. Для этого необходимо пересмотреть принципы вашего бизнеса наряду со всеми правилами сервиса. Важно наладить процессы и процедуры, помогающие добиться согласованности сервиса во всех точках взаимодействия с клиентом. Необходимо согласовать стиль общения, процесс обработки определенных типов звонков, системы принятия решений и ведения записей.

Интеграция

Жизненно важно интегрировать клиентский сервис в деятельность компании. Кроме того, нужно добиться согласованности клиентского сервиса и в интернете, и в целом. У вас может возникнуть соблазн купить новое программное обеспечение для клиентской поддержки и интегрировать его в один отдел компании, чтобы показать всем остальным новые возможности.

С одной стороны, это хороший метод наладить конкуренцию и подстегнуть другие отделы, с другой стороны – уровни сервиса в компании будут очень сильно различаться, и у клиентов появится очередной повод для раздражения. Интеграция в ваши операционные системы, разумеется, должна руководствоваться соображениями экономии затрат и увеличения эффективности. Интеграция может стоить миллионы долларов, если ваши системы функционируют уже много лет или слишком сложны, поэтому разные отделы неизбежно будут работать в изолированном режиме. Кроме того, на завершение такого рода проектов вы рискуете потратить несколько лет.

Релевантность (например, релевантность канала связи)

Наконец, важна релевантность. Принуждая клиента общаться по конкретному каналу связи просто потому, что вы недавно его наладили и хотите доказать, что он работает, – не слишком разумная стратегия. Включать клиентов в процесс, в котором они не хотят участвовать, чтобы тем самым достичь своих собственных целей, тоже нелогично. Если каналов связи несколько, каждый клиент выберет наиболее удобный для себя – это будет гораздо продуктивнее и позволит быстрее и легче находить решения возникающих проблем. Причем стоит отметить, что, несмотря на всю важность данного принципа, вы ощутимо сэкономите, если будете общаться только в интернете и упраздните колл-центр или значительно сократите его работу, если, конечно, это удобно для ваших клиентов. Подобная модель достаточно распространена сегодня, и, хотя некоторые потребители могут быть разочарованы, такая стратегия вполне сработает, если осуществить ее правильно.