Разновидности и форматы дисплейной рекламы

Наиболее распространенный формат дисплейной рекламы – баннеры. Они могут быть разных размеров и подстраиваться под размеры и разрешение экрана, предоставляя новые способы привлечь внимание пользователей. Баннеры отображаются на веб-странице.

• Рекламные баннеры на веб-странице. Этот тип баннерной рекламы повсеместно распространен в интернете. Они различаются по размерам и размещаются в соответствии со строгими правилами. Баннеры меняются в зависимости от того, что пользователь видит или как действует. Обычно они анимированы, а дизайн подчиняется требованиям Internet Advertising Bureau (IAB). Если баннер просто показывает анимацию вне зависимости от действий пользователя, это стандартный баннер на веб-странице.

Более сложная дисплейная реклама относится к категории мультимедийной рекламы (rich media). Эти рекламные объявления не просто высвечиваются рядом с другим контентом, а, например, реагируют на действия пользователя (допустим, отзываются, когда он наводит курсор).

• Мультимедийная реклама на странице. Эти рекламные объявления более функциональны, их контент устроен сложнее, чем у стандартного баннера. Наиболее распространены следующие.

– Видеореклама: внутри объявления прокручивается видеоролик.

– Баннер-расхлоп (expandable adverts): это объявление увеличивается в размерах и может даже закрыть всю веб-страницу, если пользователь кликает его или наводит на него курсор. Есть и такие объявления, которые растягиваются на весь экран (особенно на мобильных устройствах), и вы можете не ограничиваться картинками, а, к примеру, встроить в объявление целый микросайт.

– Сбор данных: пользователи могут оставить свой электронный адрес, чтобы подписаться на новостную рассылку или получать оповещение о дате начала продаж новинок.

– Актуальная информация: например, цены на авиабилеты, точки продаж самых популярных товаров или большие скидки. Информацию можно получить из файлов импорта (product feeds) или баз данных о точках продаж (point ofsale systems, POS).

– Реклама на мобильных устройствах: она может учитывать особенности тех или иных гаджетов – сенсорный экран, клавиши быстрого вызова, камеру. Всё это позволяет внести элементы игры.

• Реклама внутри видеороликов: она может включаться

– в начале, – в середине

– или в конце видеоролика.

Видеореклама в интернете по форме и контенту очень похожа на телевизионную – обычно ролики длятся 15–30 секунд, и часто ТВ-реклама просто дублируется в сети. Однако цифровые технологии позволяют добавить немного интерактива.

• Пропустить ролик: с 2012 года на YouTube появилась разновидность видеорекламы под названием True-View (другие видеохостинги тоже воспользовались этой идеей). Пользователь мог пропускать ролик. Это дало три значительных преимущества: – Ролики просматривали только по-настоящему заинтересованные пользователи.

– Теперь ролик мог длиться вплоть до 10 минут.

– Рекламодатель платил только в том случае, если ролик просматривали до конца.

Более подробную информацию о баннерах, в том числе их форматах и предъявляемых к ним требованиях, можно найти на сайте IAB: www.iab.net.

Рекламные серверы и технология размещения рекламы

Что такое рекламный сервер?

Рекламные серверы – ключевой элемент экосистемы дисплейной рекламы. Их используют рекламодатели, рекламные агентства и владельцы медиа. Это фундаментальные базы данных, которые развивались по мере усложнения цифровых технологий. Среди прочего они позволяют:

• хранить рекламный контент;

• передавать добротный рекламный контент публикаторам, рекламным сетям и платформам стороны спроса;

• управлять последовательным обменом сообщениями и осуществлять пошаговое тестирование;

• создавать и поддерживать контрольные группы и группы вовлеченных пользователей для тестирования и сбора данных;

• создавать и сохранять различные теги для тех или иных публикаторов;

• создавать и подсчитывать файлы cookie для отслеживания вовлеченности и конверсии;

• вести всесторонний учет медиаактивности, включая атрибуцию.

Рекламодатели (и агентства, с которыми они работают), публикаторы и рекламные сети используют рекламные серверы, чтобы вести кампанию, оценивать ее эффективность, создавать отчеты и отслеживать ее ход. Основная функция в том, чтобы транслировать рекламу, когда браузер пользователя запрашивает конкретную веб-страницу. Этот запрос включает по крайней мере два звена, но цепочка может быть длиннее. Например:

• публикатор > рекламодатель;

• публикатор > торговый дом > сеть 1 > сеть 2 > агентство > рекламодатель;

• публикатор > агентство > рекламодатель.

Когда пользователь просматривает страницу, рекламный сервер публикатора в первую очередь наполняет сайт рекламой, максимизируя доход от кампаний. Если публикатор участвует в нескольких кампаниях (при этом заказ на размещение объявления может поступить напрямую или из рекламной сети), рекламный сервер публикатора будет учитывать следующее.

• Пользователь: какие рекламные объявления тех или иных кампаний пользователь мог видеть во время посещения сайта?

• Кампании: входит ли пользователь в целевую группу, обозначенную рекламодателем?

• Частотность: сколько раз пользователь просматривал рекламные объявления тех или иных кампаний за определенный период?

• Осуществление кампании: необходимо убедиться, что все кампании осуществляются в полном объеме.

• Доход: необходимо удостовериться, что осуществление высокоприбыльных кампаний обладает большим приоритетом.

• Коль скоро мы заговорили о ходе осуществления кампании, рассмотрим, на чем сосредоточен рекламный сервер рекламодателя:

• показывать нужные объявления разным категориям пользователей (например, новые клиенты и постоянные клиенты);

• следить за ходом осуществления кампании, взаимодействием с публикаторами и рекламными сетями, программируемой рекламой.

В основном рекламные серверы позволяют контролировать рекламные кампании и дают возможность рекламодателям и рекламным агентствам управлять тегами, менять размер баннеров, отслеживать активность пользователей и анализировать рекламную активность в конце отдельного периода или всей кампании в целом. Чем более интегрированными становятся рекламные технологии, тем существеннее роль рекламных серверов. Это особенно верно для DoubleClick^TM – сервиса, разработанного для объединения всех маркетинговых технологических платформ Google.