Краткое содержание главы
Есть несколько этапов планирования, обеспечивающих реализацию вашей стратегии, – без этого она вряд ли будет успешной. Планирование на основе бизнес-ви́дения вычерчивает ясную, задокументированную траекторию движения от общего бизнес-ви́дения до намеченного результата и промежуточные тактические ходы. Планирование в режиме реального времени гораздо менее формализовано и обладает большей гибкостью. Многоэтапный подход позволяет структурировать расписание хронологически, тематически или исходя из общих целей компании и дает уверенность, что общие задачи будут выполнены. Стратегия задает высокоуровневые цели, которые разбиваются на конкретные задачи. Затем необходимо сформировать стратегические планы, а для их осуществления нужны планы действий. Эти шаги позволяют достичь ясности на каждом этапе планирования. Для выполнения плана важен контроль. Постоянные обзорные проверки, управление рисками и планирование действий в непредвиденных ситуациях сделают ваш план надежным. Важно нанять сотрудников с нужными навыками и правильно распределить роли. Кроме того, важно в деталях представлять, какими временны́ми ресурсами вы располагаете. Наконец, точность прогнозирования и распределения бюджета позволит осуществить стратегию с учетом имеющихся финансовых ресурсов, и здесь важно выбрать подходящую модель.
Дополнительная литература
• О бизнес-ви́дении и миссии
Bowhill B. Business Planning and Control. – JW, 2008.
Если вы стремитесь узнать больше о бизнес-ви́дении, миссии в бизнесе и о том, как они влияют на оргструктуру, важно изучить пособие Боухилла, содержащее несколько важных соображений по этому вопросу.
5. Поисковая оптимизация (SEO)
О чем эта глава?
Мы рассмотрим поисковую оптимизацию. Она включает настройку цифровых каналов и управление ими. Основное внимание уделяется тому, как правильно интегрировать их в вашу стратегию.
Ключевые темы:
• История SEO
• Изучение вашей SEO-стратегии
• Техническая SEO
• Структура сайта
• Контент
• Мобильная версия
• Местоположение
• Штрафные санкции
• Организационная структура и SEO
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы узнаете о SEO с точки зрения структуры сайта и технических проблем, контента, мобильных версий и местоположения. Вы поймете, как исследовать вашу SEO-стратегию и наилучшим образом распределить роли в команде. Кроме того, узнаете о штрафных санкциях со стороны поисковых систем.
Ключевые термины
Несколько ключевых терминов главы:
SEO (search engine optimization): оптимизация сайта для улучшения позиции в естественной выдаче поисковых систем.
Естественная/органичная поисковая выдача (natural/organic links): результаты по запросу в поисковой системе без учета контекстной рекламы.
Алгоритм (algorithm): программный код поисковой системы для ранжирования сайтов.
Внутренняя оптимизация (on-page): факторы поисковой оптимизации на вашем сайте.
Внешняя оптимизация (off-page): факторы поисковой оптимизации вне вашего сайта, такие как обратные ссылки.
Метаописание (metadata): Описание вашего сайта в HTML-коде для поисковых роботов.
Поисковые роботы (webcrawler): программы мониторинга интернет-контента.
Плотность ключевых слов (keyword density): доля ключевых слов в общем количестве слов на веб-странице.
Теги (tags): маркеры в HTML-коде для поисковых роботов.
Иерархия (hierarchy): структура веб-страниц на сайте.
Карта сайта (site map): отображение общей структуры сайта.
Альтернативный текст (alt text): текст, описывающий изображение, так как поисковые роботы не умеют распознавать картинки.
Индексирование (crawl): процесс пополнения базы данных о сайтах поисковым роботом.
Индекс (index): у каждой поисковой системы есть индекс веб-сайтов, обновляемый поисковыми роботами.
Обратная ссылка (backlink): гиперссылка, ведущая на ваш сайт с других сайтов.
Якорный текст (anchor text): слово или фраза, по которым кликает пользователь, чтобы пройти по гиперссылке.
SEO – область цифрового маркетинга, которая расколола сообщество маркетологов. Бесспорно, здесь опасен недостаток знаний, и важно обладать обширной базой, если вы стремитесь реализовать цифровую стратегию, потому что, как только у вас появляется вебсайт, вы волей-неволей начинаете пользоваться поисковой оптимизацией. Если опыта мало, можно попытаться занять верхнюю позицию в рейтинге по конкретному ключевому слову и, скорее всего, потратить много времени и денег. Однако более общая стратегия, улучшающая результаты по нескольким ключевым словам, будет гораздо эффективнее, а также уменьшит риск штрафных санкций со стороны поисковых систем. Даже если вы прибегли к помощи агентства для налаживания SEO и цифровой активности в целом, вам всё равно необходимо разобраться в основах успешной SEO самостоятельно, поскольку агентства не смогут добиться достойного результата без ваших руководящих указаний (не слушайте тех, кто считает иначе).
Одна из причин, по которой так много цифровых маркетологов и лидеров бизнеса неохотно вникают в детали SEO, – превратное мнение о ней как об очень сложной дисциплине. Безусловно, технические нюансы чрезвычайно важны, но это лишь малая часть. Если вы хотите разобраться в деталях, целесообразно изучить онлайн-ресурсы, посвященные SEO, такие как и , и найти руководство для специалистов по разработке программного обеспечения. Но, по правде говоря, стратегическая SEO очень тесно связана с большинством традиционных методов маркетинга. Если у вас есть общие знания в области маркетинга, то, вероятно, есть и навыки, необходимые для осуществления успешной SEO-стратегии.
Стоит отметить, что в этом разделе обсуждается только одна поисковая система – Google. На большинстве рынков Google лидирует с большим или меньшим отрывом, но, разумеется, это не единственный поисковик. Если ваши среднестатистические клиенты предпочитают что-то другое, пожалуйста, изучите соответствующую дополнительную литературу. И всё-таки многие правила успешной SEO касаются контента, дизайна, пользовательского опыта и других маркетинговых принципов, поэтому основы хорошо отлаженной SEO, вероятно, одни и те же для большинства, если не для всех поисковых систем.
Последнее замечание: при оптимизации сайта важно не пытаться копировать методы Google, а искать альтернативные пути к первой строчке выдачи. В противном случае вы наверняка наживете немало проблем. SEO всегда должна быть сосредоточена на пользователе, а не на поисковой системе. В конечном счете, цель всякого качественного поисковика – улучшить доступ пользователей к интернет-ресурсам. Если у вас та же цель, то вы обнаружите, что ваша SEO-стратегия следует общей философии, а следовательно, и сейчас и в будущем от этого выиграют и поисковые алгоритмы, и вы сами.
