Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Ваши задачи и планы формулируются на этапе построения четкой программы, определяющей пути реализации стратегии в целом. Когда они сформулированы, мы можем выстроить порядок действий, уточняющий детали достижения поставленных задач и выполнения намеченных стратегических планов.
Ваши задачи должны быть четкими, поддающимися количественной оценке и спланированными во времени. Это этапы или вехи, которые надо преодолеть для достижения конечной цели. Многие компании пользуются для формулировки задач методикой SMART.
Она представляет собой простое мнемоническое правило, помогающее удостовериться, что задачи хорошо продуманы и служат выполнению целей. Методика SMART известна в различных вариантах, и ниже мы расскажем о самом популярном.
SMART
• Specific (четкость): вне зависимости от того, кому вы рассказываете о намеченных задачах, должно быть абсолютно ясно, чего необходимо добиться, чтобы выполнить план действий. Двусмысленности противопоказаны. Ответьте на пять основных вопросов (их можно формулировать по-разному, иногда задают даже шесть, но я привожу те вопросы, которые мне представляются наиболее полезными).
– Кто: кто будет осуществлять план действий?
– Где: о каком регионе идет речь?
– Что: чего именно необходимо добиться?
– Почему: чего вы добьетесь, осуществив свой план действий?
– Когда: какой дедлайн и контрольные точки вы наметили?
• Measurable (измеримость): как вы поймете, что выполнили план? Важно разработать ясные методы количественной оценки достигнутого, дабы у всех заинтересованных не осталось сомнений в том, что план выполнен. Методы оценки также помогут понять, насколько далеко вы продвинулись в осуществлении намеченного плана действий.
• Attainable (осуществимость): чрезвычайно важно разрабатывать реалистичные планы. Если планы невыполнимы, вы никогда не добьетесь своих целей. Нет никакого вреда в том, чтобы метить как можно выше, – но, разу меется, нужно соблюдать баланс между слишком сложными и слишком простыми целями. Если баланса нет, ваша команда может полностью утратить энтузиазм.
• Relevant (релевантность): план действий должен соответствовать вашей цели. План, не связанный с деятельностью компании в целом, – не просто нерелевантный, но и уводит в сторону. Вернитесь к пяти вопросам, приведенным выше, и проверьте, насколько ваш план соответствует каждому из них.
• Time-based (привязка ко времени): вспомним пятый ключевой вопрос – «когда?». У вашего плана действий должны быть определенные временны́е рамки и контрольные точки – иными словами, вехи пройденного пути. Какой бы ни была работа, четкий дедлайн увеличивает шансы на то, что она будет выполнена.
Если мы ставим цель повысить продажи, конкретные задачи можно сформулировать следующим образом: 1) повысить онлайн-продажи батареек на 10 % и выйти на уровень 100 тыс. штук к концу бюджетного года; 2) увеличить число заказов гостиничных номеров на 55 % за год.
Таким образом, мы наметили целевые показатели и дедлайны. Не осталось двусмысленностей, и мы можем разбить каждую задачу на более частные подзадачи, касающиеся того или иного вида товара.
Если взять в качестве примера компанию по продаже пончиков, о которой речь шла выше, вот ее методика SMART.
1. Стать самым популярным продавцом пончиков: увеличить посещаемость на 25 % к концу года.
2. Мы продаем вкуснейшие пончики во всех Соединенных Штатах – для всех, везде, всегда: повысить уровень покупательской удовлетворенности по крайней мере до 98 % к концу года.
3. Увеличить узнаваемость бренда: повысить уровень поисковых запросов на 20 % за шесть месяцев.
4. Разработать стратегию в социальных медиа: обеспечить стопроцентную активность пользователей в Facebook к декабрю.
5. Провести маркетинговую кампанию вирусного видео: добиться миллиона просмотров за три месяца кампании.
Итак, теперь мы знаем, чего хотим достичь и в какие сроки, – у нас есть ясный маршрут. Если мы будем действовать в соответствии с намеченным планом действий, то осуществим и наши стратегические планы. Если все наши стратегические планы воплотятся в жизнь, мы выполним наши задачи. Если задачи будут выполнены, мы достигнем наших целей. Если цели будут достигнуты, мы выполним свою миссию – таков наш главный план.
На сей раз речь идет о планах выполнения конкретных намеченных заранее задач. Не путайте со стратегией в более широком смысле, о которой идет речь в заголовке книги. В стратегическом плане по полочкам разложено, как вы будете выполнять поставленные задачи. Цели могут быть довольно общими, но стратегический план должен быть сосредоточен на конкретных вещах. Мы решаем, чего хотим достичь, и формулируем порядок действий. Без стратегических планов вы не добьетесь ровным счетом ничего. Вернемся к приведенному выше примеру. Мы знаем, что необходимо увеличить продажи. Но пока это просто слова, и от них мало проку. Дальше мы ставим перед собой конкретную задачу, но всё еще не вполне понимаем, как добиться ее выполнения. Поэтому наш стратегический план должен задать ключевые направления работы по увеличению продаж до 100 тыс. батареек к концу бюджетного года.
На данном этапе нам необходимо понять, какие рычаги задействовать, чтобы достичь желаемого результата. Каким образом повысить продажи? Ну что ж, давайте разберем всю «воронку продаж».
• Осведомленность: знают ли покупатели о нашей компании и продукции?
• Заинтересованность: насколько привлекательны для покупателей наш бренд и продукция?
• Доступность: могут ли покупатели найти нашу продукцию, если захотят?
• Информативность: получают ли покупатели от нас всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке?
• Простота покупок: легко ли клиентам совершать у нас покупки?
Мы должны дать четкие ответы на все эти вопросы с помощью исследований и аналитики, о которых шла речь в главе 2. В каждой области есть свои внутренние рычаги, например:
• Известность: стандартная реклама, PR.
• Заинтересованность: особые предложения, создание ценностей бренда.
• Доступность: маркетинговая активность.
• Информативность: контент.
• Простота покупок: взаимодействие с пользователем, обслуживание клиентов, «воронки конверсии».
Все эти факторы непосредственно влияют на увеличение объема продаж, ради которого мы выстраиваем стратегии, но есть и косвенное влияние. Например, службы сервисной поддержки. Хотя налаженная сервисная поддержка сама по себе не повышает продажи, она обеспечивает высокий коэффициент удержания клиентов, большее число постоянных клиентов, возможность продать сопутствующие товары и эффект «сарафанного радио». Все эти аспекты уже напрямую влияют на увеличение объема продаж, поэтому жизненно важно обращать внимание и на рычаги косвенного влияния. Именно они могут подействовать на то, перевыполните вы задачу или недовыполните.
Стратегические планы могут выглядеть следующим образом:
• повысить уровень графической рекламы на часто посещаемых сайтах (известность);
• сделать предложение, лидирующее на рынке (заинтересованность);
• значительно улучшить поисковую оптимизацию (доступность);
• разработать контент-стратегию (информативность);
• повысить уровень конверсии (простота покупки).
Нам необходимо в деталях представлять, каким образом осуществить каждый из этих стратегических планов. Для этого потребуются планы действий.
Войти с помощью соц. сетей: