Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Devenish, A. #exclusive MoneySupermarket: We Expect to Save Consumers £1bn in 2012 [Online]; [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Мы поговорим о платном поиске, получим общие сведения об этом цифровом канале и методах работы с ним; узнаем, как организовать кампанию, оценить и оптимизировать результаты; рассмотрим передовые технические приемы и непрерывное управление (ongoing management). Ключевые темы:
• Введение в платный поиск
• Настройка кампании платного поиска
• Оценка эффективности и оптимизация
• Расширенный платный поиск
• Управление кампаниями платного поиска – люди или роботы?
Цели главы
Вы узнаете, когда и почему следует использовать платный поиск; как организовать для вашей фирмы подходящую рекламную кампанию; как оптимизировать результаты и управлять кампанией. Также вы получите представление о передовых методах, помогающих выделяться на фоне конкурентов.
Ключевые термины
Некоторые ключевые термины главы:
PPC (pay per click): «оплата за клик» – термин, часто используемый вместо «платного поиска».
SEM (search engine marketing): «поисковый маркетинг» – еще одна альтернатива термину «платный поиск», хотя изначально подразумевала также и поисковую оптимизацию.
Бид (bid): цена за клик по рекламному объявлению на аукционных торгах.
Ключевое слово (key word): наиболее существенное слово/словосочетание в поисковом запросе пользователя.
CPC (cost per click): «цена за клик» – сумма, уплаченная за каждый клик по вашему рекламному объявлению.
Рекламный текст (ad copy): текст рекламного объявления.
Тип соответствия (match type): каким образом ключевое слово соответствует поисковому запросу.
Показатель качества (quality score): числовая оценка качества рекламы, которую Google рассчитывает по определенной формуле.
Публикатор (publisher): сайт в сети, который размещает чужую рекламу.
Поисковая сеть (search network): сеть сайтов, предоставляющих результаты поиска.
Показатели/метрики (metrics): числовые оценки эффективности (примеры приведены ниже).
Деление суток на периоды (day parting): учет особенностей времени суток и дня недели в ходе вашей кампании.
Сайтлинк (sitelink): ссылка на отдельные страницы сайта; одна из дополнительных опций.
Дополнительные опции (extension): дополнительные функции вашей кампании.
Создается обманчивое впечатление, будто в платном поиске всё чрезмерно запутано. Как и в случае с другими маркетинговыми онлайн- и офлайн-каналами, необходимо потратить много лет, чтобы разобраться во всех деталях. На то есть две основные причины. Во-первых, в платном поиске больше профессиональных жаргонизмов и аббревиатур, чем в других областях цифрового маркетинга, – поэтому полезно возвращаться к словарику ключевых терминов, приведенному выше, на протяжении всей главы. Здесь есть повод поиронизировать, учитывая, что хороший маркетинговый копирайтинг обычно избегает подобных ситуаций, однако, если серьезно, важно понимать язык канала, чтобы эффективно координировать вашу стратегию. Во-вторых, легче легкого начать пользоваться платным поиском и получить представление о базовых вещах, но, к сожалению, его особенности чрезвычайно разнообразны, поэтому бывает очень сложно разобраться и усвоить невероятное количество опций и переменных.
Данный раздел мы начнем с обзора основ платного поиска (и в то же время разъясним профессиональный жаргон), а затем сразу перейдем к оценке эффективности (поскольку верные критерии оценки снижают риск ошибок). Разумеется, оценку эффективности в более широком контексте мы рассмотрим позже, но оценка платного поиска имеет свои отличительные особенности и играет решающую роль на пути к успеху, а потому важно затронуть эту тему сейчас. Затем поговорим о некоторых наиболее передовых методах платного поиска и обсудим, как лучше им управлять – автоматически или вручную. Наконец, подумаем, как согласовать платный поиск и поисковую оптимизацию, увидим, как размываются границы между платным поиском и дисплейной рекламой, и продемонстрируем, каким образом платный поиск может принести существенную выгоду, если всё сделать правильно. Разумеется, основная платформа платного поиска – Google, поэтому в данном разделе мы сосредоточимся на его функциональности. Однако другие платформы (Microsoft Bing, Yahoo и т. д.) работают очень похоже.
Довольно легко дать определение платного поиска: это торги за количество потенциальных кликов по вашим рекламным объявлениям, отображающимся на страницах результатов поиска в большинстве поисковых систем. Если перейти с профессионального жаргона на человеческий язык, это реклама, которую вы видите в верхней, нижней и боковой частях страницы результатов поиска. В отличие от традиционной рекламы, платный поиск работает по принципу аукциона. Для заданного ключевого слова или фразы рекламодатель может установить максимальную ставку; чем выше ставка, тем выше вероятность того, что реклама будет отображаться на верхних позициях. Тем не менее одно из главных преимуществ платного поиска в том, что рекламодатель платит только в том случае, если пользователь кликает по объявлению.
Очевидно, что это чрезвычайно привлекательный канал, и, вероятно, поэтому платным поиском пользуются компании любого масштаба – от индивидуальных предпринимателей до транснациональных корпораций.
Вас может обескуражить, что в этой отрасли разные термины обозначают одно и то же, – поэтому давайте сначала уточним терминологию. Как еще называют платный поиск?
• PPC – «оплата за клик». Вполне логичное название, учитывая, что оно очень точно описывает основной механизм платного поиска – вы платите каждый раз, когда кто-то кликает по вашему рекламному объявлению. Однако некоторые другие каналы, например партнерские сайты и дисплейная реклама, тоже порой используют такой способ оплаты, что может сбить с толку.
• SEM – поисковый маркетинг. Раньше (преимущественно в США) этот термин означал как поисковую оптимизацию, так и платный поиск. Несколько странно, что специалисты (опять же, преимущественно в США) стали обозначать аббревиатурой SEM исключительно платный поиск, разделив тем самым SEO и SEM.
• Biddable media – новый термин для аукционных торгов за рекламу в любых медиа. Поэтому платный поиск – разновидность Biddable media.
Из всех этих терминов «платный поиск» – самый меткий, ясный и точный, а потому мы пользуемся именно им.
Войти с помощью соц. сетей: