Управление кампаниями платного поиска – люди или роботы?
Все малые и средние предприятия доверяют управление кампанией платного поиска либо своим сотрудникам, либо агентству, но в конечном итоге всю работу выполняют люди. Однако некоторые крупные организации используют автоматизированные системы торгов. Насколько этот вариант подходит вам, зависит от ряда факторов. Вот наиболее распространенные поводы использовать автоматизированные системы.
• Десятки или сотни тысяч продуктов. Люди не смогут управлять продажами большого количества продуктов, особенно учитывая выдачу товара и колебание цен.
• Очень крупный бюджет. Если ежемесячно на рекламу вы тратите миллионы, по крайней мере какая-то форма автоматизации начинает приобретать смысл.
• Ваша главная цель – гиперэффективность. Если вы хотите уменьшить стоимость за клик настолько, насколько возможно, то роботы, как правило, лучше (однако при плохом менеджменте в долгосрочной перспективе доля рекламного воздействия в конкурентном поле будет существенно меньше).
Таким образом, есть два наилучших варианта: 1) люди; 2) люди, которые активно управляют автоматизированными системами.
Краткое содержание главы
Мы рассмотрели, что такое платный поиск и как его можно интегрировать в вашу стратегию; изучили сложности настройки кампании, профессиональный жаргон и факторы, которые необходимо учитывать при оптимизации кампании. Кроме того, мы рассмотрели методы оценки эффективности и оптимизации ваших результатов, а также процесс обучения и непрерывного совершенствования. Мы изучили передовые методы и способы непрерывного управления кампанией. С данным каналом связано много сложностей, поэтому важно наладить работу с экспертом – до тех пор, пока вы не сможете вести канал самостоятельно. Следует отметить, что если вы проводите масштабную цифровую кампанию, то никогда не сможете сами сделаться экспертом и запустить ее без посторонней помощи, – поэтому работа с хорошим агентством, как мы показали выше, жизненно важна.
Дополнительная литература
• Об Adwords
Rabazinski C. Adwords for Beginners. – CreateSpace, 2015.
• О расширенном платном поиске
Geddes B. Advanced Google Adwords. – Sybex, 2014.
7. Дисплейная реклама
О чем эта глава?
Мы рассмотрим дисплейную рекламу (часто ее называют «баннерной»). Ее история и будущее насыщенны и интересны. Дисплейная реклама была одним из первых видов онлайн-маркетинга и значительно изменилась со временем. Мы рассмотрим эти изменения, технологии программируемой рекламы, разновидности дисплейной рекламы и способы сделать этот канал частью вашей стратегии. Ключевые темы:
• Краткий исторический обзор
• Программируемая реклама
• Разновидности и форматы дисплейной рекламы
• Рекламные серверы и технология размещения рекламы
• Разновидности кампаний дисплейной рекламы
• Планирование и таргетирование кампаний дисплейной рекламы
• Оценка эффективности кампании дисплейной рекламы и моделирование атрибуции
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы узнаете об истории дисплейной рекламы и, таким образом, о некоторых рисках и возможностях работы с этим каналом. Вы поймете технологию дисплейной рекламы и то, как она соотносится с планированием, таргетированием и управлением кампанией. Кроме того, вы узнаете, каким образом оценить эффективность кампании и овладеть основными терминами. Всё это поможет решить, стоит ли работать с данным каналом, и если стоит, то как встроить работу с ним в вашу стратегию.
Ключевые термины
Несколько ключевых терминов, которые встречаются в этой главе:
Всплывающая реклама (pop-up): дисплейная реклама, всплывающая на веб-странице поверх контента.
CPM (cost per mille): стоимость тысячи показов баннеров.
Впечатление (impression): просмотр рекламы пользователем.
Assets: креативные файлы (creative files), которые используют для рекламы.
Рекламный сервер (ad server): базы данных, помогающие координировать кампанию и управлять ею.
Программируемая реклама (programmatic): автоматическое приобретение рекламы на веб-странице через торги на аукционе.
Ретаргетинг (retargeting): повторный таргетинг, основанный на поведении пользователя.
Примечание: в дисплейной рекламе терминов гораздо больше, в главе же я попытался описать именно эти.
Есть много разновидностей дисплейной рекламы, и ее определение зависит от того, кого вы спрашиваете и в какой стране мира находитесь. На самом деле эти определения меняются со временем, потому что цифровая реклама развивается. Уровень расходов на дисплейную рекламу растет. По данным IAB/PwC, в 2014 году они составляли 2,27 млрд фунтов стерлингов, рост за год – 26,4 % (IAB UK, 2015).
Рисунок 7.1. Пример дисплейной рекламы (баннер)
Краткий исторический обзор
Ранние годы
Дисплейная реклама – один из форматов рекламы с самой долгой историей, уходящей корнями в эпоху, предшествующую появлению цифровых технологий. Об этом говорит даже терминология, которую используют при заказе и в процессе размещения рекламы. Например, заказ на размещение рекламы (insertion order, IO) – иными словами, документ, оговаривающий размер объявления в газете или журнале, – используется и в кампаниях дисплейной рекламы. По правде говоря, у дисплейной рекламы много общего с печатной и наружной, что было особенно заметно на заре ее существования.
Три фактора, общие для дисплейной и печатной рекламы:
• графический формат (иллюстрации важнее текста);
• единообразный размер (заданное количество пикселей);
• широкий подход (используется чаще, чем прямой подход).
Однако многое изменилось с тех пор, как дисплейная реклама отображалась на сайтах строго фиксированное время, была статичной и «жестко запрограммированной». Сейчас размеры баннера можно поменять тысячами способов; один и тот же баннер меняется в зависимости от того, какая реклама размещена рядом, кто именно ее просматривает, насколько привлекательна реклама для пользователя и каким образом он с ней взаимодействует. Повсеместно распространена анимированная реклама, и количество доступных функций практически бесконечно – от обычной картинки до интерактивного контента (в том числе игрового) и высококачественного видео. По-настоящему интересный пример – выпуск DVD с фильмом «Начало» компанией CBS Interactive. Реклама появилась на сайте Gamespot, который как будто бы превращался в руины при попытке посмотреть видео. Эта фантастическая концепция привела к тому, что коэффициент кликабельности превысил контрольный показатель на 247 % (Geifman, 2011).
Проклятие всплывающей рекламы
Один из форматов дисплейной рекламы, который ценится не слишком высоко, но еще используется в некоторых областях, – всплывающая реклама (pop-up). Она отличается чрезмерной навязчивостью – вмешивается в привычную работу пользователя и может очень сильно раздражать. Всплывающие объявления всё еще используются в весьма специфических случаях и по-прежнему эффективны для некоторых рекламодателей. Сегодня всплывающую рекламу всё еще используют в индустриях «развлечений для взрослых» и азартных игр, поэтому она ассоциируется с чем-то неприемлемым для широкой аудитории. Одна из основных причин в том, что, несмотря на хорошие результаты при определенных обстоятельствах, выручка может оказаться меньше стоимости размещения рекламы. Всплывающая реклама представляет угрозу для капитала бренда, поскольку раздражает пользователей, и для многих компаний она нецелесообразна и бесполезна. Бренды в индустриях «развлечений для взрослых» и азартных игр в большей степени склонны к риску. Кроме того, всплывающая реклама ассоциируется с вирусами и угрозами безопасности, что еще сильнее отбивает у известных компаний желание ее использовать.
Эволюция рекламных объявлений
Индустрия дисплейной рекламы развивается со всё большей скоростью. Тем не менее уже можно выделить три этапа, описывающие ее создание и размещение.
1. Реклама, ведущая прямо на сайт
Планирование и покупка были безболезненными, простыми и ясными. На заре коммерческой активности в интернете, около 1995 года, существовали десятки и сотни сайтов, представляющих коммерческий интерес для большинства авторитетных и крупных компаний с хорошим бюджетом на рекламу. Поэтому планирование и размещение рекламы были относительно простыми, ясными и управляемыми. Обычно рекламное объявление встраивалось непосредственно в программный код веб-страницы или рекламные активы направлялись публикатору напрямую после переговоров о цене и продолжительности показа рекламы. Если рекламодатель публиковал объявление в печатных медиа рядом с горячими новостями и журнальными заголовками, реклама на сайте издания размещалась бесплатно.
2. Технология оптимизации процесса
Значительный рост трафика и расходов на онлайн-технологии в начале XXI века был связан со взрывным ростом числа сайтов и ускорился благодаря эффективности поисковых систем. Индустрия дисплейной рекламы должна была преодолеть определенные вызовы. На этапе планирования кампании следовало тщательно выбирать партнеров среди огромного количества сайтов. Появились такие организации, как Бюро аудита информационных потоков (Audit Bureau of Circulation), позволяющие отслеживать объем трафика на разных сайтах, и аналитические компании (measurement companies), такие как Hitwise (в настоящее время принадлежит Experian), дающие независимую оценку эффективности сайтов и численности их аудитории.
В предыдущие годы у медиапланировщиков и покупателей имелось представление о том, где разместить рекламу и каково количество потенциальных просмотров, но на новом этапе возникла проблема: отсутствовала уверенность в том, что ты действительно получаешь именно то, что покупаешь, поскольку невозможно было выяснить количественные показатели эффективности напрямую. Кроме того, значительно вырос объем работ по заказу размещения медиаконтента на каждом дополнительном сайте. Две эти проблемы решило появление одного из важнейших компонентов дисплейной рекламы – рекламного сервера. Мы поговорим о рекламном сервере подробнее в следующем разделе, но, если вкратце, он решает следующие две задачи:
• Упрощение рабочего процесса. Появилась возможность создать библиотеку рекламной продукции разных размеров и/или форматов и по мере необходимости отправлять ее на сайт, размещающий рекламу. Рекламодателям стало проще работать одновременно с большим количеством сайтов, размещающих рекламу, и наоборот.
• Независимый подсчет количества показов рекламных объявлений для аудита и разрешения споров.
Все это определяет рынок современной дисплейной рекламы.
3. Рост рекламной сети и ловушки дурного планирования и низкого качества
После того как появилась технология для подсчета и отслеживания расходов при взаимодействии с несколькими сайтами, размещающими рекламу, возникло новое поколение рекламных компаний, которые решали проблему большого объема работы, связанной с заказами рекламы. У этих новых и нередко нишевых сайтов часто гораздо более низкий трафик, но, поскольку они специализируются на конкретном контенте, они так же полезны, как и сайты с большим трафиком. Рассмотрим с этой точки зрения все сайты в интернете. На одном конце шкалы будет всего несколько крупных, с миллиардами просмотров, рекламных объявлений в год, а на другом – миллионы мелких, с тысячами просмотров в год. Рекламные сети позволили рекламодателям решить проблему выбора. Они сделали значительное число небольших сайтов доступнее, сгруппировав их по категориям и позволив своим клиентам размещать объявления на наиболее подходящих. Это привело к хорошим результатам. Поначалу рекламные сети использовали технологии, позволяющие сопоставить сайты, размещающие рекламу, с подходящими по контексту рекламными объявлениями. Пионером в этой области стал Advertising.com. Он по-прежнему в строю. Сейчас его приобрел интернет-гигант AOL.
