История SEO

SEO претерпела значительные изменения за последние 10 лет, и, если вы всерьез хотите разобраться, как выстроить эффективную SEO-стратегию, полезно начать с истории поисковых алгоритмов. В центре внимания приведенного ниже анализа – Google, но другие поисковики шли во многом схожими путями.

До 2003 года

Алгоритмы поисковых систем по нынешним меркам были упрощенными. Рейтинги почти полностью определялись факторами внутренней оптимизации, такими как заголовок страницы (описание страницы для пользователя в начале кода страницы), метаданные (характеристика страницы для поисковых роботов) и основной текст, где главную роль играет плотность ключевых слов – чем больше доля ключевых слов, тем лучше. Кроме того, поисковыми системами было очень легко манипулировать: эффективными являлись такие методы, как создание скрытого контента, нашпигованного ключевыми словами. Диаграммы на рисунке 5.1 показывают уровень влияния основных факторов в этот период, наряду с уровнем манипуляции.

2004–2011 годы

В самом конце 2003 года вышло первое масштабное обновление алгоритма Google под названием Florida. Оно закрыло лазейки, позволяющие опередить конкурентов в ходе внутренней оптимизации с помощью спама в контенте, и впервые на первый план выступила внешняя оптимизация. Ранжирование стало в значительной степени зависеть от ссылочной массы (link volume) сайта и, в частности, якорных текстов обратных ссылок (текст, по которому кликает пользователь, чтобы перейти по гиперссылке). Техническая оптимизация и контент отошли на задний план, причем оценка релевантности проводилась главным образом по количеству соответствующих якорных текстов. Большой ссылочной массы с якорным текстом – например, «подержанные автомобили» – оказалось достаточно, чтобы обеспечить высокое ранжирование, даже если качество обратных ссылок было сомнительным, а внутренняя техническая поисковая оптимизация – не особо отлаженной. Хотя Google предпринял шаги к улучшению качества в конце этого периода, алгоритм оставался незащищенным от манипуляций. Это показано на рисунке 5.2.

Рисунок 5.1. Уровни манипуляции до 2003 года

Рисунок 5.2. Уровни манипуляции 2004–2011 годов

После 2011 года

До 2011 года стихийные обновления алгоритма, способные в одночасье перевернуть отрасль SEO с ног на голову, происходили относительно редко. Как правило, значительные обновления появлялись ежегодно или раз в два года. В этом отношении 2011 год стал переломным моментом в истории SEO. Обновление Panda (названное в честь Навнита Панды, инженера-программиста Google), появившееся в феврале 2011-го, стало одним из самых значительных и революционных в истории Google. В отличие от обновлений предыдущих лет, которые латали бреши в Google Webmaster Tools, влияние Panda было значительно шире. Точнее говоря, обновление Panda учитывало качество веб-сайтов и их контента (в противовес ссылочной массе), злонамеренное увеличение спама при внутренней оптимизации, а также низкий уровень или невысокую уникальность пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом.

Первая волна работы Panda в основном захлестнула партнерские сайты и сайты, специализирующиеся на вертикальном поиске (например, сравнивающие розничные цены на товары или стоимость туристических поездок). Алгоритм продолжал развиваться и оставался неотъемлемой частью подхода Google к естественности поисковой выдачи, а новые версии выходили примерно каждый месяц. Основным фактором при ранжировании стало то, насколько часто (или редко) пользователи взаимодействуют и делают заказы на веб-сайтах, найденных с помощью Google. Короче говоря, Panda помогла Google перейти от механизма ранжирования на основе роботизированного, математического алгоритма к механизму, учитывающему запросы пользователей. Маловероятно, что в будущем компании добьются высоких позиций в естественной поисковой выдаче без надежного сочетания полезности и привлекательности контента (и не только текстового), высококачественного пользовательского опыта и заманчивых бизнес-предложений.

Panda – далеко не единственное обновление на букву «P», которое революционным образом поменяло работу поисковой оптимизации за последние годы. В апреле 2012 года появился алгоритм Penguin: снова буква «P» и черно-белое животное. Penguin в большей степени походил на прежние обновления Google для учета спамных ссылок (в основном оплаченных), однако был точнее и эффективнее своего предшественника. Подобно Panda, алгоритм Penguin постоянно обновляется, хотя не так часто.

Принципиально важно, что алгоритм Penguin сильно повлиял на защиту результатов ранжирования от манипуляций обратными ссылками, и борьба со спамом больше не велась преимущественно вручную. Маловероятно, что использование оплаченных или стимулированных обратных ссылок, не приносящих никакой или почти никакой прибыли, приведет к долгосрочному устойчивому успеху; скорее всего, оно повлечет штрафные санкции Penguin, и от последствий этих карательных мер будет не так-то просто избавиться.

Как бы то ни было, следует отметить, что учет ссылочной массы остается важной частью алгоритма Google; по крайней мере, пока что это необходимое условие успеха. Тем не менее лучшую службу сослужат не манипуляции, а добровольный выбор пользователей в результате эффективной коммерческой и маркетинговой практики. Хотя алгоритмы Panda и Penguin кардинально отличаются друг от друга, их влияние на стратегию поисковой оптимизации в целом идентично. После их появления добиться настоящего успеха можно лишь благодаря сочетанию качественного контента, пользовательского опыта и бизнес-предложения. В самом деле, «секретный рецепт» успешной SEO сегодня включает гораздо больше ингредиентов. Технические нюансы, контент и авторитетность по-прежнему важны, но не забывайте о качестве ссылочного профиля, заинтересованности пользователей и возможностях мобильных устройств (см. рис. 5.3).

Итак, SEO-стратегию в самых общих чертах можно разделить на несколько ключевых направлений. В этом разделе мы начнем с руководства по исследованиям, необходимым для ее разработки, а затем рассмотрим несколько важнейших принципов успешной SEO-стратегии: техническую SEO, структуру сайта, контент, мобильную версию и региональный подход.

Рисунок 5.3. Уровни манипуляции на данный момент