Стратегия взаимодействия
Один из принципов, который мы рассматривали выше, – периодичность взаимодействия с клиентами, то есть количество контактов за определенный временной отрезок. Это достаточно сложный вопрос, а потому почти наверняка придется постоянно пересматривать и совершенствовать вашу стратегию. Кроме того, можно запустить несколько CRM-программ и программ удержания клиентов одновременно, наряду с другими маркетинговыми коммуникациями, ориентированными на клиента. Поэтому частота взаимодействия играет значительную роль. Жизненно важно поддерживать правильный баланс.
Выше мы уже говорили о спаме, хотя сейчас его рассылают реже, чем раньше. Стало проще узнавать у клиентов, воспринимают ли они вашу рассылку как спам. В строгом смысле слова спам – это письма от компании, которая раздобыла ваш адрес и высылает свою рекламу без вашего согласия; однако в более широком смысле это любые письма, которые вы не хотите получать. Даже если клиент подписался на вашу электронную рассылку, но увидел, что она для него бесполезна или письма приходят слишком часто, он будет отправлять их в папку «Спам». В буквальном смысле слова ваша рассылка не спам, но в данном случае важнее всего мнение клиента. Именно он принимает окончательное решение.
Большинство компаний используют три формы маркетинговой коммуникации: однократные кампании, многократные кампании и стратегии взаимодействия. Рассмотрим их подробнее.
Однократная кампания
В большинстве отраслей эта маркетинговая стратегия больше не пользуется популярностью. Подразумевается, что любое взаимодействие начинается с чистого листа. Данный метод обеспечит всплеск интереса и потенциального увеличения продаж, но мало повлияет на дальнейшую активность клиентов и не обеспечит гало-эффект (см. рис. 10.1). Он не может быть полноценным элементом CRM-стратегии. Если провести аналогию с кино, однократная кампания – это единичный релиз фильма.
Рисунок 10.1. Кривая отклика однократной кампании
Гало-эффект
Гало-эффект (halo effect), или эффект ореола, – термин Эдварда Торндайка, который изначально имел в виду восприятие человеческой личности. В более широком смысле этот термин означает любое предвзятое положительное мнение. Например, если сделать поисковый запрос «банк в Великобритании», вы увидите в контекстной рекламе и естественной поисковой выдаче такие бренды, как Barclays, Virgin, HSBC, и многие другие ведущие финансовые бренды. Вы наверняка знакомы с ними, потому что уже видели их рекламу по телевидению, в прессе и т. д. Кроме того, вы обнаружите рекламу брендов, о которых никогда раньше и не слыхивали. Возможно, их предложение настолько же хорошее или даже лучше. Кликнете ли вы по таким объявлениям? Статистика показывает, что подавляющее число пользователей выберет бренд, который им уже знаком по другой рекламе. Это и есть гало-эффект. Маркетолог в области цифровых технологий может обратить данный эффект себе на пользу с помощью стандартной рекламы (например, дисплейной рекламы или рекламы в социальных медиа) или просто через креативную интеграцию со стандартной рекламой в маркетинговых офлайн-каналах.
Многократная кампания
Вы повторяете одну и ту же кампанию регулярно, чтобы повысить продажи (см. рис. 10.2). Таким образом, ваши рекламные сообщения видят те клиенты, которые вначале, возможно, проигнорировали их. Тем самым повышается узнаваемость бренда. В то же время клиенты очень быстро пресыщаются и начинают раздражаться: «Если я не отреагировал в первый раз, зачем вы снова обращаетесь ко мне?» Кроме того, результаты раз от раза всё ниже. Проведем параллель с киноиндустрией: представьте, что вы периодически показываете один и тот же фильм, хотя, возможно, время от времени делаете ремастеринг или добавляете спецэффекты.
Рисунок 10.2. Кривая отклика многократной кампании
Стратегия взаимодействия
Стратегия взаимодействия поможет вашей компании разработать разумную программу коммуникации с клиентами, пригласить их в «путешествие покупателя» и предложить нечто объективно ценное (см. рис. 10.3). Иными словами, каждое ваше сообщение будет содержать новую и ценную для клиента информацию, и он станет ждать новых сообщений. Речь не просто о продажах или удержании клиентов – речь о путешествии. Если проводить параллель с кино, то это серия блокбастеров: например, «Парк юрского периода» или «Звездные войны».
Рисунок 10.3. Кривая отклика стратегии взаимодействия
АНАЛИЗ КЕЙСА
Cineworld: стратегия взаимодействия
Бэкграунд
Агентство Response One разработало успешную стратегию взаимодействия по заказу Cineworld – крупнейшей сети кинотеатров в Великобритании. Ее клиентская база включает около 4 млн человек – фантастические возможности! Маркетинговую программу Cineworld нужно было пересмотреть, чтобы максимально увеличить вовлеченность клиентов и повысить количество заказов.
Стратегия
Агентство Response One учитывало каждого клиента на основе его посещений и переписки с компанией по электронной почте. Мы подробнее обсудим это в главе 11. Затем клиентов поделили на целевые группы по таким параметрам, как частота посещений и средние затраты. Далее разработали цикл рассылки по электронной почте, включающий шесть этапов. Компания связывалась с клиентом на определенных этапах его «путешествия», чтобы поощрить лояльность и активность.
Это повысило продажи (в том числе перекрестные), позволило вернуть утерянных клиентов и наладить схему «клиент приводит клиента» (member get member, MGM).
Результаты
Результатом стало увеличение прибыли на 350 000 фунтов стерлингов за восемь месяцев (Response One, 2015).
Ключевые уроки
Мы видим хороший пример того, как тщательно продуманная стратегия взаимодействия может значительно повысить прибыль.
Разновидности рассылки
Есть много видов рассылки сообщений в рамках вашей стратегии взаимодействия. Они зависят от специфики компании, отрасли, продукции или услуг, которые вы предлагаете, и ваших потребителей. Рассмотрим несколько разновидностей коммуникаций с клиентами в рамках вашей стратегии взаимодействия.
Подогрев интереса
Электронные письма, подогревающие интерес, могут содержать привлекательный контент – например, руководство по использованию нового продукта. Эти электронные письма, как и тизер-кампании, вызовут интерес у клиента. Он будет предвкушать новинку и с нетерпением ждать новых писем, что укрепит вашу стратегию взаимодействия. Если клиент ожидает письма, он, скорее всего, откроет его, прочтет и отреагирует, – в противном случае оно рискует попасть в папку «спам».
ПРИМЕР
«На следующей неделе мы предложим вашему вниманию новую барабанную установку. Скоро вы получите руководство по ее использованию. Кликните здесь, если хотите посмотреть урок 1».
Поддержание интереса
Если вы подогрели интерес клиента, важно поддерживать его. Этот вид рассылки распространен в B2B-компаниях. Если клиент получает электронное письмо по определенной теме или вы ему звоните, повторное письмо или звонок спустя некоторое время может побудить его совершить покупку. Важнее всего правильно рассчитать время. Не исключено, что ваше первое письмо пробудило интерес, но клиент должен всё обдумать, изучить предложение ваших конкурентов и оценить свой бюджет. Если вы снова выйдете на связь слишком рано, то можете показаться назойливым. Но если сделать это слишком поздно, вы рискуете упустить шанс, потому что конкуренты наверняка тоже отслеживают онлайн-активность ваших потенциальных клиентов и могут переманить их.
ПРИМЕР
«Джейн, спасибо, что заглянули к нам на прошлой неделе в поисках нового ноутбука. Высылаем эти великолепные буклеты – они дадут дополнительную информацию и помогут определиться. Если решите поболтать об этом, звоните в любое время!»
Приятный сюрприз
В данном случае вы дарите клиенту нечто неоспоримо ценное. Вы не преследуете прямой коммерческой цели: ничего не продаете, не собираете данные, не задаете вопросов. Купон на скидку – не лучший вариант, так как, чтобы им воспользоваться, надо что-то приобрести. Приятный сюрприз – нечто ценное и не предполагающее расходов. Например, можно сделать ему подарок ко дню рождения просто потому, что он ваш клиент. «Неужели правда?» – с радостью подумает он. Разумеется, это создаст хорошее мнение о вашем клиентском сервисе и о бренде и тем самым повысит уровень удержания клиентов. Кроме того, может сработать «сарафанное радио» – и о вас будут хорошо отзываться в социальных медиа. Это удачный пиар-ход, преимущества которого очевидны.
ПРИМЕР
«С днем рождения, Майкл! Вы думаете, нас интересует только бизнес? Разумеется, нет. Мы знаем, что вам нравится покупать продукты у нас, и, чтобы доказать, насколько вы важны как клиент, вот вам бутылка вина. Наслаждайтесь праздничным ужином! Желаем хорошего дня!»
Поощрение клиента
Вы опять-таки делаете приятный подарок своим клиентам, но на сей раз поощряете их за определенные действия. Подарком может стать товар или ценная информация, которую сложно найти в открытом доступе. Можно поощрить клиента за конкретную покупку или за покупку на определенную сумму.
ПРИМЕР
«Здравствуйте, Хуан Карлос! Спасибо за участие в опросе в прошлом месяце. Он помог улучшить наш сервис. Дарим вам скидочный купон в 50 % на покупку свыше 100 фунтов. Надеемся скоро увидеть вас снова».
Попытка вернуть клиента
Это сообщение по привлечению, а не по удержанию клиента: он перестал покупать, но вы хотите восстановить отношения. Нужно использовать данные вашей CRM-системы и найти индивидуальный подход к покупателю. Понимая его рыночное поведение, вы можете снова привлечь его благодаря успешной стратегии взаимодействия.
ПРИМЕР
«Дорогая Мэгги, как жаль, что вы больше ничего не покупаете. Это наша вина. Мы всё испортили и сожалеем об этом. Разумеется, забыть наши ошибки трудно, но мы надеемся, что вы нас простите. Если когда-нибудь решите дать нам еще один шанс, надеемся, что купон на 25 % скидки сыграет в этом свою роль».
Есть много других способов общения с клиентами. Советуем подумать, какая из них подходит вам больше всего.
