Программируемая реклама

Программируемая реклама и ее разновидность – аукционные торги в режиме реального времени (real-time bidding, RTB) – прошли долгий путь, прежде чем преодолеть препятствия, с которыми сталкивается дисплейная реклама. Программируемая реклама позволяет рекламодателям оценить каждый отдельный просмотр объявления (когда на устройстве пользователя открывается веб-страница или мобильное приложение) и принять решение, будет ли этот конкретный просмотр выгоден для рекламной кампании в целом. Решение можно принять на основе внешних факторов. Чтобы определить, насколько выгоден тот или иной просмотр, нужно учитывать следующее:

• сайт;

• конкретную веб-страницу;

• контекст: статью или видео, где находится реклама;

• местоположение пользователя;

• время суток или день недели;

• операционную систему компьютера / мобильного телефона или тип устройства;

• вероятность того, что реклама окажется «в поле зрения», исходя из того, насколько часто видят рекламу, размещенную в том же месте на странице;

• тип контента, внутрь которого помещается реклама (он может оказаться опасным, дискредитирующим, скандальным для рекламодателя).

Кроме того, необходимо учитывать, что за пользователь находится по ту сторону экрана:

• Известен ли он рекламодателю?

• Если информация из CRM-системы синхронизирована с покупательской платформой (также известна как «платформа стороны спроса», demand-side platform, DSP), можно узнать, что это за клиент: постоянный; приносящий много прибыли; приносящий мало прибыли или кто-то, кому бесполезно показывать рекламу.

• Совершит ли он покупку на сайте рекламодателя? В таком случае нужно учесть его при ретаргетинге и показать новую рекламу.

• Его демографические и психографические особенности, стиль рыночного поведения (см. ниже раздел о таргетинге при размещении дисплейной рекламы на основе имеющихся данных).

Если, например, вы рекламируете телевизоры, возможны следующие сценарии:

• Сценарий A: реклама появится на айфоне, но ваш сайт не отображается на айфонах.

Решение: вы можете навредить своей репутации. Не показывайте рекламу.

• Сценарий B: рекламу увидит пользователь, который регулярно посещает ваш сайт, но никогда не делает покупок.

Решение: он/она – не важный клиент, а зевака. Не показывайте рекламу.

• Сценарий C: пользователь сделал первые шаги к покупке телевизора, но всё-таки не купил его.

Решение: это перспективный потенциальный клиент. Покажите рекламу снова.

Все эти опции доступны рекламодателям на протяжении всей кампании.

Еще важнее принципиальная новизна: сейчас можно покупать только те отображения рекламных объявлений, в которых вы действительно заинтересованы. Показ рекламы широкой публике всегда позволяет охватить большой круг клиентов, но конкретная целевая аудитория может включать тех, кто не интересуется продуктом в силу возраста, уровня доходов или пола. В случае RTB-показов у рекламодателя также есть возможность назначить свою аукционную цену для единичного отображения рекламы; поэтому его можно купить по цене, более выгодной с точки зрения целей компании.

Разница между программируемой рекламой и RTB в том, что программируемая реклама дает возможность обеспечить конкретное отображение рекламного объявления на индивидуальной основе, в то время как RTB добавляет элемент аукциона в процесс покупки некоторых отображений. Отображения программируемой рекламы, которые куплены не по системе RTB, часто основаны на договоренностях рекламодателя с публикатором медиа ради достижения определенных параметров таргетинга; при этом у отдельных публикаторов свои льготные тарифы. Такие договоренности называются «частные торговые площадки» (private marketplace, PMP); тем не менее рекламодатель по-прежнему имеет право не покупать конкретное отображение рекламы, если оно не соответствует актуальным требованиям кампании. У элемента RTB, который часто называют покупкой на открытой бирже (exchange buying), мало входных ограничений, и таргетинг, упомянутый выше, можно применить и к RTB, и к программируемой рекламе. На фундаментальном уровне именно программируемая реклама, объединяя разнообразные данные и опции принятия решений на протяжении всей медиакампании, обеспечивает ту адресность, которую мы наблюдаем в области дисплейной рекламы сегодня. В результате кампания становится чрезвычайно эффективной.

АНАЛИЗ КЕЙСА

Nestlé: улучшение эффективности и проведения кампании с помощью программируемой рекламы

Бэкграунд

Бренд кофеварок Nestlé Dolce Gusto решил повысить эффективность и, таким образом, улучшить результаты кампании дисплейной рекламы. Были намечены цели повысить узнаваемость бренда среди новой аудитории и добиться высокого рейтинга просматриваемости (определение см. ниже).

Стратегия

Медийное агентство Nestlé приняло решение провести рекламную кампанию Dolce Gusto, всецело сосредоточившись на технологии программируемой рекламы. Это позволило ему контролировать ход кампании и сосредоточиться на сайтах, специализирующихся на продаже кофе и продуктов питания в целом, и на тех, что выступают за здоровый образ жизни, а также найти целевую аудиторию на других, менее подходящих сайтах. Возможно, еще важнее, что это решение позволило получать актуальные данные с сайта Dolce Gusto, чтобы управлять ходом кампании. Также агентство использовало технологии, позволяющие автоматически определить владельцев кофеварок Dolce Gusto и уже не показывать им рекламу. Такие клиенты зарегистрировались на сайте и недавно купили кофеварку, поэтому они искали только новые капсулы и запасные детали. Несмотря на то что данные пользователи отвечали многим целевым критериям, им не показывали рекламные объявления. Этот простой шаг позволил расходовать бюджет рекламной кампании Dolce Gusto на привлечение новой аудитории. Кроме того, информация о тех клиентах, которые уже приобрели кофеварку, позволила построить модель потенциальной аудитории со схожим рыночным поведением. В ходе кампании агентство внимательно следило, какие сайты стабильно показывают высокий рейтинг просмотров, а потом проанализировало каждый с точки зрения выгод для кампании (высокорелевантный контент, качество сайта, доля рекламы на странице).

Результаты

Выделив клиентов, уже купивших кофеварку, маркетологи сосредоточились на показе рекламы новым посетителям сайта Dolce Gusto: 91 % посетителей в ходе кампании раньше его не посещали. По данным IAB, рейтинг просматриваемости составил 84 % – на 21 % выше среднего рейтинга (IAB, 2012).

Основные уроки

Рейтинг просматриваемости дает более детальную информацию, чем подсчет потенциальных просмотров рекламы, поскольку учитывает не только отображение рекламных объявлений, но и то, насколько часто страницу с ними просматривают.