Оценка эффективности кампании дисплейной рекламы и моделирование атрибуции

Как и у всех цифровых каналов, у дисплейной рекламы есть множество показателей эффективности и методов их измерения. Необходимо оценить эффективность хода кампании, творческой деятельности (creative performance), выполнения задач, но важнее всего оценить взаимодействие с другими каналами. Дисплейная реклама подвергается широкой критике из-за того, что методы оценки ее эффективности крайне неточны.

Важнейшее правило при оценке любой деятельности в сфере цифровых технологий – убедиться, что вы отслеживаете наиболее существенные показатели. Например, если рекламодатель использует дисплейную рекламу, чтобы повысить осведомленность о компании среди конкретной демографической группы, измерение охвата целевой аудитории – гораздо более важный ключевой показатель эффективности, нежели оценка обратной связи, например коэффициент кликабельности. Часто упускают из виду тот факт, что типичная кампания баннерной рекламы имеет больше общего с рекламой на билбордах и в газетах и журналах, чем с другими разновидностями цифровой рекламы. Чаще всего цифровая реклама сосредоточена на отклике пользователя и/или реакции на его действия: например, платный поиск учитывает поисковые запросы пользователей, и его цель в том, чтобы собрать как можно больше кликов. Дисплейная реклама, в свою очередь, дает цифровым рекламодателям возможность сразу охватить широкую аудиторию, и в данном случае рекламодатель контролирует место размещения рекламы и ее объем.

Задачи кампании дисплейной рекламы и, следовательно, оценку ее эффективности нужно рассматривать в контексте всей маркетинговой деятельности, цель которой в том, чтобы как можно больше пользователей совершили покупку. Различные виды кампаний дисплейной рекламы проводятся на разных стадиях общей маркетинговой активности, поэтому у каждой дисплейной кампании свои задачи и способы оценки эффективности.

Кампанию повышения осведомленности, задача которой – информировать новых перспективных клиентов о продуктах и услугах, лучше всего оценивать по степени охвата целевой аудитории, а не по количеству кликов. Информация о кликах, в свою очередь, может дать материал для анализа характеристик пользователей, которых вам удалось привлечь: кто именно заинтересовался рекламой и на каких сайтах. Анализ этих данных позволит усовершенствовать кампанию. Когда промежуточная цель достигнута и определенное количество пользователей совершило покупку, рекламодатель может запустить ретаргетинг, где количество кликов играет большую роль при оценке эффективности.

Оценка маркетинговой деятельности зависит от формата рекламы и вашей текущей активности. Невозможно заранее составить список всех показателей эффективности, потому что новые или заказные рекламные объявления придется оценивать по-своему. Практически все релевантные показатели и собранные данные должны помочь выстроить общую картину. Показатели эффективности дисплейной рекламы во многом совпадают с коэффициентами для других форматов. Мы перечислим наиболее распространенные.

• События после просмотра рекламы, или обзор конверсии после просмотра. Это анализ всех событий конверсии (продажа, посещение сайта, регистрация на сайте и т. д.), которые происходят после того, как пользователя заинтересовало рекламное объявление. Они могут отслеживаться рекламным сервером, платформой со стороны спроса или специальными аналитическими системами.

Это наиболее достоверный показатель, потому что он учитывает «эффект ореола» (halo effect), то есть влияние дисплейной рекламы на поведение пользователей в будущем. Он также помогает сравнить эффективность разных кампаний, осуществляемых в данный момент.

• Действия после клика, или обзор конверсии после клика. Это анализ событий после клика по дисплейной рекламе. Он помогает понять, где лучше размещать рекламу, а также оценить успешность бренда, креативности и месседжа.

• Подъем позиции в результатах поиска. В многоканальном цифровом мире важно понять, каким образом один канал влияет на другой. Становится всё сложнее точно оценить это перекрестное влияние за пределами сложного мира атрибуции на основе собранных данных, но такая информация помогает обрести новый взгляд. Увеличение количества поисковых запросов после размещения дисплейной рекламы говорит о том, что дисплейная реклама оказывает влияние на целевую аудиторию рекламодателя.

• Увеличение трафика сайта. Рост трафика, как и увеличение числа поисковых запросов, тоже характеризует эффективность дисплейной рекламы. Наиболее сложный фактор при оценке ее непрямого влияния, по крайней мере без моделирования атрибуции, – временной зазор между началом рекламной кампании и возможностью увидеть последствия этого непрямого влияния. Временной зазор зависит от вида продукции и того, как меняются интересы и потребности клиентов. Например, автомобили покупают редко, долго выбирая подходящую модель, но с товарами широкого потребления дело обстоит совсем иначе. Поэтому непрямое влияние дисплейной рекламы производителя зубной пасты можно оценить быстрее, чем дисплейной рекламы производителя автомобилей.

Важно, что вы можете отслеживать повышение трафика на конкретных страницах или увеличение числа пользователей, которые регистрируются на сайте. Кроме того, систему оценки эффективности можно уточнять. Например, один из самых эффективных способов убедиться в успешности рекламной кампании состоит в том, чтобы подсчитать число новых посетителей и сравнить с теми, кто уже побывал на вашем сайте. Стоимость привлечения нового посетителя – еще один распространенный показатель.

• Повышение известности бренда / сбор отзывов. Если задача кампании – повысить известность бренда, один из лучших методов оценить ее успешность состоит в том, чтобы провести опрос среди пользователей и выяснить их мнение о бренде или продукции сразу после окончания рекламной кампании.

Основная методология состоит в том, чтобы выбрать контрольную группу и группу пользователей, которые видели рекламное объявление, и выяснить, знают ли они о бренде и продукте и какого мнения придерживаются. Сравнив количество положительных откликов в двух группах, можно оценить успешность кампании.

Этот показатель требует особого внимания, так как для контрольной группы необходимо отобрать пользователей, которые не видели рекламного объявления. Он чрезвычайно важен для рекламодателей, которые не ставят перед собой никакой другой цели, кроме оповещения аудитории. К ним относятся, например, государственные агентства.

• Коэффициент кликабельности. Доля пользователей, которые кликнули по рекламному объявлению, среди всех пользователей, которые его увидели. В случае дисплейной рекламы опасно делать выводы исключительно на основе этого показателя. Пользователи очень часто кликают случайно, особенно на устройствах с сенсорным экраном. С точки зрения рекламодателя, о качестве сайта можно судить по тому, насколько сильно рекламное объявление выделяется на фоне общего контента. Таким образом, не стоит охотиться за кликами. Сравните этот показатель с другими, и вы увидите более полную картину.

• Вовлеченность (engagement). В дисплейной рекламе уровень вовлеченности связан с тем, как пользователь взаимодействует с рекламой. Способ такого взаимодействия зависит от формата рекламы. Данный показатель характеризует мультимедийную рекламу. Например, если пользователь кликает по баннеру, чтобы он увеличился в размерах или воспроизвел видео, это учитывается при подсчете показателя вовлеченности.

• Показатели, учитывающие формат рекламы. Мультимедийная реклама становится всё более изощренной и многофункциональной, поэтому увеличивается количество действий, которые необходимо учитывать при оценке эффективности. Реклама на мобильных устройствах может использовать их функции. Таким образом, звонки, репосты в социальных сетях и поиск ближайшего магазина с помощью геолокации учитываются при подсчете показателя вовлеченности.

На планшетах и стационарных компьютерах мультимедийная реклама еще более функциональна. Производители автомобилей часто дают пользователям возможность выбрать цвет, двигатель, дизайн салона и другие характеристики, а также скачать рекламный буклет или заказать тест-драйв. Все эти действия необходимо учитывать наряду с другими.

• Окупаемость расходов на рекламу (return on advertising spend, ROAS). Этот показатель часто используется при оценке того, насколько эффективно были израсходованы средства, выделенные на рекламу. Он подсчитывается по тому же принципу, что и коэффициент возврата инвестиций (ROI), но учитывает прибыль, а не доходы. Оба показателя полезны тем, что хорошо понятны всем заинтересованным сторонам и позволяют найти компромиссное решение.

• Длительность просмотра видеороликов. Вы можете получить от рекламного сервера информацию о том, как долго пользователь просматривал баннерное видео или рекламный ролик внутри другого видео. Обычно рекламодатели отслеживают, сколько пользователей начали смотреть ролик и сколько просмотрели его хотя бы на 25, 50, 75 и 100 % (последнее число важнее всего, это количество полных просмотров), и оценивают долю просмотревших по отношению к общему числу пользователей (view-through rate, VTR), как и в коэффициенте кликабельности.

• Стоимость полного просмотра (cost per completed view, CPCV). Показатель эффективности кампании видеорекламы в интернете. Он позволяет сравнить, насколько выгодно сотрудничать с теми или иными сайтами и использовать те или иные форматы видео (баннерное видео, ролик внутри другого видео или ролик, который можно пропустить).

• Доступность для просмотра (viewability). Специальный показатель для дисплейной рекламы. Он оценивает, сколько рекламных объявлений увидел пользователь по отношению ко всем объявлениям, размещенным за время кампании, или всем объявлениям на данном сайте. Концепция проста: необходимо учесть, появилось ли конкретное объявление на экране пользователя. Практически все веб-страницы нужно проматывать, чтобы дочитать до конца, – поэтому пользователь может и не увидеть вашу рекламу. IAB предлагает учитывать, сколько баннеров появилось на экране хотя бы на 75 % по крайней мере на одну секунду. Впрочем, методика подсчета зависит от того, с какими сайтами, публикующими рекламу, вы сотрудничаете. Этот показатель помогает организовать успешную кампанию и выяснить, на каких сайтах и в каких областях страницы неэффективно размещать объявления. Проанализировав полученные сведения, вы можете добиться того, чтобы вашу рекламу видели чаще.

Один из ключевых элементов анализа данных о кампании – убедиться, что вы выполнили всё намеченное в первоначальном брифе стратегии. Показатели, перечисленные выше, дают общую оценку эффективности, но важно помнить про конкретные цели. Если одним из требований было сосредоточиться на центре Лондона, вы должны учесть это в отчете. Кроме того, необходимо понимать более общую картину, и здесь поможет моделирование атрибуции.

Моделирование атрибуции

Долгое время рекламодатели пользовались одной-единственной моделью атрибуции: «по последнему клику». Это практичный и простой метод оценки маркетинговой деятельности. Однако он совершенно неэффективен, если мы хотим узнать, что предшествовало клику, и полностью пренебрегает влиянием нашей маркетинговой деятельности на решение клиента до того, как тот кликнул по рекламе. Оценка успеха на основе действий после клика может быть релевантной для поиска. Но когда мы задействуем другие каналы и разрабатываем более сложный план с целью повлиять на пользователя во множестве точек взаимодействия, наши задачи включают нечто большее, нежели клик по рекламе, ведущей на сайт рекламодателя. На заре цифровых технологий количество кликов было основным показателем эффективности кампании.

Каковы бы ни были цели кампании и способы оценки ее эффективности, ключ к успеху дисплейной рекламы, как и любого цифрового канала, в том, чтобы учесть все релевантные показатели, поддающиеся измерению, и получить общую картину кампании. Оценка эффективности должна показать, как пользователь взаимодействует с рекламой и что происходит в соответствующей области рынка. В то же время она призвана оптимизировать и совершенствовать кампанию для достижения заданных ключевых показателей эффективности.

Отчет о пути к конверсии

Рекламные технологии позволяют всё более эффективно собирать и анализировать данные, но в то же время сами данные становятся всё сложнее. Сейчас особое внимание уделяется учету всей маркетинговой деятельности на протяжении кампании и той выгоде, которую она приносит. Один из ключевых отчетов, служащих этой цели, – отчет о пути к конверсии, доступный большинству маркетологов на рекламном сервере. Он показывает, как различные компоненты кампании повлияли на клиента до совершения покупки. Наиболее распространенные пути часто отображаются так:

• Показ рекламных объявлений x5 >> Общий поиск x1 >> Ре-таргетинг x4 >> Поиск бренда x1 >> покупка.

• Показ рекламных объявлений x3 >> Поиск бренда x1 >> покупка.

Маркетолог должен учитывать наиболее распространенные пути к конверсии, чтобы понять, каким образом перераспределить бюджет и оценить эффективность различных каналов. Отчет о пути к конверсии, безусловно, представляет ценность, но цель моделирования атрибуции – дать более детальную информацию о канале или кампании.