Оценка эффективности и оптимизация

Как мы обсудим далее, для того чтобы понять, какие показатели эффективности по-настоящему важны, нужно исходить из ваших задач. Например, если ваша цель – максимизировать долю на рынке, то уровень привлечения клиентов – не самый важный показатель.

Показатели трафика

• Впечатление (impression). Каждый раз, когда отображается ваше рекламное объявление, у пользователя создается определенное впечатление. Таким образом, 10 впечатлений = 10 просмотров, или, точнее, 10 «отображений», поскольку, конечно, нет никакой гарантии, что пользователь действительно обращает внимание на вашу рекламу.

• Количество кликов (проще простого). Количество пользователей, кликнувших по вашему рекламному объявлению и перешедших на сайт.

• Коэффициент кликабельности. Количество кликов, деленное на количество впечатлений. На CTR влияют позиция рекламы, рекламный текст и узнаваемость бренда.

• Цена за клик. Средняя сумма, уплаченная за клик. Конечно, она будет колебаться в зависимости от максимального уровня аукционных цен на рекламу и остроты конкурентной борьбы.

• Средняя позиция. Средняя позиция, в которой реклама отображается на странице (самая верхняя часть страницы – первая позиция). Имейте в виду, что реклама может поменять позицию, даже если вы заплатили самую высокую цену на аукционе. Позиция рекламы в значительной степени зависит от того, сколько вы готовы заплатить, но также и от показателя качества (см. ниже).

• Доля впечатлений. Доля просмотров вашего объявления, вплоть до 100 %.

• Показатель качества (quality score, QS). С технической точки зрения это не коэффициент трафика, но он всё же требует тщательного рассмотрения, поскольку имеет прямое отношение к позиции рекламы и, следовательно, потенциальному объему трафика.

Показатели конверсии

• Генерируемый доход. Деньги, полученные от всех продаж. Этот параметр представляет интерес, но по-настоящему важна маржа.

• Генерируемая маржа. Маржа, или прибыль брутто (gross profit), дает более точное представление о прибыльности кампаний платного поиска.

• Заказы. Количество сделанных заказов.

• Лиды. Для некоторых компаний, в основном B2B, продающих дорогостоящие продукты, привлечение лидов – главнейшая цель. Лидами могут быть, например, подписка на рассылку по электронной почте, заполнение регистрационной формы или просьба выслать рекламную брошюру.

• Коэффициент конверсии. Это отношение заказов/лидов к количеству кликов. Это не столько мера способности вашего сайта конвертировать трафик, сколько сама реклама.

• Средняя стоимость заказа (average order value, AOV). Название говорит само за себя. Этот показатель требует подробного рассмотрения. Ищите закономерности в тот или иной период, а также различия данного показателя для разных групп рекламных объявлений. Если у одной группы объявлений особенно низкий или высокий AOV, возникает вопрос – почему? Возможно, дело в низкой/высокой стоимости/марже продукта, но причина может быть и в том, насколько хороши/ плохи текст объявления или стратегия торгов за рекламу.

Показатели эффективности

• Прибыль от инвестиций (return on investment, ROI). Наиболее распространенный показатель. Можно учитывать доход (разделить доход на стоимость рекламы), но лучше учитывать прибыльность (разделить маржу на стоимость рекламы).

• Цена за лид/заказ (cost per lead/order, CPL/CPLO). Учитывая, что лид не приносит коммерческих выгод в течение некоторого времени (и, разумеется, сложно учесть выгоду, если покупка сделана офлайн), CPL – хороший показатель эффективности для рекламодателей, не стремящихся к прямым продажам.

• Пожизненная ценность клиента (lifetime value, LTV). Оценка потенциальной прибыли, которую клиент приносит от первой до последней покупки. Подсчет пожизненной ценности – довольно сложная математическая задача, но этот показатель очень полезен. Легко счесть кампанию платного поиска провальной, если прибыль от инвестиций слишком низкая, но анализ пожизненной ценности клиента – единственный способ понять, насколько целесообразна кампания платного поиска.

Проверить, сделать выводы, уточнить, проверить…

Когда вы решите, что именно будете оценивать, и выберете критерии, на следующем шаге необходимо наладить процесс непрерывного совершенствования. В платном поиске легко разобраться, поэтому неудивительно, что уровень конкуренции высок в большинстве отраслей. Бюджетная смета, которая обеспечивает высокие результаты сегодня, может потерпеть неудачу завтра, если вы не наладите процесс непрерывного совершенствования.

Расширенный платный поиск

Вот несколько наиболее передовых методов платного поиска.

Деление суток на периоды

Деление суток на периоды, или расписание отображения рекламы, позволяет контролировать дни недели и время суток, в которое отображается ваша реклама, а также выбирать максимальные уровни ставок на торгах на основе этих параметров.

Указание альтернативных ссылок в рекламном объявлении

В рекламном объявлении можно указать альтернативные ссылки. В примере на рисунке 6.1 «Which?», публикующий обзоры потребителей, использует ссылки на сайты в рекламе, которая появляется по запросу «обзоры лэптопов», чтобы пользователь видел другие относящиеся к делу ссылки.

Рейтинг: количество «звездочек»

Внимательные читатели заметят, что у рекламного объявления «Which?» на рисунке 6.1 также есть рейтинг. По сути дела, эти рейтинги полностью автоматизированы. Для их отображения бизнес должен соответствовать определенным критериям:

1) не менее 30 отзывов за последние 12 месяцев;

2) средний рейтинг 3,5 или выше (ваш рейтинг никогда не будет плохим).

Полученная оценка представляет собой совокупность нескольких источников: Google (таких, как сертифицированные магазины Google) и внешних сайтов с обзорами (в списке Google их больше тридцати, в том числе Bazaarvoice, Bizrate, Feefo, Reevoo и Trustpilot).

Рисунок 6.1. Альтернативные ссылки

«Нажмите для вызова» (Click to call)

Если у вас есть возможность принимать заказы по телефону, рекомендуем указать в рекламном объявлении телефонный номер – это будет стимулировать продажи. В большинстве современных мобильных телефонов отобразится опция «Нажмите для вызова».

Учет местоположения клиента в рекламных объявлениях

Google уделяет всё больше внимания выдаче гиперлокальных результатов. Рост популярности мобильных устройств упростил этот процесс, поскольку теперь установить местоположение пользователя можно без особых затруднений. Кроме того, мобильные браузеры, скорее всего, его учтут. Поэтому, если у вашей компании есть офлайн-магазины, учет местоположения в рекламных объявлениях – удачный шаг, поскольку он позволит отобразить адрес компании, номер телефона и карту. На мобильных устройствах может появляться ссылка, указывающая, где находится компания. Начните с сервиса Google MyBusiness, который также поможет вам появиться на Google-картах и в естественной выдаче.

Список рекламируемой продукции (Google Shopping)

Список рекламируемой продукции (product list ads, часто используют аббревиатуру PLAs) позволяет Google перенаправлять клиентов непосредственно к продукту. Он всё больше и больше виден в результатах поиска, который является отражением его способности влиять на клиентов.

Рисунок 6.2. Список рекламируемой продукции

Перечень товаров должен быть одобрен Google Merchant Centre. То, что на первый взгляд кажется довольно сложным, на самом деле относительно просто, и, если вы продаете в розницу продукты с низкой или средней стоимостью, мы настоятельно рекомендуем использовать этот инструмент.

Бизнес-разведка

Хотя различные расширенные опции помогут усовершенствовать вашу кампанию, важно помнить, что платный поиск – это аукцион. Другими словами, вы сражаетесь с конкурентами. Поэтому очень важно отслеживать их деятельность, чтобы быть на шаг впереди. Можно просто самостоятельно ввести в поисковик ключевые слова и посмотреть, какая реклама появится. Тем не менее, если вы сильно зависите от Adwords и/или у вас большой бюджет, можно воспользоваться специальными инструментами по отслеживанию рекламы – например, Market Defender, AdGooroo и AdThena.

Эти сервисы позволяют анализировать информацию о конкурентах и, как правило, включают:

• рекламный текст;

• стратегию разбиения суток на периоды;

• результаты раздельного тестирования.

Кроме того, с помощью этих инструментов вы можете узнать о похищении вашего бренда. Как правило, бренд похищает партнер или компания, продающая поддельные товары. Короче говоря, они принимают участие в рекламных торгах под вашим именем. Если вы размещаете много рекламы, одного этого достаточно, чтобы оправдать инвестиции в указанные выше инструменты.