Разновидности кампаний дисплейной рекламы

Дисплейные кампании много где используются и преследуют большое количество целей, но есть три основных вида таких кампаний: повышение узнаваемости бренда, поиск клиентов с помощью рекламы прямого отклика и ретаргетинг.

Повышение узнаваемости бренда

Вы оповещаете о бренде и создаете интерактивный контент, чтобы пользователь узнал о компании, продуктах/услугах и их преимуществах. Сложно подсчитать, как уровень осведомленности о бренде влияет на продажи (в отличие от кампаний ретаргетинга и рекламы прямого отклика). Повышение осведомленности о компании с помощью дисплейной рекламы не призвано увеличить продажи напрямую. Наиболее распространенные варианты здесь – мультимедийная реклама и видеореклама.

КАК ЭТО СООТНОСИТСЯ С ВАШЕЙ СТРАТЕГИЕЙ

Если ваша компания в меньшей степени сосредоточена на прямых продажах по цифровым каналам (например, у вас автомобильный завод или агентство недвижимости), известность бренда играет основную роль в «конверсионном путешествии» клиента. Даже если вы ориентированы на большой объем онлайн-продаж, рынок может быть высококонкурентным, – поэтому важно, чтобы клиенты узнавали о бренде, просматривая рекламу.

Поиск клиентов с помощью рекламы прямого отклика

Это наиболее универсальный способ использования дисплейной рекламы. Он позволяет найти покупателей конкретного продукта или услуги и помочь клиенту на всех этапах «конверсионного путешествия». Поиск пользователей ведется на высокорелевантных сайтах. Если вы занимаетесь рекламой прямого отклика, вам необходимо воспользоваться дисплейной рекламой, чтобы привлечь новых клиентов. Реклама прямого отклика также может повысить осведомленность о бренде, когда ее видят новые пользователи. Для достижения намеченных KPI есть различные экономически выгодные форматы – в основном креативные баннеры.

КАК ЭТО СООТНОСИТСЯ С ВАШЕЙ СТРАТЕГИЕЙ

Если ваша компания ориентирована на продажи, сосредоточьтесь на том, чтобы нужные клиенты получили нужную информацию в нужный момент. Ключевой целью будет максимальный уровень продаж при минимальной стоимости привлечения клиента. Именно для этого вам пригодится реклама прямого отклика. Многие скептически относятся к дисплейной рекламе из-за ее истории (что мы обсуждали выше), но она уже не имеет отношения к текущему положению дел.

Ретаргетинг

Ретаргетинг похож на ремаркетинг при поисковой оптимизации, но это гораздо более мощное средство, потому что рекламные объявления по всему интернету будут видеть клиенты, еще не попавшие в «воронку конверсии», а не только те, кто пользуется поисковой системой. Ретаргетинг использует данные о пользователях на основе их активности на сайте рекламодателя, а потому сохраняет и повышает уровень продаж, обеспеченный всей деятельностью маркетологов, пиарщиков и промоутеров.

КАК ЭТО СООТНОСИТСЯ С ВАШЕЙ СТРАТЕГИЕЙ

Аудитория ретаргетинга может повысить уровень конверсии за счет тех, кто уже посетил ваш сайт. Клиенты будут получать напоминание об интересующих их продуктах и ценах на них. Вы можете эффективно оптимизировать уровень конверсии, даже если пользователь выпал из «конверсионной воронки». У ретаргетинга плохая репутация из-за того, что изначально некоторые компании создавали с его помощью иллюзию, будто дисплейная реклама работает лучше, чем на самом деле. Если данные ретаргетинга смешиваются с общими данными кампании дисплейной рекламы, они могут искусственно завысить коэффициент кликабельности. Это связано с тем, что ретаргетинг рассчитан на высокоперспективных клиентов. Чрезвычайно важно использовать данные рекламодателя ответственно. Сочетание ретаргетинга и динамической рекламы получило распространение в электронной коммерции, особенно в розничном и туристическом секторах, где клиенты покупают очень схожие продукты и услуги.

Планирование и таргетинг кампании дисплейной рекламы

Теперь, когда мы узнали об истории и ключевых элементах дисплейной рекламы, можно рассмотреть планирование кампании, а затем поговорить об оценке ее эффективности. Успешная кампания дисплейной рекламы, как и кампании в других маркетинговых каналах, должна быть основана на том, чтобы нужный пользователь получил нужную информацию в нужный момент. То, насколько важен каждый из этих трех аспектов, зависит от выбранных вами целей, но все они играют существенную роль.

Есть множество методов таргетинга кампании дисплейной рекламы. Некоторые – например, отчетные параметры – зависят от формата рекламы, сайта, на котором она размещена, и устройства пользователя. В общем и целом методы таргетинга можно разделить на четыре категории (хотя они могут быть довольно расплывчатыми).

• Аудитория: выбор группы пользователей на основе того, кто они и чем занимаются.

• Контекст: выбор пользователей, которые просматривают определенный контент, посещают определенные сайты или пользуются определенными устройствами.

• Окружающая среда: более общие факторы, связанные с размещением рекламы и аудиторией, учитывающие нечто большее, чем контент, внутри которого появляется реклама.

• Смоделированные данные: анализ данных из разных источников, обычно использующий компьютерное моделирование для экстраполяции аудитории.

Кампании дисплейной рекламы редко задействуют эти методы по отдельности. Эффективнее всего использовать их в той или иной комбинации. Это особенно верно для кампаний программируемой рекламы, в которых благодаря технологиям можно собрать данные для всех четырех методов. Чем сложнее доступные нам технологии и данные, тем сложнее планирование и осуществление кампании.

Планирование кампании

На стадии планирования создается медиаплан, намечающий в общих чертах, как будет осуществляться кампания. План и кампанию определяют средства достижения целей и данные, доступные в отрасли на определенный момент; однако ключевые элементы плана – аудитория, стратегии, а также сайты и мобильные приложения, с которыми вы будете работать. Всё это позволит привлечь целевую аудиторию и эффективно выполнить задачи кампании: например, охватить всю потенциальную целевую аудиторию или добиться намеченного уровня продаж.

ComScore и Nielsen – две гигантские компании, специализирующиеся на бизнес-планировании. Они могут предоставить информацию о том, где в сети можно найти определенную аудиторию (с теми или иными демографическими данными и стилем рыночного поведения) и какая доля этой аудитории посещает те или иные сайты. Раньше эти данные основывались на экстраполяции, как и при изучении телевизионной аудитории, но сейчас всё больше информации поступает напрямую из надежных источников. Вы можете прибегнуть к услугам указанных компаний, чтобы оценить, увидит ли вашу рекламу нужная аудитория. Похожие организации снабжают публикаторов и планировщиков качественной информацией о пользователях: например, вычисляют индекс целевой группы (TGI), который позволяет узнать об интересах и привычках покупателей на основе социологических опросов и тем самым обогатить ваши данные. Компании такого рода помогают публикаторам и планировщикам – благодаря им публикаторы лучше понимают свою аудиторию и поэтому могут продавать больше рекламных инструментов по наилучшей цене, а планировщики лучше понимают, на каких сайтах покупать место для рекламы.

Таргетинг для дисплейной рекламы

Данные об аудитории

Для выбора целевой аудитории дисплейной рекламы прежде всего нужно понять, что собой представляют пользователи, вне зависимости от того, какой контент они просматривают. Есть несколько способов узнать, кто ваши клиенты, чем они занимаются, что любят, в чем заинтересованы и каковы их мотивы. Есть два основных вида данных об аудитории: демографические (кто ваши клиенты) и поведенческие (как они действуют).

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Эта информация может основываться на перечне сайтов, которые пользователь посещает чаще всего, или ее можно собрать из открытых источников – например, отчетов о потребительских кредитах.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

Это информация о сайтах, которые пользователь посещает чаще всего, и контенте, который он просматривает. Она позволяет сделать предположения о пользователе – чем он заинтересован и что намерен купить. Например, тот, кто просматривает контент о новой модели семейного минивэна Ford, может относиться к следующим категориям (перечислим лишь некоторые):

• покупатель нового автомобиля;

• присматривающий новую машину;

• водитель минивэна;

• предпочитающий бренд Ford;

• молодой отец.

Всё это – категории целевой аудитории для рекламной кампании.

Контекстный таргетинг

Размещать рекламные объявления следует среди подходящего контента, чтобы кампания была релевантной. Необходимо проанализировать веб-сайты, мобильные приложения, а также контент и отдельные страницы сайтов и мобильных приложений. Пока сбор данных об аудитории не стал распространенным явлением, о ней судили косвенным образом на основе того, какие сайты и мобильные приложения она просматривает. Контекстный таргетинг всё еще жизненно важен для рекламодателя, и часто кампания дисплейной рекламы частично или целиком проходит на определенных, заранее выбранных сайтах. Обычно нужно просто подобрать ресурсы с подходящим контентом, в который впишется ваша реклама, и разместить там часть рекламных объявлений. Сотрудничество со специализированными сайтами будет эффективным, но на сайтах широкого профиля трафик выше. Вы добьетесь более точного соответствия контексту, размещая рекламу в определенных разделах веб-сайта. Необходимо поочередно наладить работу с каждым ресурсом.

Контекстный таргетинг по ключевым словам

Контекстный таргетинг по ключевым словам (keyword contextual targeting, KCT) позволил решить упомянутую выше проблему, и сейчас он обычно используется при работе с сайтами с широким контентом. Кроме того, у кампании появляется преимущество при работе со всеми сайтами. KCT позволяет рекламодателям искать рекламное пространство на конкретных веб-страницах, анализируя их контент, вне зависимости от того, на каком сайте они находятся. Есть компании по обработке данных, которые сканируют весь веб-контент, сотрудничая с публикаторами или используя определенные технологии (так же, как Google сканирует веб-страницы, чтобы ссылки на них отображались при поисковом запросе). Просканированные веб-страницы анализируются семантически и распределяются по категориям в зависимости от контента. Затем необходимо выбрать те из них, которые вам подходят, согласно небольшому списку ключевых слов. KCT используется и в положительных, и в отрицательных сценариях. Например, авиакомпания может использовать KCT, чтобы размещать рекламу на веб-страницах с положительной семантической окраской и избегать страниц с отрицательной.

Таблица 7.1. Пример контекстного таргетинга по ключевым словам

Метод также используется в кампании платного поиска, чтобы выявить негативно окрашенные ключевые слова. Из примера в таблице 7.1 видно, насколько это важно. Данный метод позволяет не тратить ресурсы на работу с нерелевантными ключевыми словами и защитить бренд от негативных ассоциаций. Как и в большинстве методов таргетинга данных, программируемая реклама усиливает это преимущество, ибо позволяет следовать таргетинговым критериям в ходе всей кампании, а не работать с каждым публикатором индивидуально.

Другие методы таргетинга

Окружающая среда

В данном случае важны не интересы пользователей и потребление медиаконтента, а более широкие факторы, которые могут повлиять на ход кампании, вне зависимости от того, с какой целевой аудиторией имеют дело ее менеджеры.

Таргетинг по времени показа

Этот вид таргетинга учитывает рыночные условия, время года или поведение потребителей. Дисплейную рекламу можно показывать в определенные часы, дни и месяцы, и многие рекламодатели увеличивают рекламный поток, когда соответствующая информация бывает наиболее актуальной для потребителей. Такой таргетинг особенно полезен в случае распродаж или проведения мероприятий, а также для определенной продукции. Например, реклама снотворного может оказаться особенно эффективной после 23:00, а реклама зимних пальто, скорее всего, в октябре будет эффективнее, нежели в мае.

Геотаргетинг

Еще один полезный инструмент для некоторых рекламодателей. При необходимости можно показывать дисплейную рекламу в четко очерченном географическом районе. В предельном случае реклама отображается на мобильных устройствах в радиусе одного метра от точки с заданной широтой и долготой. Дисплейная реклама может демонстрироваться на всех устройствах в конкретном населенном пункте, мегаполисе или округе точно так же, как реклама по телевидению с определенной территорией вещания. Для таргетинга также можно использовать почтовые индексы. Точность геотаргетинга зависит от используемых источников информации и страны, в которой проходит кампания. Например, хотя в Великобритании легко получить информацию об IP-адресе того или иного пользователя, она не всегда позволяет установить местоположение; поэтому необходимо привлекать другие факторы в той или иной комбинации, чтобы выяснить, где находится какой-либо настольный компьютер, – в том числе использовать данные с сайтов.

Устройства

Тип устройства, на котором просматривают рекламу, также играет важную роль – он может влиять не только на формат, но и на содержание рекламы, а также дает некоторые сведения о самом пользователе.

Моделирование аудитории

В ходе рекламной кампании выявляются и/или используются многие контрольные точки сбора данных. Анализ всех упомянутых выше сведений, собранных на основе того или иного метода, может дать много информации. Статистический анализ на основе байесовского вывода может рассматривать схожесть свойств (look-alike) или схожесть действий (act-alike). Этот метод позволяет прослеживать тренды и паттерны и проводить экстраполяцию на основе собранных статистических данных. Он позволяет расширить аудиторию и найти клиентов со схожим рыночным поведением.

В простейшем случае данный вид таргетинга подразумевает отслеживание всех сегментов аудитории, к которым принадлежат посетители сайта рекламодателя (или клиенты из базы данных компании) в соответствии с классификацией сторонней компании по обработке информации. Сегменты с высоким рейтингом можно выбрать в качестве целевых для кампании дисплейной рекламы. Здесь важны такие параметры, как популярность того или иного гаджета, время суток, когда посещаемость сайта выше всего или совершается больше всего продаж, и регион, где идут продажи. Вся эта информация становится входными данными для моделирования. Вместе с объемом данных, собранных рекламодателем с помощью программного обеспечения для аналитики сайта, эта информация позволяет выявлять общие закономерности и находить других пользователей с похожими характеристиками. Моделирование можно использовать не только для выбора целевой аудитории, но и для понимания, как развивать кампанию дальше.

АНАЛИЗ КЕЙСА

PistonHeads: повышение эффективности кампании на основе анализа данных

Бэкграунд

Компания PistonHeads собрала данные об аудитории своего сайта, но смогла повысить эффективность кампании, дополнив эти данные с помощью сторонней компании по обработке информации.

Стратегия

Для того чтобы усилить свою стратегию персонализации с помощью новых данных и охватить дополнительные сегменты аудитории, PistonHeads решила обратиться в компанию VisualDNA, предоставляющую данные о психографических особенностях аудитории, что дало возможность динамической сегментации. В качестве эксперимента выбрали самую современную рекламную кампанию для Magnitude Finance, британской компании по выделению персональных кредитов (bespoke funding) на покупку престижной автомобильной техники.

В первый месяц кампании PistonHeads использовала стандартный вертикальный таргетинг, во второй выбрала в качестве целевой аудитории выделенные VisualDNA сегменты, перекрывающие предыдущую аудиторию. Этот подход позволил сравнить новый метод со стандартным подходом на основе выделения контрольных ячеек (стандартный вертикальный таргетинг). Ли Вильямс из PistonHeads вспоминает: «Сегментация проводилась на основе впечатляюще строгих методов, и мы реально смогли посмотреть, как существующие сегменты отражаются в данных. Наши редакторы, менеджер по коммуникациям и команда по продажам увидели, насколько точно характеристики посетителей нашего сайта соответствуют сегментам».

Результаты

Результаты были поразительными: средний уровень кликабельности для стандартных сегментов составлял 0,14 %, в то время как рейтинг для сегментов, выделенных VisualDNA, составил 1,15 % – в восемь раз больше. Кампания сгенерировала сотни высококвалифицированных лидов для Magnitude Finance, стимулируя уровень конверсии.

Ключевые уроки

Этот пример доказывает не только то, что сегментация может быть чрезвычайно эффективной, а сами данные – ценный инструмент для любого бизнеса, но и то, что внедрение программы непрерывного совершенствования при помощи тактического тестирования и обучающих кампаний со временем приведет к росту эффективности.