Социальные медиа и SEO

Много внимания уделялось вопросу о том, как социальные медиа помогают поднять позицию в естественной поисковой выдаче. Некоторые полагают, что влияние социальных медиа в данном случае велико; другие (и я в том числе) придерживаются мнения, что влияние есть, однако текущий алгоритм Google его не слишком-то учитывает. Тем не менее почти невозможно найти кого-нибудь, кто полагает, что никакого влияния нет вовсе. Сами социальные медиа всё чаще становятся проводником в мире интернета, хотя этому актуальному вопросу, наверное, уделяется мало внимания. Нередко около 30–40 % веб-трафика идет через ссылки в социальных медиа. Почему? Дело в том, что пользователи всё чаще используют фильтр социальных медиа (то есть читают то, что твитят или постят их друзья и знакомые) и находят с его помощью контент и бренды точно так же, как с помощью поисковых систем. Например, до взрывного роста социальных медиа, который начался в 2007 году, большинство интернет-пользователей забивали запрос в окошко поисковика, преимущественно в Google, чтобы найти что-нибудь в сети. С тех пор социальные медиа существенно увеличили количество ежедневных горизонтальных контактов между пользователями, и в итоге сейчас мы проявляем гораздо больше интереса к рекомендациям и оценкам в социальных сетях, чем к интернет-рекламе. Наша френдлента может включать и страничку того или иного бренда. Рекомендации и оценки пользователей способны, в свою очередь, влиять на узнаваемость и обсуждаемость бренда.

С чего начать?

Большинство компаний, которые решают освоить сферу социальных медиа, буксуют на вопросе «с чего начать?».

Как мы уже обсуждали на протяжении всей книги, ваши цели в социальных медиа, как и при использовании других информационных каналов, должны соответствовать общей стратегии. Приведем примеры вопросов, на которые необходимо ответить. Каковы ваши сверхцели? В каком стиле вести диалог? Каким образом включаться в дискуссии? Как откликаться на те или иные реплики? На каких языках? В каких часовых поясах?

Все эти вопросы имеют решающее значение, но самое важное при разработке стратегии поведения в социальных медиа – прежде всего провести наблюдения. Инструменты мониторинга социальных медиа, такие как Brandwatch, Radian 6 и Social Bakers, незаменимы для понимания того, что пишут пользователи и как они отзываются на тот или иной контент и сообщения.

Проведя первичные наблюдения и сделав соответствующие выводы, вы сможете заблаговременно решить, каким образом вести активность в социальных медиа. Чрезвычайно важно верно выстроить свою социальную индивидуальность в виртуальном мире. Вы должны отражать желания покупателей и оставаться верными своему бренду.

Термин «социальная индивидуальность» означает способ самоподачи в социальных сетях. Простая истина в том, что ваша социальная индивидуальность должна всегда соответствовать индивидуальности бренда. Бренд определяет индивидуальность. Вы удивитесь, если друзья начнут менять личины в зависимости от обстоятельств; точно так же компания должна сохранять индивидуальность вне зависимости от информационного канала. В социальных сетях важно вести себя последовательно и сохранять самобытность. Многие компании пытаются подстроиться под информационный канал, а не настраивать его под цели своего бизнеса. Это ошибка. Мы затрагивали тему бренда в главе 2, и сейчас стоит освежить ее в памяти.

Разновидности социальных медиа

Нужно разобраться в разновидностях социальных медиа, чтобы понять суть этого информационного канала. Но, боюсь, это не так просто, как может показаться. Есть буквально тысячи разнообразных сайтов, приложений и платформ, и классифицировать и каталогизировать их невероятно сложно. Вдобавок ежедневно возникает не меньше десятка новых сайтов/приложений, а платформа, популярная сегодня, завтра исчезает с горизонта: мы поистине вступаем на минное поле. В этом разделе я постараюсь рассказать об основных разновидностях социальных медиа и перечислить несколько крупных игроков на рынке (на данный момент).

Социальные сети

Большинству при словах «социальные медиа» придут на ум Facebook и тому подобные сайты, где пользователи могут размещать медиаконтент в его основных формах и делиться им с малым кругом друзей или, если пожелают, со всем миром. Обычно такого рода сайты относят к категории «социальных сетей», но данный термин следует использовать в более широком смысле. Некоторые социальные сети дают стимул к личному общению. Примером может служить Meetup () и бессчетное множество сайтов знакомств и поиска друзей. Если ваша компания вышла на рынок социальных сетей, необходимо изучить, какие возможности он открывает, как размещать рекламу и спонсировать мероприятия онлайн или даже офлайн.

С точки зрения вашей цифровой стратегии социальные сети позволяют значительно повысить узнаваемость бренда и создают возможность прямой конверсии. Facebook, к примеру, позволяет проводить коммерческие кампании, заводить отдельную страничку фирмы и даже проводить аналитику вашей активности. Эти социальные медиа, вероятно, дают самые широкие возможности.

Блоги и микроблоги

Блогерство невероятно популярно, а подавляющее большинство блогов – нет! Есть блогеры с сотнями и тысячами подписчиков, но большинство просто пишет на досуге для родственников и близких друзей. Платформы для ведения блога, такие как Blogger и Wordpress, пользуются немалым спросом, и купленный вами домен рискует потонуть в общей массе доменов, зарегистрированных разными компаниями. Некоторые блоги приобрели глобальный статус. Например, Huffington Post каждый месяц посещает свыше 100 млн пользователей (Huffington, 2014), но даже они бледнеют на фоне крупнейшей платформы микроблогов Twitter, где на данный момент активны 320 млн пользователей, размещающих 500 млн твитов каждый месяц (Twitter, 2015).

Блогеры и микроблогеры, разумеется, преследуют разные цели, и подходы маркетологов в том и другом случае должны различаться. Twitter идеально подходит для размещения лаконичных сообщений и, конечно же, получения обратной связи от ваших клиентов. Блоги предназначены для более детальных обсуждений и, таким образом, способны воздействовать на потенциальных клиентов. Положительный отзыв о технологиях – например, на таких ресурсах, как Tech Radar и Pocket-Lint, – может оказать значительное влияние на продажи. Блоги могут открыть возможности для организаций с обширным контентом, у которых есть продукция и услуги для продвижения на высокорелевантных сайтах-блогах. Такие микроблоги, как Twitter и Sina Weibo, обладают большим потенциалом для размещения рекламы, нацеленной на аудиторию, не располагающую избытком свободного времени, – поэтому контент, на который они отзовутся и который распространят, должен быть особенно интересным.

Визуальные каналы

Огромное количество социальных медиаплатформ сосредоточено на визуальной информации, а самый крупный сайт для обмена видео – YouTube. Популярные сайты для обмена изображениями – Pinterest, Flikr и Instagram. Недавнее явление – крохотные видео или изображения, «видеотвиты», если вам угодно. Два удачных примера – SnapChat, где пользователи выхватывают из сети фото или видео, добавляют подпись и рассылают друзьям (трюк в том, что изображение/видео исчезает через несколько секунд), и Vine, где можно публиковать короткие закольцованные клипы. Возможность создавать видеорекламу чрезвычайно актуальна для бизнеса в сфере медиа и моды и не столь актуальна для других. Мы надеемся, что со временем на этом поле откроются новые возможности, когда социальные медиа с видеоконтентом приобретут еще бóльшую популярность.

Профессиональные социальные сети

Профессиональные социальные сети, как следует из названия, предназначены для бизнеса и академического мира. Известнее всего LinkedIn, аналог картотеки из визиток, и его огромное преимущество в том, что контакты в LinkedIn остаются актуальными вне зависимости от того, сколько раз пользователь сменил место работы. В нем зарегистрировано 350 млн человек – просто мечта специалиста по набору персонала. Эта сеть – возможно, непреднамеренно – мобилизовала рынок рабочей силы. Она может быть полезна для формирования вашей цифровой команды или даже привлечения персонала в вашу организацию. Также в этой категории огромное количество сайтов для обмена документами, например Slideshare и Docstoc, которые полезны для размещения более официального контента и изучения благоприятных перспектив. Они могут сыграть роль в вашей контент-стратегии (см. главу 13). С ними появляется возможность не только привлекать новых сотрудников, но и распространять контент в профессиональных кругах, что особенно выгодно в корпоративном бизнесе (B2B), где для успеха жизненно важно стать идейным лидером и завоевать доверие коллег.

Рейтинги и критические обзоры

Сайты с рейтингами и критическими обзорами отвечают первейшей человеческой потребности – одобрению со стороны себе подобных. Мы не любим допускать промахи при покупке товаров и услуг, поэтому экспертные оценки неизменно важны. Интернет позволил расширить «пул экспертов» до глобальных масштабов благодаря сонму сайтов и платформ с рейтингами и критическими обзорами. Один из наиболее известных ресурсов в этой области – TripAdvisor. Он охватывает более 4,5 млн видов услуг и разного рода привлекательных мест, им пользуются в 45 странах.

Сила обзоров со стороны потребителей побудила компании дать клиентам возможность размещать отзывы о продукции/услугах онлайн. Для этого во избежание конфликта интересов были созданы такие независимые платформы, как Trustpilot и Reevoo.

Форумы

Форумы часто называют пережитком прошлого, и некоторые профессионалы в области социальных медиа могут усомниться, насколько уместно включать их в данный обзор. Тем не менее многие форумы еще живут и здравствуют, хотя обычно это просто составная часть крупных сайтов. Два выдающихся примера – Netmums и PistonHeads. Хотя первый форум, о чем очевидным образом говорит его название, посвящен маленьким детям, а второй – автомобилям, не надо сбрасывать их со счетов, даже если вы работаете в совершенно другой области. Сравните, к примеру, следующие два поста:

Рисунок 8.1. Пост на форуме. Пример первый

Рисунок 8.2. Пост на форуме. Пример второй

Вы будете удивлены: пример первый взят с форума Netmums, а пример второй – с форума PistonHeads. Это подтверждение того, что форумы, скорее, представляют собой сплоченное сообщество – и разговоры могут с легкостью ответвляться в оф-топик. Форумы открывают широкое поле возможностей для вашего бизнеса, позволяя напрямую взаимодействовать с клиентами, нынешними и потенциальными, если вы подключитесь к беседе и заговорите о действительно существенных вещах. Бесцеремонно врываться посреди дискуссии с рекламными призывами означает заработать бренду плохую репутацию или быть забаненным и обеспечить себе черный PR. По меньшей мере, форумы позволят отслеживать восприятие бренда и понять текущие проблемы и причины недовольства клиентуры.