Настройка кампании платного поиска
Как отмечалось выше, настроить кампанию невероятно просто. Многим организациям покажется, что платный поиск – легкий вход в цифровой маркетинг, но, прежде чем вы начнете им пользоваться, важно понять, что платный поиск может очень быстро истощить маркетинговый бюджет, а непродуманная кампания, скорее всего, обернется убытками. Таким образом, этот раздел предназначен для того, чтобы рассмотреть основы создания стратегической кампании платного поиска. Согласно подходам, которые мы до сих пор рассматривали, для этого нужно определить цели и понять аудиторию. Мы предполагаем, что вы уже решили данные вопросы на базовом этапе стратегического планирования.
Выбор ключевых слов
Поставив цели и определив аудиторию, необходимо выбрать ключевые слова. В главе 5 предложена методика анализа, которую можно применить и к платному поиску. Неудивительно, что анализатор ключевых слов Google (доступный как часть платформы Adwords) – отличный инструмент для подбора ключевых слов. Однако, как и в поисковой оптимизации, нужно расставить приоритеты. Если ваш бюджет – 500 долларов в месяц, вы не сможете торговаться за чрезвычайно популярные ключевые слова или большой «ореол» таких слов. Вместо этого лучше сосредоточиться на ключевых словах в определенной области или длинных фразах, которые реже встречаются в поисковых запросах. Тогда вы, скорее всего, одержите победу. Для справки: у некоторых самых дорогих ключевых слов средняя стоимость за клик намного больше 50 долларов США. Вы увидите, как быстро исчерпывается ваш бюджет, если анализ ключевых слов и планирование бюджета проведены недостаточно основательно.
Кампании и разновидности рекламы
Google и тысячи других источников дают множество рекомендаций о том, как структурировать бюджет платного поиска. Если коротко: у вас будет одна или несколько кампаний. Кампания учитывает общие параметры бюджета и определяет, где будет показываться ваша реклама (в каком регионе и каких рекламных сетях).
Например, если вы настраиваете кампанию платного поиска для автосалона, у вас может быть одна кампания для автомобилей, а вторая – для мотоциклов. В них должно быть несколько групп рекламных объявлений. Представьте, что группы объявлений – папки для хранения файлов. Вы вряд ли кладете все файлы в одну папку, поэтому не повторяйте эту ошибку с рекламой. Каждая группа должна содержать похожие ключевые слова/фразы и, следовательно, продвигать похожие товары. Таким образом, в кампании «автомобили» можно выбрать группу для каждой марки, которую вы продаете.
Например:
• Первая кампания – автомобили:
– первая группа рекламных объявлений: Ford;
– вторая группа рекламных объявлений: Toyota.
• Вторая кампания – мотоциклы:
– первая группа рекламных объявлений: HarleyDavidson;
– вторая группа рекламных объявлений: Triumph.
Думайте стратегически
Ключевые слова – стартовая точка «путешествия пользователя». Они показывают, что именно он ищет. Каждый пользователь – личность, которая хочет, чтобы ее индивидуальность принимали в расчет; поэтому убедитесь, что «путешествие» настолько уникально, насколько возможно. Вы добьетесь успеха, если будете исходить из потребностей пользователя и создадите очень большой и структурированный список ключевых слов. Чем больше внимания уделяется списку ключевых слов, тем выше вероятность успеха.
Рекламный текст
Придумать рекламный текст для платного поиска – особое искусство, так как вы располагаете ограниченным количеством символов (130 символов, включая отображаемый URL, и всего 63 символа двойной ширины в таких языках, как китайский, японский и корейский), чтобы сочинить актуальное и убедительное сообщение. Хорошая новость в том, что нет ограничений на количество объявлений, которые вы можете создать, так что разместите несколько объявлений и сравните, какое лучше.
Думайте стратегически
Исходя из вышесказанного, на данном этапе очень важно, чтобы ваш рекламный текст как можно точнее соответствовал поисковому запросу.
Рекламный текст
Допустим, производитель носков предлагает широкий выбор: стильные, спортивные, повседневные носки и, возможно, даже колготки. Чтобы обеспечить максимальную релевантность для пользователя, необходимо различать их в рекламном тексте. Представьте, что пользователь делает запрос «белые спортивные носки» и видит следующие объявления трех разных компаний:
• «купить белые носки сегодня»;
• «белые спортивные носки»;
• «купить дешевые носки – жмите здесь».
Второй вариант появляется благодаря налаженной кампании и точно соответствует ключевому слову, так как бюджет кампании был израсходован на составление логической структуры с тщательной кастомизацией типа ключевого слова. Этот вариант, безусловно, идеально соответствует тому, что ищет пользователь, и наберет большее количество кликов по сравнению с другими рекламными объявлениями на той же позиции. Это, в свою очередь, означает, что компания может не платить самую высокую цену за размещение своей рекламы, зная: появление даже на второй или третьей позиции в результатах поиска – неплохой вариант, поскольку актуальность рекламы гарантирует, что она по-прежнему получает наибольшее количество кликов.
Тип соответствия
После того как вы создали рекламные объявления и определили список ключевых слов, нужно рассмотреть типы соответствия для каждого ключевого слова. Если коротко, вы можете дать указания Google: хотите ли вы, чтобы реклама отображалась только при условии точного соответствия введенного ключевого слова/фразы, или нет. При выборе «широкого соответствия» реклама будет отображаться для всех каким-либо образом связанных с ней ключевых слов/фраз.
Широкое соответствие принесет наибольший трафик, но, поскольку по самой своей природе оно менее целенаправленно, эффективность, возможно, будет не такой высокой. Кроме того, широкое соответствие может очень быстро подорожать. Как правило, большинство экспертов по платному поиску используют широкое соответствие только в начальный период исследований, чтобы найти наиболее подходящие ключевые слова/фразы.
Описание различных типов соответствия, предоставленное компанией Google, приведено в таблице 6.1. Заключительный модификатор – «минус-слово» – заслуживает более подробного обсуждения, поскольку он может быть очень эффективным. Тщательный анализ вашей рекламной кампании, скорее всего, выявит некоторые ключевые слова/фразы, не соответствующие товарам/услугам, которые вы продаете. Если это так, вы будете показывать нерелевантную рекламу, что повлияет на коэффициент кликабельности (и, в свою очередь, негативно отразится на таком показателе качества, как «цена за клик»; см. ниже). Поэтому настоятельно рекомендуем удалить эти ошибочные ключевые слова/фразы, используя «минус-слова».
Таблица 6.1. Типы соответствия
Показатель качества
Показатель качества – один из показателей Google, оценивающий качество рекламы. Чем он выше, тем выше потенциальная позиция в поисковой выдаче. Если, например, два рекламодателя предлагают максимальную цену за рекламу на аукционе (10 долларов), но у одного более высокий показатель качества, то он, скорее всего, займет более высокую позицию. На самом деле, даже если ставка компании с более высоким качеством равна девяти долларам, она всё равно может занять позицию выше. Почему? Потому что Google хочет показывать высокорелевантные рекламные объявления, по которым будут кликать. Алгоритм показателя качества засекречен, но известно, что на него влияют такие факторы, как продолжительность рекламной кампании на данный момент, коэффициент кликабельности (click-through-rate, CTR) и релевантность рекламы.
Поисковая сеть
Перед тем как запустить новую кампанию платного поиска, будьте осторожны, выбрав опцию «показывать рекламу также в нашей поисковой сети» (или ее аналог). Это позволяет поисковой системе отображать рекламу на внешних сайтах, которые зарегистрировались в качестве публикаторов. Контролировать, на каких сайтах отображается реклама, будет трудно, и результаты кампании неминуемо понизятся (как и стоимость). Плюс в том, что ваша аудитория расширяется.
Большинство маркетологов, решивших воспользоваться платным поиском, вначале обращаются к Google Adwords.
