Краткое содержание главы
Мы рассмотрели историю социальных медиа и стремительный рост их популярности. Проанализировали, как они вписываются в вашу цифровую стратегию и какие неурядицы могут возникнуть в связи с органической или оплачиваемой активностью в социальных медиа. Мы увидели, как клиентские сервисы становятся важной частью вашей стратегии в социальных медиа (мы еще вернемся к этой теме в главе 12), а также рассмотрели, как отклики влияют на поисковую оптимизацию. Узнали о разновидностях социальных медиа, которыми можно воспользоваться, и о том, какую роль каждая из них может сыграть в вашей стратегии. Мы увидели, насколько важен контент (о контенте еще поговорим в главе 13). Кроме того, мы проанализировали рекламу и оценку ее эффективности, чтобы выяснить, как выйти за рамки спонтанного распространения контента и как измерить уровень успеха. Теперь, разобрав один из ключевых цифровых информационных каналов, в следующей главе мы поговорим о вашем веб-сайте, ссылки на который вы размещаете в социальных медиа.
Ссылки
Anderson, K. (2015). How Many People are Publicly Using Google Plus? [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Brandt, M. (2015). 80 % of Twitter’s Users are Mobile, Statista [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Huffington, A. (2014). 100 Million Thank-yous to Huffposters, Huffington Post, 15/09 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Kemp, S. (2015). Digital, Social & Mobile Worldwide in 2015, Wearesocial [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Millward, S. (2013). Check Out the Numbers of China’s Top 100 Social Media Sites, TechInAsia, 13/03; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Moth, D. (2014). KLM: We Make €25m Per Year From Social Media, Econsultancy, 12/11 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Twitter (2015) [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Walmsley, A. (2007). Andrew Walmsley on Digital: Democracy Overpowers Deific Brands, Marketing Magazine, 13/06 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
9. Пользовательский опыт (UX) и цифровая трансформация
О чем эта глава?
Мы рассмотрим пользовательский опыт и возможность применить его основополагающие принципы в более широком масштабе для управления цифровой трансформацией. Ключевые темы:
• Пользовательский опыт
• Цифровая трансформация
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы поймете, что такое цифровая трансформация и пользовательский опыт, а также узнаете о некоторых ключевых методах, позволяющих улучшить UX сайта. Вы также узнаете о ролях, ответственности и важных методиках исследования. Это станет гарантией того, что веб-сайт максимизирует потенциальный трафик, который вы намерены генерировать с помощью своей стратегии, а бизнес будет выгодно спозиционирован.
Пользовательский опыт
С 2011 года создание и оптимизация цифровых технологий всё больше и больше сосредоточены на пользовательском опыте (user experience, UX). По сути дела, рост внимания к UX отражает развитие интернета как такового: от преимущественно статичной платформы с однонаправленной коммуникацией к интерактивному, обеспечивающему эффект присутствия (immersive) и мобильному интернету наших дней.
«Википедия» дает прекрасное определение UX в богатом сниппете на странице результатов поиска в Google: «Весь опыт человека, использующего такие продукты, как веб-сайт или компьютерное приложение, в особенности то, насколько их просто и приятно использовать».
Богатый сниппет Google
Богатый сниппет (rich snippet) – это часть структурированных данных, которые Google может просканировать и включить в поисковую выдачу: например, информация о продукции той или иной компании, обзоры, расценки, доступность, рецепты, расписание интересных событий, адреса или информация о мобильных приложениях. Таким образом, пользователь получает больше сведений, позволяющих совершить выбор, а ваши результаты выделяются на общем фоне.
Распределение ролей и ответственности
Бэкграунд дизайнеров и архитекторов UX может быть самым разным, поскольку это относительно новая область. Некоторые занимались креативными разработками или визуальными технологиями, другие интерфейсом «человек – компьютер», третьи были продуктовыми дизайнерами или даже архитекторами. Настоящие профессионалы работают в области UX-дизайна много лет. Преимущество этой категории экспертов в том, что они давно осознали важную истину: необходимо учитывать пользовательский контекст для предоставления качественных услуг, создания успешной продукции и хорошего UX. Проще говоря, UX-дизайнеры собирают интернет по кирпичикам, определяя, что и каким образом будет делать сайт или мобильное приложение, а точнее, какие взаимодействия необходимы, чтобы удовлетворить потребности пользователя.
Вместе с UX-дизайнерами работают и другие специалисты: креативные дизайнеры определяют внешний облик сайта, бизнес-аналитики и разработчики занимаются функциональностью и решают, как воплотить идеи дизайнеров в жизнь. Иными словами, UX-дизайнеры отвечают на вопрос «почему?», креативные дизайнеры – на вопрос «что?», а разработчики – «каким образом?». Часто к работе привлекают менеджеров проекта, которые следят за тем, чтобы сотрудники четко укладывались в намеченные сроки и соблюдали дедлайны. Таким образом, команда не отвлекается от задачи, которую должен решить сайт или UX. Однако границы этих специальностей всё больше размываются. По умолчанию в агентствах используется Agile-методика разработки программного обеспечения (Agile software development) – шаг в сторону от более традиционного последовательного осуществления проекта. Эта методика позволяет работать быстрее и приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам. Agile делает акцент на работе в команде, где все области деятельности взаимосвязаны, и тем самым облегчает коммуникацию и ускоряет темп работы над проектом.
Кроме того, Agile-методика требует постоянного переосмысления приоритетов в свете того, сколько времени осталось до дедлайна и какой объем работы по созданию программного кода уже выполнен. Agile-проекты реализуются с помощью «спринтов» (коротких промежутков времени, обычно от одной до трех недель). В конце каждого спринта проходит релиз рабочего кода, что позволяет сосредоточиться на важном. Манифест Agile впервые был опубликован в 2001 году (см. ). Он возник от безысходности: множество крупных IT-проектов терпело крах из-за того, что требования менялись в ходе выполнения проекта. Итеративная природа Agile-методики позволила легче корректировать разработку проекта. Многие цифровые агентства выиграли, создав многопрофильные смешанные команды, действующие в соответствии с Agile. В конечном итоге все члены команды обязаны уделять внимание пользовательскому контексту, хотя обычно основная ответственность ложится на плечи UX-дизайнеров и разработчиков стратегии.
Важность контекста
Мы черпаем всё больше информации из Всемирной паутины, а количество и многообразие устройств, с помощью которых можно выйти в интернет, постоянно растет. Поэтому контекст стал жизненно необходим. Важно понимать, каким образом, где и когда пользователь взаимодействует с вами, – иначе невозможно обеспечить наилучший UX. Уже нельзя тешить себя иллюзией: якобы достаточно создать огромный сайт, чтобы угодить всем пользователям. Если вы заходите в интернет со смартфона с сенсорным экраном, то, вероятно, вас отвлекают звонки и сообщения, и вы чаще просто пробегаете страницу взглядом, не совершая покупки. Пользователь за стационарным компьютером с клавиатурой и мышью обычно настроен более основательно. Учитывать эту разницу контекста важно для создания качественного пользовательского продукта.
Мы работаем в интернете. Совершаем покупки в интернете. Общаемся в интернете. Мы развлекаемся в интернете. Находим любовь в интернете. Рассказываем истории в интернете. Мы бронируем билеты по интернету. Управляем нашими финансами через интернет. Почти вся жизнь проходит в интернете. Американское исследовательское агентство Forester в марте 2014 года опубликовало доклад «Будущее бизнеса – цифровые технологии» (Forester, 2014). Название, конечно, не слишком впечатляющее, но основная мысль выражена ясно: «Надо взять на вооружение цифровые технологии, тем самым обеспечив наилучший UX, и повысить гибкость и эффективность вашей компании, чтобы она оставалась конкурентоспособной». В докладе Ernst & Young «Оцифровка всего на свете» (Digitalization of everything) эта мысль высказана еще ярче: «В мире, где „всё“ оцифровано, необходимо, чтобы бизнес шел в ногу с инновациями и отказывался от устаревших моделей быстрее своих конкурентов. Без инновационных стратегий компании потеряют преимущество в мире, где производится всё больше и больше товаров» (Ernst & Young, 2011). Контекст большинства компаний, таким образом, цифровой по самой своей сути, хотя контекст покупателей и потребителей, вероятно, сложнее.
В эпоху телевизионно-промышленного комплекса (TV-industrial complex), если пользоваться терминологией Сета Година, автора книги «Фиолетовая корова», маркетинг был довольно прямолинеен: вы просто-напросто платили за рекламу и бомбардировали аудиторию информацией о своей компании; телезрители пассивно поглощали эту информацию, потому что у них не имелось альтернативы, и о вас узнавали миллионы людей в одночасье (Godin, 2005). Тогда у маркетологов было ограниченное количество рынков сбыта рекламы, то есть информационных каналов. С тех пор много раз предсказывали смерть телевизионной рекламы, но она по-прежнему жива. Однако разработчики рекламных роликов должны работать интенсивнее, чем раньше, чтобы наладить связь со зрителями сквозь миллионы экранов. Широковещательная реклама в офлайн-каналах по-прежнему играет важную роль в построении бренда и маркетинге прямого отклика. Интеграция онлайн- и офлайн-маркетинга – ключ к успеху в сегодняшнем мире, причем нельзя забывать о том, что специфика офлайн-каналов поменялась.
А сейчас я хочу задать вам несколько вопросов. Когда в последний раз вы смотрели аналоговое телевидение с заранее известной программой передач? Когда вы смотрели телевизор у себя дома без лэптопа на коленях или планшета и мобильного телефона в руках? Когда вы смотрели потоковое видео на Netflix, телешоу в записи или скачанный фильм? Вы заплатили за подписку или купили только это видео? Вы видели рекламные ролики до или во время просмотра телешоу? Вы смотрели видео по телевизору, на планшете, смартфоне или другом устройстве? Была ли возможность кликнуть по этой рекламе или промотать ее?
Контекст стал очень сложным, и необходимо уделять ему всё больше внимания. Это снова заставляет вспомнить о пользовательском опыте. Можно сказать, что UX служит посредником между компанией, которая хочет, чтобы покупатели или потенциальные покупатели совершили то или иное и действие, и теми покупателями, которые хотят решить определенную задачу (в широком смысле). Таким образом, оптимизация вашего UX во всех точках взаимодействия жизненно важна, потому что она может оказать решающее влияние на то, достигнете ли вы целей, намеченных вашей цифровой маркетинговой стратегией.
Итак, есть два важных способа мыслить о контексте с точки зрения релевантности. Во-первых, что вы как поставщик услуг знаете о ваших покупателях? Кто они, где находятся, где живут, на каком этапе «путешествия потребителя» находятся, какова история их взаимодействия с вами? Во-вторых, какого мнения покупатели о вас, учитывая, что они совершают покупки онлайн? Скажем, они уже привыкли к интуитивному интерфейсу Facebook и Google и никогда не простят вам плохой UX. Таким образом, понимание пользовательского контекста жизненно важно для поставщика услуг. Опасно руководствоваться допущениями, а не фактами, потому что будет чрезвычайно сложно исправлять свои ошибки. Понимая контекст, вы можете уделить больше внимания конкретным деталям и контенту. Например, если кто-нибудь заходит на сайт McDonald’s со своего мобильного устройства, означает ли это, что он ищет ближайшую закусочную? Действительно ли он хочет знать ингредиенты любимого бургера? Или, может быть, он ищет работу? Что должен видеть посетитель вашего сайта в первую очередь? Насколько вы уверены в своих догадках по этому поводу? Нет, вам не надо высказывать догадки, вам надо напрямую спросить аудиторию о том, что они ищут. Иными словами, необходимо провести исследования.
Исследование UX
Обычно рынок и покупательская база сегментируются по демографическому признаку. Однако, как мы видели в главе 2, этот подход перестал быть основным при ответе на вопрос «кто ваши покупатели?». С инновационной точки зрения гораздо важнее знать потребности и поведение потребителя. Еще раз отметим, что при создании цифрового продукта ни в коем случае нельзя руководствоваться предположениями. Важно, чтобы ваша компания использовала любую возможность лучше узнать свою целевую аудиторию, их желания и рыночное поведение. Передовые подходы к разработке UX сегодня включают такие инструменты, как «тепловая карта» кликов сайта, интервьюирование пользователей и даже этнографические модели или наблюдения. Лучший UX-дизайнер должен уметь вживаться в чужие роли.
Методы исследования UX
«Тепловая карта»
Этот инструмент графически отображает, как часто пользователи кликали по тем или иным ссылкам или проводили курсором по тем или иным областям страницы: самые «горячие» области обозначаются красным цветом, самые «холодные» – фиолетовым.
Тестирование удобства использования (usability)
Пользователи лично тестируют ваш UX. Это дает возможность понять слабые места и усовершенствовать их.
Этнографическое моделирование
Методика похожая, но сосредоточена в большей степени на человеке, а не на технологиях. Этнографическое моделирование поможет вжиться в чужую роль, понять социальные, культурные, психологические мотивы того или иного действия. Вы найдете ответ на вопрос «почему?», а не «что?».
Айтрекинг (eyeball tracking)
Этот метод используют довольно часто. Он позволяет отследить движение взгляда и выяснить, куда смотрят пользователи, когда взаимодействуют со страницей, которую вы тестируете.
Многовариантное или A/B-тестирование
Этот метод подразумевает тестирование нескольких вариантов одной и той же веб-страницы и позволяет определить лучший.
Веб-аналитика
Обычно используется на всех веб-сайтах, чтобы получить подробные данные о поведении посетителя.
Завершающим этапом UX-исследования часто становится создание обобщенных портретов покупателей, описывающих «архетипы» пользователей и их потребности. Эта методика придает разработке цифрового продукта человеческое измерение. Мы подробно обсуждали обобщенные портреты покупателей в главе 1. Когда в главе 11 речь зайдет о персонализации, вы увидите, что недостаточно напрямую спросить пользователей, чего они хотят и о чем думают. Поэтому всё большую популярность приобретают этнографические маркетинговые исследования. Обычно пользователи не могут посмотреть на себя со стороны. Процитируем автомобильного магната Генри Форда: «Если спросить людей, чего они хотят, они ответят – лошадку побыстрее».
Этнография
Этнография – наука, изучающая людей и культуру. Она наблюдает общество с точки зрения субъекта, пытается взглянуть на него глазами отдельных индивидов. В последние годы этнографию всё чаще привлекают для маркетинговых исследований. Ее использование в UX-исследованиях позволяет понять не просто поведение, но основные потребности и мотивацию клиента. Этого понимания можно достичь с помощью наблюдения, интервью, анализа личных дневников и записных книжек. Анализ дает глубокое понимание действий пользователей и подоплеки этих действий. Таким образом, мы делаем шаг вперед в осмыслении полученных данных и можем активно конструировать именно тот UX, который хотят пользователи, а не просто откликаемся на данные опросов, которые всего-навсего говорят о том, что им не нравится.
Две грани UX
Пользовательский опыт можно разделить на две части.
• Тактический (или технический) UX. Применяются ключевые принципы хорошего интерактивного дизайна, и на первый план выходит оптимизация конверсии. Качественный интерактивный дизайн помогает сделать пользовательский сервис по возможности наиболее простым и эффективным. Оптимизация конверсии стремится к тому, чтобы пользователи находили путь до конечной цели, не выпадая из «воронки конверсии».
• Стратегический (или человеческий) UX. Важнее всего новые идеи и верность бренду. Необходимо понять потребности пользователей и разработать UX, удовлетворяющий эти потребности и в то же время соответствующий вашему бренду.
Тактический, или технический, UX – сделайте интернет лучше одним щелчком мыши
Конверсия – важнейший способ оценки эффективности компании, использующей веб-сайт для электронной коммерции.
«Воронка конверсии» (количество посетителей сайта, совершивших какую-либо покупку, деленное на общее число посетителей сайта), возможно, один из самых изученных маркетинговых методов оценки эффективности, которыми мы располагаем. Многие компании стремятся увеличить коэффициент оптимизации конверсии (conversion rate optimization, CRO). Этот показатель важен при создании UX. Анализ данных позволяет оценить все элементы веб-страницы, и обычно UX-дизайнеры создают несколько версий, которые впоследствии можно протестировать. Метод тестирования двух и более вариантов веб-страницы стал общепринятым в электронной коммерции, стремящейся повысить трафик.
Очевидно, что оптимизация конверсии может оказывать значительное влияние на компанию, но уровень влияния иногда бывает удивительным.
АНАЛИЗ КЕЙСА
Британская сеть супермаркетов: упрощение сайта ради увеличения конверсии
Бэкграунд
Одна из ведущих сетей супермаркетов в Великобритании (о названии умолчим), десятилетиями существовавшая на рынке, начала предлагать финансовые услуги в концепции «белой этикетки», однако уровень конверсии был ниже ожидаемого. На сайте компании, который, как несложно понять, был ориентирован на продажу продовольственных товаров, появилась возможность приобретать множество финансовых услуг. Ситуация осложнилась: «воронка конверсии» стала «закупориваться» на этапе покупки.
Стратегия и результаты
Пытаясь справиться с этой проблемой, компания заказала несколько UX-исследований, включающих анализ сайта и индивидуальные опросы клиентов. Выяснилось, что навигация сайта для многих слишком сложна и возникают затруднения при заполнении регистрационных форм: пользователи не понимали, чтó делают неправильно. В силу этих факторов они просто сдавались, хотя искренне желали совершить покупку. Сайт упростили, четко сформулировали правила заполнения регистрационных форм, а в случае ошибок выдавали соответствующие сообщения. Принятые меры позволили увеличить конверсию на 40 % и значительно увеличить продажи и доходы. Успех обеспечил один простой принцип – ясность интерфейса.
Ключевые уроки
• Ваши регистрационные формы должны быть простыми и ясными. Многие из нас заполняют их на тех или иных сайтах или используют другие виды электронной коммуникации – и вдруг получают сообщение об ошибке. Часто нет полной ясности относительно причины этого сбоя. Мы получаем сообщение о том, что совершили ошибку, но всё выглядит корректно.
• Пользователи приходят из-за этого в ярость, потому что, например, хотят совершить покупку, но не понимают, что делают неправильно.
• Полезный совет: если в регистрационную форму требуется ввести телефонный номер в особом формате, скажите об этом четко и ясно. Пометьте те поля, которые пользователь заполнил неправильно, чтобы ему не пришлось перечитывать всё сначала.
• Разобранный выше кейс позволяет увидеть контраст между успешной «воронкой конверсии» и резким значительным спадом продаж (drop-off).
Стратегический, или человеческий, UX – воплощение брендов в жизнь через дизайн интерфейса
Мы уже упоминали, насколько важны исследования в процессе UX-дизайна, потому что понимание потребностей пользователей лучше всего стимулирует процесс разработки. Контекст конечных пользователей или покупателей – один из аспектов, которые должны принимать во внимание UX-дизайнеры. Другой аспект – ваш бренд, потому что он может повлиять на окончательное решение клиента: совершать покупку или нет. Компании проявляют всё больше интереса к цифровым технологиям, поэтому их бренды требуют переосмысления: как они представляют компанию в том или ином информационном канале и при взаимодействии с покупателем. Цифровой контент делает представление бренда новым поводом для размышлений об искусстве и науке брендинга. Как должен выглядеть бренд в цифровом мире? На что он влияет? О чем он сообщает? Как пользователь может с ним взаимодействовать?
UX помогает бренду выделиться на общем фоне. Опыт, который вы предлагаете пользователям, может создать непосредственную эмоциональную связь с вашим брендом – или ровно наоборот. Есть немало тактических подходов, которыми можно воспользоваться. Некоторые примеры перечислены ниже. Необходимо понять, какую из этих тактик выбрать в отношении вашего бренда.
• Развлекательный UX. Если ваша цель в том, чтобы развить бренд или оказать поддержку основной рекламной кампании, можно создать сайт или микросайт, где покупатели будут вволю развлекаться, играть в онлайн-игры или смотреть забавное видео. Если бренд вызывает у покупателей положительные эмоции, это приносит компании фантастическую пользу.
• Конструктивный UX. Если посетители вашего сайта просто-напросто хотят совершить покупку, зарегистрироваться на сайте и т. д., развлекаться им некогда. Сайт наподобие того, что упомянут выше, будет раздражать их. В данном случае важно, чтобы ваш бренд ассоциировался с конструктивностью.
• Сайт, насыщенный аналитическим контентом. Если ваша компания претендует на роль идейного лидера, то не стоит агрессивно охотиться за покупателями или отвлекать их от основного контента. Если вы разместите на сайте серьезный, насыщенный аналитикой контент, посетители сайта увидят, что вы эксперт в своей области, и это тоже повлияет на восприятие вашего бренда.
• Площадка для дискуссий и диалогов. Вы можете поощрять дискуссии, создав для них отдельный форум. Если будете бездумно развлекать, навязывать свои товары или предлагать аналитический контент тем посетителям сайта, которые в нем не нуждаются, то нанесете бренду вред. Однако, если наладить связь между посетителями сайта, из этого можно извлечь значительную выгоду.
• «Элитарный закрытый клуб». Если ваш бренд претендует на привилегированную роль, вам не подходит ни один из вышеперечисленных методов. Не исключено, что в этом случае следует сосредоточиться на двух аспектах: продемонстрировать пользователям, что они особенные, и обеспечить сервис высочайшего класса.
Есть множество других моделей, которые различным образом могут влиять на ваш бренд. Важно учитывать их при разработке UX.
Решив задействовать бренд в цифровой стратегии, компании могут смоделировать позитивное брендовое поведение. Оно скажет миру больше, чем любая рекламная кампания. Прежде всего, любой бренд обладает личностными особенностями. Так было за много лет до цифровой революции. Сейчас потребители могут взаимодействовать с вашим брендом каждый день, и необходимо поддерживать диалог, чтобы бренд стойко принимал вызовы современности, иначе репутации будет нанесен серьезный ущерб. Диалог может разворачиваться в социальных медиа, чатах или просто по электронной почте. Такое непосредственное взаимодействие с клиентами в режиме реального времени нуждается в хорошем менеджменте. Мы уже рассматривали обслуживание покупателя и прямое взаимодействие в главе 8 и вернемся к нему в главе 12.
