Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Несмотря на то что Google и не блистает (в относительном выражении) в сфере социальных медиа, факт остается фактом: ваши клиенты, кем бы они ни были и где бы ни жили, скорее всего пользуются социальными медиа. Согласно исследованиям Wearesocial, в январе 2015 года в мире насчитывалось около 3 млрд активных пользователей интернета (примерно 42 % населения земного шара), и 2 млрд из них (иначе говоря, две трети) были активны в социальных медиа. Интересно, что 81 % активных пользователей выходили в сеть с мобильных устройств (Kemp, 2015). Поэтому сомнительно, что найдется компания, чья целевая аудитория не пользуется социальными медиа. Причина номер один включаться в социальные медиа – быть там, где ваши клиенты. В конце концов, если у вас торговая сеть – и вдруг открывается новехонький молл, где яблоку негде упасть от наплыва покупателей, вы наверняка разместите там свою торговую точку.
Хотя ваша аудитория определенно присутствует в социальных медиа, и это веское основание пользоваться ими, есть и другие причины, которые смогут вас убедить или, еще вероятнее, помогут вам убедить совет директоров.
Как уже отмечалось выше, социальные медиа распространены по всему миру. Читатели из Северной Америки или Европы будут удивлены, узнав, что больше всего пользователей социальных медиа проживает в Азии. По данным Стивена Милворда, размещенным на techinasia.com, в 2013 году в Китае насчитывалось 597 млн пользователей социальных медиа; при этом суммарное количество аккаунтов в горячей десятке сайтов социальных медиа в Китае составляет 3,2 млрд (Millward, 2013). Такие сервисы микроблогов, как Sina Weibo и менее известный Tencent Weibo, устроены по образу и подобию Twitter. QZone, Pengyou, Renren и Kaixin охватывают еще бóльшую аудиторию и скорее напоминают Facebook. Кроме того, есть WeChat и KakaoTalk – мессенджеры наподобие WhatsApp. Все эти сервисы открывают серьезные возможности и ставят вызовы перед глобальными компаниями, ориентированными на европейские и американские соцсети.
Соцсетями легко пользоваться между делом. Это идеальный способ убить время в автобусе или поезде (или на семейной встрече, если вы подросток), так что социальные медиа идеально подходят для мобильных устройств, и наоборот. Существенно, что подавляющее большинство пользователей социальных медиа выходят в сеть с мобильных устройств, а не с ноутбуков или стационарных компьютеров. Согласно данным Statista, 80 % пользователей Twitter ведут активность с помощью мобильных устройств; статистика для Facebook примерно такая же. Мобильные устройства и социальные сети неразрывно связаны – важно держать это в уме (Brandt, 2015).
Социальные медиа позволяют компаниям в определенной степени влиять на клиентскую базу через страничку бренда. Но, возможно, гораздо важнее то, что сами бренды могут меняться под влиянием социальных медиа. Компании, которые добиваются настоящего успеха в пространстве социальных медиа, не гнут безоговорочно свою линию, но и не просто присматриваются и прислушиваются, не говоря ни единого слова. Эти компании – на одной волне со своими клиентами, они присоединяются к дискуссиям и радуются, когда клиенты общаются между собой. Еще в 2007 году Эндрю Уолмсли написал великолепную статью на данную тему. Вот что он говорит: «Триалог будет влиять на все аспекты маркетинга, начиная с дизайна продукции (threadless.com) и заканчивая рекомендациями по продукции (tripadvisor.com), и успех придет в том случае, если представители странички бренда будут не разговаривать с людьми напрямую, а ненавязчиво включаться в некоторые из миллиардов дискуссий» (Walmsley, 2007). Это верно и по сей день.
Нравится вам это или нет, клиенты всё чаще жалуются на те или иные компании и, конечно же, хвалят их в сети, причем преимущественно через социальные медиа – Twitter идеально годится для (очень) емкого отзыва, восторга или ругани. Однако наладить клиентский сервис в социальных медиа не так-то просто. Сотрудникам вашего колл-центра необходимо овладеть новыми навыками и работать в режиме 24/7. Но, возможно, самое существенное – быстрый отклик. Время ожидания отклика резко сократилось: от нескольких дней до нескольких часов, от нескольких часов до нескольких минут. Но того, кто оседлает этот шквал, ждет успех.
АНАЛИЗ КЕЙСА
KLM
Бэкграунд
Авиакомпания KLM – великолепный пример компании, которая освоила клиентские сервисы и овладела техникой репутационного менеджмента. Самолеты KLM взлетают и приземляются в 67 странах по всему миру, так что нужно оказывать множество услуг большому кругу клиентов. Компания уже давно присутствует на рынке, причем организации с такой долгой историей крайне редко ведут активность в социальных медиа. Самые грандиозные истории успеха в мире схожи: KLM тоже научилась проигрывать, прежде чем научилась побеждать. Например, когда команда Нидерландов выиграла у команды Мексики на чемпионате мира по футболу, KLM, будучи голландской компанией, твитнула «Adios Amigos» («До свиданья, друзья!»). Из 90 тыс. откликов 70 % были негативными.
Стратегия и результаты
KLM разработала множество тактик специально для клиентского сервиса, и они помогли стать сильнее на арене социальных медиа. Эти тактики включали рискованный ход: отвечать на все вопросы, заданные публично, вне зависимости от того, насколько они негативны. Акцент на клиентском сервисе привел к заметным результатам, причем во многом из-за широковещательного интернет-канала. KLM даже выделил час во время бортовых объявлений для ответа на вопросы, заданные в социальных медиа. Тот факт, что вещание велось на 13 языках, а средний отклик на вопрос составлял 22 минуты, вероятно, также повлиял на то, что одна только активность в социальных медиа принесла дополнительные 25 млн евро от продаж за год (Moth, 2014).
Основные уроки
• Несмотря на риски от активности в социальных медиа, вы можете добиться большой выгоды, если уделите им внимание.
• Незыблемые принципы и строгие правила, которые соблюдаются неукоснительно, могут принести ощутимую выгоду.
• Однако важно понимать, что публичное отстаивание этих принципов и правил опасно, пока они не стали надежными и вы не обеспечиваете их выполнение (мы вернемся к этой теме в главе 12).
Социальные медиа открывают огромные возможности для брендов, наладивших поток рекламы, которую создают сами потребители, – своего рода «сарафанное радио». Прежде всего и главным образом социальные медиа обладают властью горизонтальных связей, так как люди больше доверяют тем, кого они знают лично, чем любой рекламе в мире. Если рекомендации в социальных сетях разрастутся до уровня «сарафанного радио», ваш маркетинг значительно ускорится.
Войти с помощью соц. сетей: