Краткое содержание главы
Мы проанализировали важность контекста при создании UX. Рассмотрели распределение ролей и ответственности в команде разработчиков и изучили многочисленные методы исследования UX. Кроме того, коснулись влияния этнографических исследований на разработку UX и проанализировали разницу между тактическим и стратегическим UX. Затем мы поговорили о цифровой трансформации и бурном росте интереса к этой теме за последние годы. Дизайн-мышление и согласование с общей стратегией компании поможет вам с уверенностью преодолеть все препятствия на пути к цифровой трансформации – нынешние и будущие.
Дополнительная литература
• Об этнографии
Hammersley M., Atkinson P. Ethnography: Principles in practice. – Routledge, 2007.
Murchison J. Ethnography Essentials. – John Wiley & Sons, 2010.
• О цифровой трансформации
Baker M. Digital Transformation. – CreateSpace, 2014.
В книге рассматриваются опасности и возможности цифровой трансформации, разбирается множество кейсов. Вы увидите, как осуществить цифровую трансформацию компании, чтобы успешно осуществить цифровую стратегию.
Ссылки
Bain and Company (2005). Closing the Delivery Gap [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Brown T. Change By Design. – Harper Business, 2009.
Ernst & Young (2011). The Digitisation of Everything [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Forrester (2014). The Future of Business is Digital, Fenwick and Gill, 03/10 [Online] [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Godin S. The Purple Cow: Transform your business by being remarkable. – Penguin, 2005.
Meeker, M. (2015). 2015 Internet Trends Report, KPCB [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
UK Design Council (2007). Designing Demand [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
US Design Management Institute (2015). Design-Driven Companies Outperform S&P by 228 % Over Ten Years [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
10. CRM и удержание клиента
О чем эта глава?
Мы рассмотрим цифровые технологии, которые можно использовать для удержания клиентов с помощью эффективного управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и маркетинговых стратегий удержания. Ключевые темы:
• Что такое CRM и удержание клиентов?
• Стратегия взаимодействия
• Перекрестные продажи и апсейл
• Прогнозный анализ
• CRM-системы
• CRM в социальных медиа (SCRM)
• Лояльность
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы узнаете о ключевых аспектах CRM и программ удержания клиентов, а также о роли стратегии взаимодействия в формировании этих программ. Вы поймете методику перекрестных продаж и апсейла, оцените значение модели прогнозирования для принятия решений об удержании клиентов. Кроме того, вы узнаете, какую роль в стратегии удержания клиентов играют CRM-системы и чем CRM в социальных медиа отличаются от традиционного CRM. Наконец, вы поймете специфику программ лояльности.
Что такое CRM и удержание клиентов?
Хорошо известно, что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового, и для многих компаний именно это – ключевой фактор прибыльности и роста бизнеса. Вне зависимости от того, какая у вашей компании модель продаж, вы чаще всего стремитесь, чтобы клиенты оставались лояльными бренду и продолжали покупать вашу продукцию как можно чаще. Здесь вступают в игру CRM и стратегия удержания клиентов. CRM помогает поддерживать такие взаимоотношения с клиентами, при которых они остаются верными вашему бренду. Стратегия удержания направлена на то, чтобы поменять умонастроение клиентов, утративших желание приобретать вашу продукцию. Таким образом, CRM – проактивная стратегия (мы держим позитивную ситуацию под контролем и не позволяем ей стать негативной), а удержание клиентов – реактивная стратегия (мы реагируем на негативную ситуацию, если она возникает). В стратегии удержания клиентов и CRM нет ничего нового или уникального. Они использовались задолго до появления цифровых технологий, но ими часто пренебрегают при разработке цифровой стратегии, потому что цифровые каналы часто рассматривают как средство привлечения новых клиентов и улучшения UX веб-сайта. Это не вполне верно, поэтому необходимо углубиться в изучение CRM и стратегии удержания клиентов.
Бытует ошибочное мнение, что CRM – это система детального управления контактами клиентов и, возможно, планирования взаимодействия с ними. Хотя такого рода системы относятся к разряду CRM-систем, они не исчерпывают всей специфики. В широком смысле CRM – это обеспечение взаимовыгодных отношений с клиентами. Есть несколько факторов, жизненно важных для успеха CRM и стратегии удержания клиентов. Ниже мы рассматриваем наиболее важные в контексте нашей книги. Они помогут понять и применять CRM.
1. Персонализация. Если вы хотите наладить успешные взаимоотношения с клиентами, важно продемонстрировать, что вы понимаете их индивидуальные особенности и потребности. Мы подробнее остановимся на этой теме в главе 11.
2. Сегментация и обобщенные портреты покупателей важны, чтобы рассылка сообщений не приобретала массовый характер. Компании с хорошей репутацией рассылают спам по электронной почте гораздо реже, чем раньше, потому что они совершенствуют свои стратегии, – но, разумеется, спам никуда не исчез и будет рассылаться еще много лет. Мы рассматривали сегментацию и обобщенные портреты покупателей в главе 1.
3. Контент. Необходимо регулярно обсуждать с клиентами интересующие их вопросы. Ваш контент должен находить отклик и нести в себе нечто ценное для каждого клиента. Для этого необходима эффективная контент-стратегия. Мы подробнее рассмотрим эту тему в главе 13.
4. Понимание. Невозможно выстроить мощную CRM-стратегию и удерживать клиентов, если мы их не понимаем. Недостаточно просто собрать информацию о клиентах. Необходимо проанализировать ее, чтобы понять их потребности, желания, надежды и многое другое. Мы подробно рассматривали эту тему в главе 2.
Наконец, последнее, что играет серьезную роль при удержании клиентов и повышении уровня их удовлетворенности.
5. Клиентский сервис. Он значительно изменился за последние 10 лет. Сейчас у клиентов прямой доступ к организациям через социальные медиа. Мы подробнее разберем это в главе 12.
Принципы
Цель эффективной CRM-стратегии в том, чтобы клиенты чувствовали, что они приобретают нечто ценное, и положительно воспринимали бренд. В этом случае они будут очень тщательно взвешивать все «за» и «против», прежде чем сделать выбор в пользу конкурентов. Результатом эффективной CRM-стратегии станет не только повышенный уровень удержания клиентов. Помимо этого, вы сможете, например, повышать цены, не опасаясь потерять покупателей, потому что они будут понимать выгоды лояльности вашему бренду.
Основные принципы CRM направлены на то, чтобы взаимоотношения с клиентами оставались превосходными. Перечислим эти принципы.
• Периодичность. Этот принцип не так уж просто понять правильно. Насколько часто вы контактируете с клиентами? У каждого из них свое мнение на сей счет. В первую очередь всё зависит от сути сообщений. Если на данный момент ничего ценного вы сказать не можете, то не следует и выходить на связь. Никогда не рассылайте письма без важного повода, просто по заранее намеченному расписанию. Хорошо, если вы наладите ежемесячную новостную рассылку, но и в ней будет смысл только в том случае, если каждый месяц действительно происходит нечто новое. Ежедневные рассылки с предложением перекрестных продаж никогда не будут популярны ни в одной компании.
• Своевременность. Выходите ли вы на связь с клиентом в подходящее время? Откуда вы знаете, что оно подходящее? Правильное понимание клиентов и их рыночного поведения поможет рассылать сообщения, которые они хотят прочесть, именно тогда, когда они хотят их прочесть, и тем самым увеличить продажи. Проведите исследования и попытайтесь понять образ мысли клиентов на основе собранных данных. Это чрезвычайно важно, если вы стремитесь избежать ошибок.
• Аккуратность. Необходимо упорядочить данные о клиентах, пользоваться ими с умом и постоянно обновлять. Любая фантастически успешная CRM-стратегия потерпит крах, если сообщения будут уходить по несуществующим адресам или возникнет путаница с именами: например, вместо Джона Смита письмо получит мистер С. Джон.
• Релевантность. Действительно ли ваши сообщения находят отклик у клиента? Например, если его интересуют товары для рыбалки, учитывает ли это ваша CRM-система? Или он просто получает те же электронные письма, что и все, и эти письма, ко всему прочему, содержат информацию о езде на лыжах и танцевальной музыке?
• Персонализация. Клиенты могут демонстрировать заинтересованность в конкретных областях и вести себя довольно предсказуемо. Некоторые открывают электронную почту только по вечерам, другие кликают лишь на первую ссылку в письме, третьи хотят получать письма от конкретного менеджера по продажам. Учитываете ли вы всё это?
• Ценность. Предлагаете ли вы нечто на самом деле ценное? Повышает ли ваша информация ценность бренда? Содержит ли рассылка уникальное торговое предложение (unique selling proposition, USP)?
Хотя спрос на нечто ценное никогда не ослабевает, а вышеуказанные принципы применимы ко всем CRM-программам, конкретный выбор CRM зависит от вашей бизнес-модели. Ниже мы рассмотрим различия между CRM в B2B- и B2С-компаниях.
• Масштаб. B2С-компании должны разрабатывать объемные и зачастую сложные CRM-программы, включающие много дополнительных систем, чтобы управлять взаимоотношениями с большим количеством клиентов и, возможно, даже с помощью нескольких CRM-программ. Базы данных и количество продаж B2B-компаний меньше, но цена этих продаж выше.
• Периодичность. Взаимодействие В2С-компаний с клиентами часто носит точечный или кратковременный характер, в то время как взаимоотношения В2В часто длятся дольше.
• Взаимодействие. Общение с клиентами в В2В-компаниях носит преимущественно индивидуальный характер, поэтому главную роль играет персонализация, в то время как клиенты в В2С взаимодействуют с брендом, поэтому вашу индивидуальность определяет бренд.
• Цели. CRM в В2В стремится повысить и автоматизировать продажи, в то время как CRM в В2С-компаниях обычно стремится понизить отток клиентов и повысить дополнительные продажи.
