Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Найти свежий хороший контент всё сложнее и сложнее в мире, где господствуют крупные медиабренды и потоки новой информации ежесекундно захлестывают сетевое пространство. Для решения этой проблемы создан ряд курирующих сервисов, подавляющее большинство которых обладает рычагами управления массовым контентом. Storify – удачный пример коммерчески ориентированной платформы. Она предназначена скорее для бизнеса, чем для частных лиц, и не просто курирует контент, но и открыта для сотрудничества. Reddit – хороший пример разноплановой платформы, сосредоточенной, пожалуй, больше на потребителях, чем на бизнесе.
В вашем распоряжении (и, конечно же, в распоряжении ваших клиентов) огромное количество медиаплатформ, поэтому управлять публикацией сообщений в социальных медиа довольно сложно. Однако, как и всегда в мире социальных медиа, мы избалованы обилием платформ для размещения публикаций. Стоит особо отметить две: Hootsuite и Buffer. Hootsuite синхронизирован с Facebook и Twitter и более или менее функционален на других основных платформах. Он позволяет распланировать посты, наладить коллективное сотрудничество и, будучи одним из наиболее популярных средств публикации, обладает надежной технической поддержкой. Он четко упорядочен менеджерами сообществ и дает неплохую статистику взаимодействия пользователей, а потому имеет ценность и с точки зрения клиентских сервисов. Buffer привлекает простотой и изяществом пользовательского интерфейса. Достаточно взглянуть на вашу домашнюю страничку, и ответы на все ключевые вопросы найдутся сами собой. Buffer не даст такой глубины аналитики, как Hootsuite, – но это отличное средство для тех, кто хочет сразу включиться в игру, потому что его, вне всяких сомнений, проще освоить.
Долгое время многие авторитетные маркетологи, специализирующиеся на цифровых технологиях, полагали, что социальные медиа (в частности, Facebook) и реклама просто-напросто несовместимы, обосновывая это тем, что пользователи Facebook в массе своей не настроены на покупки, когда пролистывают френдленту. Как выяснилось, они (и я в том числе) ошибались. Проблема была не в том, что аудитория Facebook не охоча до покупок, а в архитектуре сайта. Вообще говоря, объявления было легче легкого проигнорировать, и в 2013 году Facebook совершил смелый ход и включил их в основную новостную ленту. Как и следовало ожидать, поднялась волна недовольства (так было и так будет при любой существенной модернизации любого сайта), но на сей раз Facebook сделал всё верно с коммерческой точки зрения (и в силу популярности платформы большинство тех, кто объявил о бойкоте, просто на время снизили свою активность, а потом вернулись).
Методы размещения рекламы, как и таргетинг, изменились, что позволило специалистам по рекламе создавать «группы по интересам» на основе существующей клиентской базы. Наилучший таргетинг вкупе с наилучшим размещением объявлений творит чудеса в мире рекламы – и, разумеется, в итоговой строке годовой прибыли Facebook.
Однако важно помнить, что реклама в социальных медиа не обязана дублировать ваши дисплейные объявления, рассчитанные на прямой отклик. Социальные медиа могут быть идеальным каналом прямого отклика и в действительности хорошо подходят в этом качестве для некоторых областей (например, моды). Но платформа также хороша и для более манящих или даже экспериментальных рекламных объявлений – придумайте крутой контент, о котором будут спорить и делиться им, а не просто заурядное объявление. Наконец, мы также наблюдаем рост рекламных социальных медиа-платформ, палочек-выручалочек для специалистов по рекламе, распространяющих с их помощью объявления по многим сайтам. Наиболее значительные платформы такого рода – Kenshoo, Marin и Nanigans.
Важнейший вопрос в выборе метода оценки эффективности – что именно нужно измерить. Важно думать не просто о количестве подписчиков и просмотров – эти показатели интересны, но существеннее качество вашей активности в социальных медиа. Рассмотрим два типа показателей.
• Объем и охват аудитории: количество и налаженность связей с потенциальными клиентами.
• Сетевая активность и ее качество: качество взаимодействия с потенциальными клиентами.
Типичные показатели объема/охвата:
• Количество упоминаний бренда и продукции под этим брендом.
• Охват рынка: количество фанатов / Twitter / подписчиков (и их подписчиков).
• Подписчики в Twitter: количество подписавшихся на профиль бренда в Twitter.
• Фанаты в Facebook: количество фанатов у странички бренда в Facebook.
• Просмотры на YouTube: количество просмотров видео на YouTube.
Разумеется, этот подход можно использовать и на других платформах, где вы и ваши клиенты ведете активность.
Типичные показатели объема/охвата:
• Дискуссии о бренде: количество веток сообщений, где неоднократно упоминается бренд, а также комментариев и откликов на страничке бренда.
• Распространение контента: агрегированное значение, показывающее, как аккаунт бренда взаимодействует с аудиторией на всех основных платформах (оно позволит понять, есть ли перекос в сторону одной или нескольких платформ).
• Активность в Twitter: количество твитов и ретвитов, связанных с брендом.
• Активность в Facebook: количество постов и перепостов, связанных с брендом.
• Активность в YouTube: количество просмотров и подписчиков на канал бренда.
• Общий настрой: большой объем аудитории и высокая активность важны, но не менее важно отслеживать настроение. Отлично, если комментариев 100 тыс., но если 99 тыс. из них отрицательные – это катастрофа. Все действенные инструменты мониторинга социальных медиа позволят оценить общий настрой по отношению к вашему бренду.
Перечисленные выше показатели необходимо собрать воедино. Здесь помогут такие инструменты, как Brandwatch (или другие для мониторинга социальных медиа), Facebook Insights, Google Analytics, Topsy (), – но секрет в том, чтобы объединить все данные на панели инструментов социальных медиа, отражающей ваш бизнес. Исток всего, конечно, в целях: если знаете, чего добиваетесь, то будете знать, что оценивать.
АНАЛИЗ КЕЙСА
Motors.co.uk: «Лучший из лучших студентов по версии Motors»
Бэкграунд
Motors.co.uk – один из самых известных брендов в индустрии подержанных автомобилей.
Стратегия
Портал Motors.co.uk хотел привлечь широкую аудиторию, но «работа для галочки» ему была не нужна; поэтому решили сотрудничать с агентством цифрового маркетинга Stickyeyes, чтобы организовать кампанию, которая выделялась бы на общем фоне. Целевой аудиторией кампании были студенты: рост страховых взносов, цен на топливо и, конечно же, платы за обучение особенно сильно ударил по кошелькам представителей этой социальной группы. Motors решил наградить лучшего из лучших; не просто для того, чтобы помочь студентам сесть за руль, но и для того, чтобы они могли продолжать занятия. Так начался поиск лучшего из лучших студентов Великобритании.
Что было на кону? Полностью застрахованный автомобиль и дотация размером в тысячу фунтов стерлингов для обучения в любом, какой только пожелаешь, университете.
Для начала портал связался с университетами и другими высшими учебными заведениями по всей Великобритании. К этому первому информационному шквалу подключились собственные цифровые каналы Motors и университеты-участники. По мере того как кампания обретала известность, к ней начали проявлять интерес массмедиа, в том числе радио «Би-би-си». На протяжении всей кампании Motors в избытке размещал контент с неповторимыми и трогательными историями финалистов.
История победителя Дэвида Мурхэда, аспиранта Университета Бедфордшира, столь выделялась на фоне прочих, что судьи не могли не оценить ее. После окончания средней школы, где его считали дурачком, Дэвиду поставили диагноз: дислексия и диспраксия. Это подстегнуло его осуществить свою мечту и получить степень PhD. Научная работа выматывала Дэвида и требовала напряжения всех сил, а ко всему прочему приходилось каждую неделю пересекать страну, чтобы навестить больную дочку. Приз в тысячу фунтов стерлингов он пожертвовал своему университету на закупку программного обес печения Claro, которое в будущем поможет студентам с дислексией.
Результаты
В СМИ было около 50 значимых публикаций. Количество упоминаний в социальных медиа подскочило с пяти до 52-х в день (рост 940 %). Таким образом, кампания привела к расширению аудитории до 14,5 млн человек.
Основные уроки
• Благодаря кампании «Лучший из лучших студентов» о Motors.co.uk узнала совершенно новая аудитория.
• Кампания принесла популярность не только бренду Motors, но и многим благотворительным организациям и акциям, которые поддержали номинанты.
Войти с помощью соц. сетей: