Тактическая персонализация
Персонализация не обязательно должна включать сбор данных и быть частью сложной стратегии. Иногда необходимо просто предложить пользователю нечто уникальное и привлекательное. Например, если вы даете клиенту возможность изменить дизайн вашей продукции либо сменить заставку в мобильном приложении, получите ли вы прибыль или ценную информацию? Нет, но клиенты оценят ваши усилия.
Единый профиль клиента
Единый профиль клиента (single customer view, SCV) дает исчерпывающее представление о клиенте путем объединения всех данных, собранных вашей организацией, в целостную систему. Это сложный процесс, но он может принести свои плоды.
Различные этапы «путешествия пользователя» не следует рассматривать по отдельности. Данное обстоятельство необходимо учесть при разработке стратегии персонализации. Изолированная работа разных отделов приводит к тому, что многие предприятия терпят крах, и в особенности это относится к клиентскому опыту. Если вы понимаете клиентов благодаря SCV, то надо персонализировать клиентский опыт во всех возможных случаях: ваш сайт, рассылка по электронной почте, работа колл-центра и даже клиентский сервис в социальных медиа. В последние годы многие компании используют SCV, он стал особенно востребованным именно сейчас. Причина в том, что социальные медиа и сайты с бизнес-обзорами дают совершенно ясную картину, плохо или хорошо работает компания. Если оценки клиентского сервиса низкие, то бизнес понесет урон. Например, по данным Salesforce.com, 92 % компаний сообщили о снижении удовлетворенности клиентов из-за некачественного обслуживания (Fagan, 2013). Имеют значение не только опросы и рейтинги. Можно просто-напросто обнаружить, что клиенты «голосуют ногами» и уходят. Однако персонализация сервиса гарантирует, что многие клиенты останутся верны вашей компании и даже будут рекомендовать ее знакомым.
Краткое содержание главы
Мы проанализировали, что такое персонализация и как современные технологии позволяют компаниям пойти гораздо дальше сегментации и упростить методы персонализации. Рассмотрели пользовательскую и поведенческую персонализацию, различия между этими двумя методами и возможность применять их вместе. Наконец, мы поговорили о едином профиле клиента и его возрастающей важности для рассылки слаженных рекламных сообщений вашим клиентам.
Дополнительная литература
• Об эффекте Даннинга – Крюгера
McRaney D. You Are Not So Smart: Why your memory is mostly fiction, why you have too many friends on Facebook and 46 other ways you’re deluding yourself. – Oneworld Publications, 2012.
Ссылки
Evergage (2015). New Evergage Survey Finds 91 % of Marketers Currently Use or Intend to use Personalization Within the Next Year [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Fagan, L. (2013). Customer Service Stats: 55 % of Consumers Would Pay More for a Better Service Experience, 24/10, Sales Force [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Fishwick, C. (2014). Facebook’s Secret Mood Experiment: Have You Lost Trust in the Social Network? 30/06, The Guardian [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Marsan, C. D. (2012). 15 Worst Internet Privacy Scandals of All Time, 26/01, Network World [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
12. Клиентский сервис
О чем эта глава?
Мы рассмотрим клиентский сервис сквозь призму цифровых технологий. В последние годы в этой области открываются новые возможности – и в то же время возникают новые препятствия. Ключевые темы:
• Принципы клиентского сервиса
• Интернет-каналы клиентского сервиса
• Клиентский сервис в социальных медиа
• Оценка эффективности клиентского сервиса
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы узнаете о передовых принципах и основных каналах клиентского сервиса. Получите представление о сервисе в социальных медиа и о том, как оценить его эффективность. Поймете, какие специфические возможности открываются и какие препятствия возникают, когда клиентский сервис становится частью вашей общей стратегии.
Перед тем как углубиться в детали, важно понять, почему мы в принципе затронули эту тему в нашей книге и как сочетаются маркетинг и клиентский сервис. Много лет назад они сосуществовали независимо: маркетологи обеспечивали развитие компании, а специалисты по клиентскому сервису помогали клиентам справиться с возникающими проблемами. В XXI веке бизнес всё больше фокусируется на удовлетворенности клиентов, власть потребителей растет, и сервис становится неотъемлемой частью маркетинга. Социальные медиа начали играть большую роль: необходимо вести прямой диалог с клиентами в интернете, а не просто размещать маркетинговый контент в тех или иных информационных каналах.
Таким образом, контент-стратегия должна согласовываться с целями вашего сервиса, а принципы клиентского сервиса – поддерживать сообщение, заложенное в контенте. Разработчики сайта также должны учитывать цели вашего сервиса. Например, будете ли вы общаться с клиентами в чате или просто укажете телефон колл-центра? Нужна ли вам функция безопасного обмена сообщениями для зарегистрированных пользователей? Все эти вопросы влияют на UX.
Несложно увидеть, что сегодня у клиентского сервиса и маркетинга много точек соприкосновения, поэтому важно понимать, как сочетать их в вашей стратегии цифрового маркетинга.
