Организационная структура и SEO
Как ни удивительно, одну из важных областей поисковой оптимизации часто игнорируют и не воплощают в жизнь из-за сложности. Речь идет об организационной структуре. Чтобы полностью реализовать стратегию поисковой оптимизации, нужны одобрение руководства и поддержка на всех уровнях. Если совет директоров на том или ином уровне понимает, что именно предлагает ваш отдел, вы, скорее всего, будете на хорошем счету, и это важно, поскольку решение всех затронутых выше вопросов потребует от множества отделов согласованной работы.
АНАЛИЗ КЕЙСА
MoneySupermarket
Бэкграунд
Британский сайт сравнения финансовых услуг MoneySupermarket.com (МSМ) занимает лидирующую позицию в естественной поисковой выдаче по большинству ключевых терминов своей области. Компания уже на ранних стадиях работы поняла, что организационная структура играет ключевую роль для успеха поисковой оптимизации.
Стратегия
Выдержки из интервью, где Бен Маккей, на тот момент руководитель Organic Performance, объясняет, как компания добилась успеха:
«Мы расформировали традиционные команды, работающие с поисковой оптимизацией и социальными медиа, и создали новую, чтобы добиться большей ценностной значимости для потребителей (consumer value) и действовать в интересах кампании. Теперь команда называлась Organic Performance. Это означает, что энергия и талант широкого круга специалистов по цифровому маркетингу были интегрированы и имели общие KPI. Компания MSM добилась огромного успеха, потому что амбициозно и прогрессивно преодолела организационные барьеры (слаженно работали все, от ключевых сотрудников до совета директоров) и тем самым помогла потребителям сэкономить деньги» (McKay in Devenish, 2012).
Разработка стратегии, объединившей команды, занимающиеся контентом, социальными медиа и поисковой оптимизацией, позволила всем этим каналам работать намного лучше.
Результаты
Организационные изменения привели к тому, что компания MSM наладила, возможно, лучшую поисковую оптимизацию среди сайтов сравнения финансовых услуг. Теперь MSM появляется в результатах поиска при запросах на различные темы, касающиеся финансовых услуг, а ее контент распространяется по каналам социальных медиа, где его видит широкая аудитория. Например, если я пишу в строке поиска «расценки на страхование автомобиля в Великобритании» и «дешевое страхование автомобиля в Великобритании» (два довольно распространенных запроса), MSM будет на первом месте. Запрос «MoneySupermarket» дает 693 тыс. результатов – на 200 тыс. и 300 тыс. больше, чем у двух ее ближайших конкурентов. Цифры говорят сами за себя.
Данная стратегия привела компанию MoneySupermarket на первое место в выдаче и стала одной из основных причин успеха, хотя конкуренты тоже пытались наладить поисковую оптимизацию. Это особенно важно в отрасли, где стоимость маркетинговых затрат среди основных четырех игроков очень высока, и такая точка дифференциации маркетинга, как, например, эта, поможет снизить общие затраты на покупку и увеличить объемы продаж.
Основные уроки
Ключевые факторы вашей стратегии:
• Важны не только хорошие технические параметры, но и методы интеграции.
• Объединив команды, которые непосредственно влияют на результат, можно значительно улучшить эффективность кампании.
• Поисковая оптимизация, социальные медиа и контент – нужно согласовать ваши цели в этих областях и наладить отличную коммуникацию.
Итак, поисковая оптимизация – это, пожалуй, самый широкий цифровой канал, и, чтобы правильно с ним работать, нужно учитывать структуру всей организации. В главе 15 мы увидим, как презентовать вашу стратегию совету директоров и добиться одобрения лиц, принимающих решения.
Краткое содержание главы
Мы рассмотрели поисковую оптимизацию и примеры ее применения к вашему цифровому маркетингу. Начав с обзора истории SEO, необходимой для понимания этого канала, мы получили представление о методах, которые следует и не следует применять. Мы рассмотрели, как разработать стратегию и выстроить эффективный план. А также коснулись некоторых технических аспектов, хотя и не вдавались в подробности, поскольку данная книга – не техническое руководство (см. раздел «Дополнительная литература»). Мы рассмотрели, как контент влияет на поисковую оптимизацию, и вернемся к этому в главе 13.
Мы обсудили проблемы, связанные с мобильной версией и местоположением. Наконец, мы увидели, какую опасность несут штрафные санкции, и выяснили, как оптимизировать организационную структуру для SEO.
В следующей главе мы рассмотрим платный поиск, который во многом схож с поисковой оптимизацией.
Дополнительная литература
• О технических приемах SEO
Williams A. SEO 2016 & Beyond. – CreateSpace, 2015.
Книга содержит подробный анализ технических приемов поисковой оптимизации и чек-лист для подготовки SEO-стратегии как части более широкой цифровой стратегии.
• Советы по работе с поисковой оптимизацией
O’Dwyer S. 500 SEO Tips. – CreateSpace, 2015.
Эта книга дает практический взгляд на некоторые простые действия, обеспечивающие наиболее успешные результаты.
• О технической SEO
Adodra S. SEO Expert Strategies. – CreateSpace, 2014.
Рекомендую к прочтению тем, кто стремится к более глубокому пониманию. Книга освещает поисковую оптимизацию шире, нежели с чисто технической стороны, но дает четкие указания и новичкам, и более опытным пользователям.
