Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Любой бизнес ничего не значит без людей. Жизненно важный аспект планирования – найти хороших специалистов для воплощения вашего плана. Здесь необходимо сосредоточиться на двух вещах: навыки и временной ресурс. Достаточно ли велика ваша команда и как распределены роли между подчиненными?
Здесь необходимо идти от общего к частному. Непросто добиться того, чтобы ваши эксперты в области социальных медиа надлежащим образом интегрировались в общую работу, но еще важнее найти опытных стратегов и планировщиков, хорошо понимающих свою роль. Если на этом уровне процесс налажен плохо, все составленные стратегии и планы уведут в неверном направлении, вне зависимости от того, насколько усердно их выполнять. Для осуществления стратегии вам нужны эксперты, которые хорошо разбираются не только в особенностях цифровых каналов, на которых они специализируются, но понимают также другие каналы и общую стратегию. Вы можете реализовать маркетинговую стратегию, даже если ваши подчиненные работают изолированно, но это повлечет ряд сложностей, которые могут ей серьезно повредить, – поэтому важно собрать единую слаженную команду.
И здесь встает вопрос о лидерах. Эту роль должны играть специалисты, понимающие все составные части стратегии. Они не обязаны быть экспертами по платному поиску, гуру в области поисковой оптимизации или гениями пиара, но им совершенно необходимо понимать, какую роль играет каждый цифровой канал и элемент стратегии, каким образом они функционируют и как связаны между собой. Иначе невозможно руководить экспертами, осуществляющими те или иные планы действий. Без руководящих указаний исполнители планов собьются с пути к успеху.
Интересный метод исследования психологических типов сотрудников – модель Майерс – Бриггс, о которой мы поговорим подробнее в главе 15.
Попросту говоря, это количество часов, которыми вы располагаете для выполнения плана действий. Нередко произвести подсчет довольно сложно, поэтому жизненно важно, чтобы стратеги ясно понимали, сколько времени отпущено на его выполнение. Многие планы терпят крах из-за иллюзий относительно количества часов, которыми располагает команда.
Здесь хорошо бы начать с подсчета времени, уходящего на повседневные процессы, или «бизнес-рутину». Например, в команде 20 маркетологов: директор, три старших менеджера, шесть менеджеров и 10 исполнителей. Они работают по 40 часов в неделю. Каждый исполнитель еженедельно рассчитывает расходы, оформляет счета-фактуры, составляет расписание и т. д. У каждого менеджера свои обязанности по управлению подчиненными: утверждение отпусков, составление отчетов, поиск новых сотрудников и т. д. Старшие менеджеры должны составлять стратегические планы, поддерживать взаимодействие с другими бизнес-проектами, планировать бюджет, подписывать контракты и т. д. Директор определяет стратегию всего отдела, посещает заседания совета директоров, просматривает отчеты, контролирует другие стратегические проекты. Если с самого начала учесть, сколько времени уходит на рутину, мы увидим, что у каждого сотрудника из 40 часов в неделю остается 35, что дает не 800, а 700 человеко-часов в неделю. На одну только рутину ушло 100 человеко-часов в неделю.
Теперь рассмотрим усилия, позволяющие отделу оставаться на плаву, в том числе обновление сайта, оптимизацию платного поиска, еженедельную рассылку электронных писем, копирайтинг, загрузку данных в систему управления контентом (CMS), чтобы контент не устаревал, и многое другое. Всё это поглотит еще 300 человеко-часов в неделю, так что у команды останется 400 человеко-часов в неделю. Кроме того, нужно учитывать, что сотрудники уходят в отпуска, а иногда и на больничный, так что нужно вычесть 25 дней отпуска и, скажем, пять дней пребывания на больничном за год для каждого из 20 сотрудников, то есть в общей сложности 600 упущенных человеко-дней в год, или 11,5 человеко-дня (92 человеко-часа) в неделю. Таким образом, у команды остается 308 человеко-часов в неделю.
Разумеется, все эти расчеты приблизительны, но вы видите, что мы рассчитывали на 800 человеко-часов в неделю, а на самом деле располагаем примерно 300 человеко-часами чистого времени. Такого рода детальное планирование принципиально важно, если вы хотите избежать иллюзий и составлять по-настоящему выполнимые планы.
Последний по счету (но не по важности) пункт – составление бюджета и прогнозирование. По очевидным причинам эта деятельность жизненно важна, и есть несколько методик, позволяющих сделать ее максимально отлаженной и точной. Необходимо в большей степени сосредоточиться на расчете бюджета работы с медиаресурсами, а не на бюджете внутренних расходов, таких как заработная плата, дополнительные траты, расходы на IT и т. д. Сосредоточьтесь на маркетинговых расходах – оплате услуг агентств или контрактах с медиаресурсами. Расходы на цифровой маркетинг чрезвычайно прозрачны. Иногда довольно сложно учесть расходы и доходы от работы с некоторыми маркетинговыми каналами, но бюджет работы с цифровыми каналами в общем и целом поддается точной оценке. От планирования бюджета и прогнозирования в данной области ожидают высокой точности, поэтому важно использовать надежные методики.
Данный документ часто используют для составления бюджета на предстоящий период по итогам предыдущего. Сводный бюджет не подлежит изменениям в процессе выполнения работы, вне зависимости от текущих результатов. В конце года вы должны дать отчет по сводному бюджету, и, если расходы окажутся непредвиденно высокими, а доходы – непредвиденно низкими, вам не поздоровится. Таким образом, необходимо учитывать ключевые показатели предшествующего периода, такие как коэффициенты конверсии, коэффициенты вовлеченности и коэффициенты отклика клиентов. Понимая, каким образом они менялись в прошлом и какова тенденция этих изменений, вы сможете сделать качественный прогноз. Кроме того, необходимо обратить внимание на макроэкономические факторы, такие как государственное регулирование, конкуренция и сезонные колебания рынка.
Необходимо отметить, что вы можете составить сводный бюджет, исходя исключительно из ваших амбициозных целей, но, скорее всего, он будет неточным, с трудом поддающимся сравнительной оценке и не вызовет доверия внешних заинтересованных лиц, в том числе аналитиков и инвесторов.
Прогнозы представляют собой более гибкую версию планирования бюджета и нуждаются в периодическом пересмотре. Обычно их обновляют каждый месяц, особенно в цифровом маркетинге, где необходимо следить за конъюнктурой рынка и достижениями компании почти что в режиме реального времени. Есть несколько методик прогнозирования, но мы рассмотрим наиболее распространенную – трендовую модель. Эта методика предполагает 13-месячный скользящий прогноз. Он требует ежемесячного и ежегодного отслеживания ситуации на рынке с учетом актуальных трендов и намеченных показателей бюджета. Это чрезвычайно надежная методика, поскольку прогнозы основаны на точных данных. Однако такая модель не учитывает влияние заранее известных новых событий.
Например, если мы строим прогноз влияния платного поиска на уровень продаж с августа 2016 года, нам необходимо изучить данные за период с августа 2015 по июль 2016 года. Мы увидим результаты работы за год и некоторые тренды вплоть до предыдущего месяца. На основе этих знаний мы можем предсказать развитие событий в августе этого года. Но, допустим, мы заранее знаем, что цена на нашу продукцию будет меняться каждые две недели, или нам известно, что конкурент выпустит новый продукт. Наша модель не учитывает эти факторы. Таким образом, ее необходимо дополнить.
Для этого нужно исследовать влияние заранее известных событий. Если мы знаем, что конкурент выпустит новый продукт, необходимо спрогнозировать, как данное обстоятельство воздействует на результаты нашей стратегии платного поиска. Выпускал ли он какой-нибудь новый продукт в предшествующий период? Может быть, новый продукт выпускали другие компании? Продвигали ли они свой продукт с помощью платного поиска? Хорошо ли они известны нашим клиентам? Наш ли это непосредственный конкурент, или его влияние в данном сегменте рынка не так велико, как поначалу казалось? Выдвижение гипотез на основе имеющихся данных важно для корректировки модели и более точного прогнозирования.
Войти с помощью соц. сетей: