Краткое содержание главы
В этой главе мы детально рассмотрели извилистый исторический путь дисплейной рекламы. За последние 20 лет из простой рекламной платформы, которой пользовались время от времени, она превратилась в сложный, узкоспециализированный и насыщенный канал с большим потенциалом. Технологии дисплейной рекламы вначале выглядят довольно сложными, но, если разобраться, они позволяют цифровому стратегу собрать множество данных и вдохновляют на новые идеи. Мы рассмотрели программируемую рекламу и торги в режиме реального времени, а также более традиционные инструменты покупок. Изучили разновидности кампаний дисплейной рекламы, эффективные способы планировать их, выбирать цели и достигать этих целей. Также мы рассмотрели, как эффективно оценить успех при работе с этим цифровым каналом и препятствия, которые существовали раньше и не исчезли до сих пор. В следующей главе мы рассмотрим социальные медиа, у которых есть нечто общее с дисплейной рекламой: вы также платите за размещение контента, что позволяет не ограничиваться результатами естественной поисковой выдачи.
Дополнительная литература
• О байесовском выводе
Stone J. V. Bayes’ Rules. – Sebtel Press, 2015.
Ссылки
Geifman, A. (2011). 6 Creative Display Ads That Will Inspire You. ; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Internet Advertising Bureau (IAB) UK (2012). Viewability: A New Lens for Engagement, dg MediaMind [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Internet Advertising Bureau (IAB) UK (2015). Ad Ops [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
8. Социальные медиа
О чем эта глава?
Мы проанализируем социальные медиа и феноменальный рост их популярности с 2005 года. Изучим историю этого информационного канала и то, что происходит с ним сейчас. Бегло рассмотрим клиентские сервисы и компании, предоставляющие услуги поисковой оптимизации, а также узнаем, как выстроить стратегию в социальных медиа и управлять ею как частью общей цифровой стратегии. Кроме того, мы проанализируем рекламу в социальных медиа и оценку ее эффективности. Ключевые темы:
• История социальных медиа
• Заводить аккаунт или нет?
• Клиентские сервисы и репутационный менеджмент
• Социальные медиа и SEO
• С чего начать?
• Разновидности социальных медиа
• Контент
• Реклама в социальных медиа
• Оценка эффективности
Цели главы
Освоив главу, вы узнаете, что такое социальные медиа и каковы проблемы и потенциал спонтанной и оплачиваемой активности в социальных медиа. Увидите, какую роль играет контент для вашей стратегии и как измерить уровень успеха, достигнутого с помощью этого информационного канала. Наконец, вы поймете суть рекламы в социальных медиа и ее влияние на поисковую оптимизацию.
Социальные медиа – этакий левиафан наших дней: они повсюду, их в равной степени поминают дурным и добрым словом и, бесспорно, часто понимают совсем не так, как следовало бы. В широком смысле социальные медиа – любой веб-сайт или приложение, позволяющее пользователям создавать и обмениваться контентом или вести активность в социальных сетях. Часто под «социальными медиа» имеют в виду просто-напросто популярные социальные сети (Facebook, Twitter, YouTube и т. д.) – но на самом деле это лишь малая часть огромного информационного канала. В данном разделе я попытаюсь развеять мифы вокруг социальных медиа, начав с краткого исторического обзора, с того, откуда они взялись, и затем без обиняков перейду к вопросу, который гложет большинство компаний: нужно ли вести активность в социальных медиа (и если да, то каким образом)? Далее расскажу о разновидностях социальных медиа, чтобы развенчать предрассудок «Да это же просто Facebook!». Кроме того, я порекомендую полезные социальные медиа-платформы для создания и публикации качественного контента. Наконец, проанализирую рекламу в социальных медиа и способы оценки эффективности вашего присутствия в них, а завершу главу разбором важных кейсов.
История социальных медиа
Если вам двадцать с небольшим, то, наверное, сложно поверить, что до появления социальных медиа царила эпоха «темных веков». Как бы то ни было, вы удивитесь, узнав, насколько долго придется отматывать пленку назад, чтобы вернуться в эти «темные века». Хотя всем знакомые и любимые социальные медиа по-настоящему обрели популярность в начале XXI века, их корни уходят в 1970-е, когда на горизонте появились электронные доски объявлений – по сути, способ обмениваться с единомышленниками данными, программным кодом и другой информацией. Успех электронных досок не был мимолетным: фактически они жили и здравствовали до 1990-х.
Теперь поговорим о значимых социальных медиа, которыми мы пользуемся до сих пор. Выносливее всех – LinkedIn, появившийся еще в 2003 году. (Хотя нельзя не воздать честь сети MySpace, которую запустили в то же время. Она не снискала такого же успеха, несмотря на все попытки удержаться на плаву.) Facebook возник в 2004-м, но понадобилось целых два года, чтобы о нем узнал весь мир (вначале он приобрел популярность у студентов Гарварда, а затем у студентов в целом). Twitter появился в 2006 году, и на заре его существования (первые пять лет или около того) пользователи умилялись невезучему киту (Fail Whale), изображение которого высвечивалось на экране во время сбоев системы, а такое случалось нередко, – возможно, как раз из-за роста популярности Twitter. Занятно, что Google не занимает в области социальных медиа господствующее положение, хотя все они взошли на дрожжах Google+. У многих есть аккаунт в Google+, но мало кто действительно им пользуется. Согласно данным, собранным Эдвардом Морбисом в январе 2015 года, всего лишь 9 % из 2,2 млрд зарегистрированных пользователей хоть что-нибудь запостили (Anderson, 2015).
