Изучение вашей SEO-стратегии

Одна из самых больших ошибок, которые делают маркетологи при разработке SEO-стратегии, – начать с вопроса «на каких ключевых словах мы должны сосредоточиться?». В принципе в нем нет ничего плохого. На самом деле это очень правильный вопрос, но его нельзя задавать первым. Отправной точкой для успешной SEO, как мы уже обсудили в общих чертах, должен быть выбор целей и задач для этого канала (например, будет ли SEO вашим основным каналом). Когда вы ответите на эти базовые вопросы, следующим важным шагом станет понимание целевой аудитории.

Обобщенные портреты покупателей

Лучший способ понять целевую аудиторию – создать обобщенные портреты покупателей. Проанализируйте клиентскую базу и попытайтесь нарисовать не более пяти таких портретов. Этот подход поможет вам на этапе выбора ключевых слов. Обобщенные портреты покупателей и сегментация уже обсуждались в главе 1, но стоит подумать, как применить полученные знания к поисковой оптимизации. Как мы говорили ранее, обобщенные портреты – хороший способ понять индивидуальные особенности покупателей и их потенциальное рыночное поведение. Этот метод полезен при SEO (и платном поиске), он позволяет спрогнозировать поисковые запросы пользователей, что чрезвычайно важно на следующем этапе – при исследовании ключевых слов (см. ниже).

Например, наш условный покупатель – замужняя женщина с детьми, ей лет тридцать с небольшим, она живет в центре Нью-Йорка. Мы сразу понимаем ее повседневные потребности. Можно быть абсолютно уверенным, что у нее мало свободного времени, – поэтому в поисковых запросах она может часто использовать такие слова, как «сейчас» и «быстро». Вероятно, она ищет продукцию и услуги в Нью-Йорке, поскольку преодолевать большое расстояние в мегаполисе часто сложнее, чем в сельской местности, – а потому она может использовать ключевой поисковый запрос «в Нью-Йорке» или что-то в этом роде. Вероятно, она будет искать детские продукты и полезные советы по воспитанию детей, такие как «сколько молока дать ребенку» или «как лучше всего провести выходные в Нью-Йорке с детьми». Кроме того, стоит учесть ее возраст. Вероятно, она будет искать няню, рестораны или даже бары и клубы. Скорее всего, она покупает продукты онлайн – так легче, чем идти в магазин с детьми. Анализ обобщенных портретов покупателей поможет на первом этапе выбора ключевых слов, а затем мы будем совершенствовать кампанию.

Подбор ключевых слов

Проанализировав обобщенные портреты покупателей, можно приступать к созданию списка ключевых слов. Звучит устрашающе, особенно с учетом того, что в списках некоторых компаний ключевые слова исчисляются тысячами. Но если вы разобьете процесс на этапы, он станет относительно легким и безболезненным.

• Шаг 1: выделите логические сегменты.

• Шаг 2: соберите и проанализируйте данные.

• Шаг 3: обратитесь ко вторичным источникам данных.

• Шаг 4: включите здравый смысл.

Обратите внимание, что в этом разделе мы будем использовать термин «ключевое слово» для всех поисковых запросов, хотя не все запросы состоят только из ключевых слов. Всё чаще пользователи используют длинные разговорные фразы.

Шаг 1: выделите логические сегменты

Большинство компаний продают множество продуктов или услуг, иногда довольно разнородных. Поэтому вначале нужно поделить продукцию или услуги на логические сегменты. Хорошая новость: если структура вашего сайта логична, вы, вероятно, уже прошли этот этап.

Дальше проанализируйте каждый сегмент. Что наиболее ценно для вас? Как различаются типы клиентов? Как следует расставить приоритеты?

Шаг 2: соберите и проанализируйте данные

Следующий шаг – сбор и анализ данных для SEO. Увы, даже в цифровом мире мы иногда делаем шаг назад: в октябре 2011 года Google внес изменения, из-за которых сейчас чрезвычайно сложно выяснить, какие ключевые слова или фразы использовали посетители при поиске определенного сайта. То, что раньше было простым (проверка аналитики), теперь стало сложным. Так произошло из-за того, что Google удаляет ключевые слова, собранные Google Analytics, и вместо них выдает фразу «невозможно предоставить ключевые слова». Это расстроило многих цифровых маркетологов, потому что сбор и анализ данных – важное условие построения любой стратегии.

Однако нет худа без добра: ориентируясь на Google Analytics, вы сохраняете текущую позицию, но не повышаете ее. Иными словами, важно проанализировать данные, которые у вас уже есть. Проанализируйте самые посещаемые целевые страницы, чтобы приблизительно понять запросы пользователей. Кроме того, у вас могут быть некоторые данные других поисковых систем или даже данные аналитики, собранные в прошлом, которые помогут расширить список ключевых слов.

И всё же не стоит полагаться только на данные на жестком диске. «Мозговой штурм» – отличный способ приступить к составлению списка ключевых слов. Проанализируйте обобщенные портреты покупателей и запишите ключевые слова, которые, по вашему мнению, они могут использовать. Не тратьте больше пяти минут на каждый портрет и сосредоточьтесь на простых и очевидных терминах. Удалите все повторы, и вы, скорее всего, получите емкий короткий список. Хорошо, если список ваших слов имеет «ореол» – термины, которые наиболее часто используются и, следовательно, могут обеспечить высокий трафик. На данном этапе не стоит беспокоиться о размерах ореола: пускай у вас немного ключевых слов сейчас – они отыщутся на следующих этапах.

Шаг 3: обратитесь ко вторичным источникам данных

Следующий этап – расширить список ключевых слов. К счастью, есть много вспомогательных инструментов. Вместо того чтобы предлагать список, просто погуглите «инструменты анализа ключевых слов» и найдите максимальное количество современных инструментов. Обычно один из лучших предоставляет сам Google (так как у него больше данных, чем у многих других поисковиков). Воспользуйтесь Google Adwords Keyword Planner. Чтобы получить к нему доступ, вам понадобится аккаунт в Google Adwords (сервис поисковой рекламы), хотя для распространения рекламы этот инструмент вам не потребуется.

Работать с ним довольно просто, он действует как тезаурус, предлагая похожие и родственные термины и, что важно, дает представление об объеме поиска. Вы очень быстро обнаружите, что при его использовании список ключевых слов существенно вырастет. И всё же качество данных, которые вы получаете, полностью зависит от ваших собственных усилий, так что не поддавайтесь искушению пропустить предыдущие этапы. Конечно, есть и другие инструменты, такие как SEMRush и KeywordTool.io. Это отличная альтернатива Adwords.

Шаг 4: включите здравый смысл

Итак, теперь у вас есть большой список. Велико искушение начать кампанию, но необходимо включить здравый смысл. Самая распространенная ошибка – слишком сильно сосредотачиваться на объеме поиска. Безусловно, это важный фактор (вряд ли вы рассчитываете на 10 запросов в месяц), но есть и другие, не менее важные. Необходимо учитывать следующее.

1. Какую коммерческую ценность может иметь это ключевое слово? Например, объем поиска по запросу «обменный курс фунт/евро» будет огромным, но если некий банк занимает первую строчку в результатах поиска, то сколько текущих счетов будет открыто в других банках? Немного. Можно перекупить валюту у этого банка, но, вероятно, это не самое коммерчески выгодное ключевое слово.

2. Могу ли я конкурировать за данное ключевое слово? В большинстве зрелых онлайн-отраслей Давид крайне редко побеждает Голиафа. Например, ключевое слово «казино» обеспечивает больше половины естественного поискового трафика на рынке онлайн-казино, поэтому сложно бороться за трафик в данной области без конкуренции за это ключевое слово, а она, разумеется, очень высока. Если вы только вчера открыли свой сайт и бюджет на маркетинг ограничен, лучше всего потратить средства разумно. Подумайте, в какой битве вы действительно сможете выиграть, и сосредоточьте свое внимание на ней, по крайней мере на исходном этапе.

3. «Одна голова хорошо, а две лучше». Есть смысл узнать мнение коллег.

Помните: это основа вашей SEO-стратегии, а потому стоит потратить столько времени, сколько понадобится.