12.7. Автоматизированные воронки, email-маркетинг и чат-боты

Автор – Екатерина Азизова

Теперь нужно понять, как лидов превратить в клиентов. Я расскажу вам о нескольких инструментах, которые помогают это сделать.

Один из наименее затратных способов прогрева – автоматизированная воронка. Это путь клиента к продукту: человек нажал на вашу рекламу в соцсетях, попал на лендинг, увидел бесплатное предложение, принял решение оставить данные и попал в вашу в базу – через сервис GetCourse, например, или в чат-бот в мессенджере. А там настроена автоматическая серия писем или сообщений, задача которых довести человека до покупки. Очень удобно, что этот инструмент работает без вашего участия, поэтому он и называется автоматическим.

Автоматизация вообще очень полезна для бизнеса. Платежи, прогрев аудитории до покупки, размещение постов, отправка сообщений, поиск блогеров – всё это и многое другое можно сделать без участия человека. Используйте многочисленные сервисы, созданные в помощь предпринимателям, чтобы заниматься именно тем, чем должен заниматься руководитель (см. главу «Тыл бренда»), не тратьте энергию на то, что гораздо быстрее и лучше сделает машина. Задача любого бизнеса – продавать свой продукт и получать прибыль. Предприниматель работает в двух направлениях: стремится увеличить обороты, чтобы в бизнес было вовлечено больше денег, и хочет сократить количество затрат. Автоматизированные воронки работают для решения обеих задач.

С одной стороны, вы увеличиваете количество клиентов, а следовательно, и количество денег, с другой – сокращаете издержки за счёт того, что вам не нужно содержать на начальном этапе отдел продаж.

До недавнего времени в AzarenokPro автоворонки были внедрены частично, но даже в таком виде они позволили нам не создавать отдел продаж в течение двух лет и дополнительно полностью окупать затраты на ведение YouTube-канала (к каждому ролику у нас прикручен вход в воронку через получение лид-магнита). Все наши результаты до этого момента – это результат автоматизированных действий. Причем на начальном этапе эти инструменты мы создали сами, они не стоили нам денег. Мы просто продумали схему воронки, Маша сделала для нее контент, и я потом загрузила все это в сервис. Вуаля! У нас работающая, приносящая деньги схема.

Возможно, вы уже слышали про автоматизированные воронки, но это казалось вам чем-то чрезвычайно сложным, громоздким и дорогим. Быть может, кто-то уже вам рассказал, что воронку дешевле чем за 300 000 рублей не сделать. Уверяю вас, это совершенно не так. Если даже вы не разбираетесь в сервисах, где нужно внедрять автоворонки, технический специалист в этой области обойдется вам в 10–30 тысяч рублей максимум. Обладая элементарной логикой, вы можете и сами придумать воронку.

В случае с личным брендом, когда вы детально разбираетесь в собственном контенте, экспертизе и ещё никому не делегировали своих обязанностей, сделать автоворонку не составит особого труда: вы берёте контент-план, триггеры и внедряете всё это последовательно.

Для чего нужна автоматизированная воронка?

1. Для создания базы клиентов и сегментирования клиентов внутри неё.

Сегментирование происходит исходя из того, откуда человек зашел в вашу базу, как проявил себя при взаимодействии с вашим контентом. Например, зашли три человека из «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассников». Один скачал чек-лист по продажам, другой – чек-лист по строительству личного бренда, третий загрузил вебинар – это будут представители трёх несколько разных аудиторий, и с ними нужно по-разному работать в дальнейшем.

2. Для автоматизированных продаж.

Воронка работает, пока вы отдыхаете. Если у вас настроена реклама, регулярно выходят посты, лиды заходят в воронку, они автоматически получают нужные письма, в чат-бот-воронках автоматически отправляются сообщения, значит, автоматически происходят и продажи.

3. Для автоматизированного прогрева аудитории.

Один раз продумав воронку и загрузив в неё письма и сообщения, вы вступаете со своими клиентами в длительную коммуникацию. Вы информируете их о своих продуктах, формируете лояльность к вашему бренду, формируете и поддерживаете интерес лидов к вашему бизнесу – и всё это происходит без вашего непосредственного участия.

Такую возможность дают такие сервисы, как GetCourse, GetResponse и другие.

4. Для точного таргетирования.

Когда вы понимаете, как ведут себя клиенты внутри базы, вы можете спокойно таргетировать на них различные сообщения и работать с ними точечно. Кто-то в вашей базе является активным клиентом, кто-то купил только дешёвый продукт, кто-то читает ваши письма, но ничего не покупает – вариантов поведения клиентов много, и общение с клиентами нужно строить в зависимости от них.

У вас идёт трафик из соцсетей, и, допустим, вы запустили небольшую рекламную кампанию в Facebook и «ВКонтакте». Вы общаетесь со своей целевой аудиторией – пишете посты, проводите прямые эфиры, используете таргетированную рекламу. Люди начинают реагировать на ваши предложения, готовы что-то делать. Они переходят на лендинг с лид-магнитом. Если вы продаёте trip wire (смотри главу «Схема товарной линейки), предложение о нём нужно также разместить на… странице благодарности после регистрации и получения бесплатного элемента. Вполне возможно, что, придя из ваших соцсетей прогретыми, люди сразу же купят недорогой продукт.

Если вы хотите напрямую через соцсети продавать дорогой или основной продукт, сперва протестируйте, как это сработает. Вполне возможно, что аудитория будет настолько прогрета для покупки, что совершит её сразу.

Из ваших социальных медиа идёт тёплый и горячий трафик.

А трафик, который поступает с рекламы, чаще всего холодный – люди только что о вас услышали и лишь слегка заинтересовались. Такой аудитории лучше предлагать только бесплатные вещи, чтобы зацепить людей в качестве лидов. Маловероятно, что человек совершит покупку сразу после того, как он увидел рекламу, поэтому не предлагайте ему товары, а подманивайте с помощью бесплатных инструментов. Заводите такой трафик на лид-магнит.

Также собирайте базу для e-mail-маркетинга на getcourse.ru. Там же настраивается приём платежей через «Яндекс. Кассу». Вы можете подключить её на частное лицо, юридическое лицо или индивидуального предпринимателя. Кроме того, Getcourse покажет вам аналитику, отражающую результаты вашей работы. Чтобы было видно, из каких ресурсов пришли люди, используйте UTM-метки (специально созданные ссылки, где указаны ключевые слова, относящиеся к источнику и цели трафика. Такие ссылки можно сгенерировать, например, на сервисе ). Не забывайте, что по российским законам с каждой продажи должен отправляться кассовый чек – это также нужно подключить. Мы в AzarenokPro используем для этого Атол.

Сегмент воронки

Воронка состоит из простых элементов-звеньев, которые соединяются в длинную цепь. Когда вы вяжете шарф, вы каждый раз делаете всего одно действие, чтобы захватить петлю, но в итоге получается большое полотно. У воронки тоже есть такое действие. Вы хотите от человека, чтобы он купил ваш товар и/или попал к вам в базу, он отвечает вам либо ДА, либо НЕТ. Это и есть петля, из которой «вяжется» всё полотно воронки. На оба этих ответа вы, в свою очередь, отвечаете предложением. Если ответ ДА, вы предлагаете ему что-то еще и благодарите за доверие. Если человек говорит НЕТ, вы также благодарите его за ответ, предлагаете что-то ещё.

Схема воронки

Приведу примеры того, как ведут себя внутри воронки разные люди и что следует с этим делать.

Петя увидел ваше сообщение в соцсетях и зашёл на лендинг, где его ждёт лид-магнит. Если Петя согласился оставить свой e-mail и скачает ваш лид-магнит, вы благодарите его на странице «спасибо» (Thanks page) и… предлагаете купить что-то дешёвое.

«Спасибо тебе, Петя, твой чек-лист уже ждёт тебя на почте, кстати, у меня есть для тебя вебинар всего за 200 рублей».

Он соглашается купить – возникает страница благодарности номер два. Тут можно предложить ему ещё один недорогой продукт в дополнение к первому. Если он и его покупает, то попадает в базу лояльных клиентов. Эти люди готовы покупать ваш основной продукт, возможно, даже up sell и vip-продукты.

Дальше. На ваш лендинг зашла Света и отказалась оставить данные, не хочет она лид-магнит. Перед закрытием страницы возникает окно, которое еще раз призывает Свету оставить данные, пытается увести её в наши социальные сети (эту страницу называют comebacker). Но и этого Света не хочет. Мы проиграли? Нет. Света всё равно уже взаимодействовала с нашей рекламной кампанией. Если она пришла к нам через платную рекламу, мы включаем ретаргетинг, и ей будет сделано ещё одно предложение, с другим лид-магнитом, который, возможно, её зацепит.

Затем к нам зашёл Коля. Он оставил e-mail, получил лид-магнит, но покупать ничего не стал. При закрытии страницы мы обращаемся к нему:

«Подожди, это же эксклюзивное предложение! Скидка 80 %».

Всё равно не хочет Коля ничего покупать. Он остаётся в нашей базе в категории лида. Мы будем дальше доказывать, что на нас нужно потратить деньги, прогревать его для покупки. Будем в наших сообщениях отыгрывать ему сценарий «знакомства в долгую».

А теперь Женя скачала лид-магнит и купила дешёвый trip wire, но второй товар приобретать не стала. Женя все равно попадает в нашу базу как клиент. Такие люди получают письма, в которых рассказывается о пользе покупки нашего основного товара.

Что можно размещать в comebacker:

– ещё раз коротко изложить своё предложение;

– дополнительное видео;

– попросить подписаться на социальные сети;

– предложить ещё что-то бесплатное.

Автоматизированная воронка создаётся исходя из следующих принципов:

1. «На первом свидании не женятся». Для чего внедряют инструменты прогрева аудитории? Потому что сегодня на человека сваливается такое количество информации и коммерческих предложений, что, не сделав хотя бы минимального исследования, никто ничего не покупает. Чтобы получить клиента, нужно предъявить ему убедительные доказательства. Он должен понять, что ему нужен этот продукт и вы тот самый производитель, который делает этот самый продукт лучше всех. Воронка позволяет автоматизировать эту работу.

К слову, личный бренд – важнейший элемент в современной системе продаж. Он отражает тенденцию «от человека к человеку». Люди ценят, когда за товаром стоит личность, когда у бизнеса есть человеческое лицо.

2. Не делайте поспешных выводов, если не получаете продаж сразу после первой цепочки сообщений. Выделяйте некоторое время на тестирование гипотезы. Наверняка вам не удастся сразу подобрать нужное сообщение. Даже ссылки могут заработать не все сразу. Призываю вас не тратить много денег на непроверенные гипотезы: возьмите 5 тысяч рублей, сделайте тест и только после этого устраивайте полнобюджетную рекламную кампанию. Проанализируйте, сколько людей открывают ваши письма, смотрят видео, которое вы туда поставили, нажимают на ссылки. Вы сразу поймёте свои недоработки.

3. У людей есть деньги на необходимые им товары. Весь вопрос в вашем предложении. Почему в вашей товарной линейке должны быть разные товары по разным ценам? Потому что в этом случае вы делаете больше офферов для ЦА и и в итоге получаете больше клиентов. Если вы продаёте что-то одно, попасть в цель намного сложнее, чем когда вы продаёте несколько вариаций одного продукта.

4. Если лид хочет от вас уйти, предложите ему что-то ещё. Клиент закрывает ваш лендинг? Сделайте ему ваше предложение ещё раз или предложите что-то самое дешёвое или бесплатное. Он получает и открывает ваши письма, но ничего не покупает? Покажите ему что-то свежее. Спросите, почему он не покупает, в конце концов. Рассуждайте вместе с клиентом так: «Зачем ты здесь? Чем тебе интересна моя тема? Как я могу тебе помочь? Что я могу тебе ещё предложить, чтобы тебе было со мной интересно, чтобы ты стал моим благодарным клиентом?»

Что и кому писать в письмах и сообщениях, чтобы продажи увеличивались.

Содержание делится всего на 4 категории:

1. Польза. Вы отправляете своим клиентам что-то для них полезное: видеоуроки, отрывки статей, чек-листы – вариантов множество.

2. Вдохновение. Это могут быть какие-то истории, случаи из жизни, ваша легенда.

3. Продажи. Не грех напомнить, что вы, вообще-то, тут продаёте свой продукт, который очень полезный и выгодный.

4. Вовлечение, взаимодействие. Задавайте аудитории вопросы, давайте ей повод быть активной.

Эти типы контента следует использовать, когда вы общаетесь со своей аудитории на самых разных площадках.

Схема е-mail-маркетинга.

Человек попал в вашу базу, вы получили возможность отправлять ему письма. Как это делать грамотно?

1. Поприветствуйте вашего нового клиента (или лида), поблагодарите его за проявленный интерес. Можно добавить в первое письмо лид-магнит.

2. Письмо с предложением купить ваш продукт. Напишите, чем выгодна эта покупка.

3. Письмо с полезной информацией. В этом письме есть предложение о покупке, но делается оно более тонко. Послания-полезности показывают вас как профессионала, дают возможность посмотреть на вас в деле, «откусить кусочек от вашего торта».

4. Снова предлагайте купить продукт, приводите логические доводы. «Давайте посмотрим, как работает этот инструмент, что вы можете получить, приобретая его».

5. Снова письмо с полезной информацией.

6. Отправьте письмо с дефицитным предложением: «скидка заканчивается», «мест осталось мало», «провожу этот мастер-класс в последний раз».

7. Снова письмо с полезной информацией.

8. Предложение купить down sell. Клиент не заинтересован в основном продукте – предложите что-то попроще и подешевле.

9. Снова письмо с полезной информацией.

И так до бесконечности.

В каждом письме должны быть какие-то действия, которые вы хотите, чтобы клиент совершил.

В зависимости от того, сделал он их или нет, вы отправляете человека по другой линейке писем, которая соответствует его действию (вспомните о сегменте воронки). Так вы сможете качественно сегментировать свою базу.

Когда пишете письма, будьте внимательны к орфографии и пунктуации. Уделяйте внимание визуальному оформлению: добавьте логотип, картинки. Но помните при этом, что спам-фильтры работают на то, чтобы отсекать письма с большим количеством изображений.

Заголовки должны отражать суть вашего послания. Не допускайте, чтобы сенсационность и креативность заголовка совсем не сочетались с содержанием письма.

Согласитесь, жутко раздражает, когда вы открываете «Знаменитая певица умерла», а в материале выясняется, что она умирает от любви к своему мужу.

К чему можно апеллировать в продажах:

1) к интересу – вы обратили внимание на наше предложение, значит, скорее всего, вам нужно это и это;

2) к конкретным выгодам – если вы это купите, то получите еще вот это, это и это, внедряйте в свои письма триггеры;

3) к различным чувствам – эйфория, радость, гордость собой, грусть, сочувствие;

4) иногда стоит использовать провокации: «Один из наших партнеров в прошлом месяце получил выплату 150 000 рублей, но это были не вы!»;

5) хорошо работают кейсы – вот смотрите, люди, которые купили, получили вот такие выгоды.

Чат-боты и как их использовать.

Как я уже упоминала, это такие программы, которые создают возможности для автоматизированного общения с аудиторией в мессенджерах (FB, VК, Telegram, Viber, Skype, WhatsApp). Они могут решать разнообразные задачи, вплоть до автоматизированного сервисного обслуживания клиента на основании его ответов. Но нас интересует, как это работает именно в воронках продаж и в чем принципиальное отличие от e-mail-воронок.

E-mail-маркетинг уже давно стал классическим инструментом продаж. О нём необходимо знать, уметь им пользоваться. Но со временем e-mail становится всё менее привлекательным для предпринимателей. Почтовые сервисы всё больше ужесточают спам-фильтры, и ваше письмо может просто не дойти. E-mail-маркетинг используют практически все, а значит, электронные ящики покупателей завалены огромным количеством сообщений, у людей нет возможности всё это читать.

Анализ показывает, что сегодня в среднем по рынку открывают около 15 % писем, максимум 25 %, если аудитория лояльная или контент действительно нужный и завлекающий.

Конечно, если речь идёт о письмах от брендов, чьими товарами или историями человек настолько увлечён, что с нетерпением ждёт письма, их, разумеется, продолжают открывать и читать. Но если ваши отношения с клиентом ещё находятся на этапе разогрева, тут е-mail-маркетинг порой может и не дать нужного результата сразу.

Кроме того, электронная почта сама по себе перестала быть точкой притяжения, местом концентрации аудитории. Где люди проводят время? В соцсетях и мессенджерах. Значит, если потенциальные клиенты куда-то мигрировали в коммуникационном пространстве, предприниматели следуют за ними.

Вы можете построить воронку продаж в мессенджерах так же, как строили воронку продаж в электронной почте.

Схема общения с клиентом останется примерно такой же, изменится канал коммуникации и немного форма. Например, в мессенджерах аудитория не очень приветствует большие сообщения-письма, то есть контент нужно будет немного адаптировать. Для реализации воронки в мессенджерах вам понадобится специальная программа-бот, которая будет рассылать сообщения в соответствии с теми алгоритмами, которые вы зададите.

Бот можно заказать специально для своей компании или воспользоваться услугами уже существующих сервисов, например leeloo.ai.

4 правила для начала работы с чат-бот-туннелями.

1. Разные сервисы – разные сообщения. Не отправляйте одинаковые послания в разных мессенджерах. В каждом из них собралась своя аудитория. Кроме того, на разных площадках приняты разные правила общения. Если в «молодом» Telegram вы только выиграете от использования смайликов и жаргона, то, написав то же самое в консервативном Facebook, встретите волну непонимания.

2. Сделайте тест. Проверьте работу туннеля на небольшой аудитории, чтобы понять, как вам перевести ваши e-mail-воронки в мессенджеры и социальные сети. Вы убедитесь на практике, что это эффективный инструмент.

3. Проконсультируйтесь с программистом или наймите его для решения вашей задачи. Независимо от того, будете ли вы сами писать свой чат-бот или воспользуетесь существующими сервисами, не помешает консультация программиста. Он поможет разобраться, как решить ваши задачи с помощью стандартных программ, или подскажет, как сделать собственный бот, который будет отвечать всем вашим пожеланиям.

4. Не забывайте об аналитике. Отслеживайте показатели, чтобы максимально эффективно использовать мессенджер-туннели и понимать, работают ли они в вашей области в принципе.

Аналитика

Где и как анализировать данные? Facebook и «ВКонтакте» ведут собственную аналитику. Нужно поставить их код на лендинг. Сделав это, вы сможете смотреть всю аналитику в личных кабинетах.

GetCourse также даёт детальную аналитику вплоть до того, с какой конкретно рекламы пришёл человек, что он сделал на лендинге и на какую сумму купил. Можно оценить окупаемость различных каналов как источников трафика.

UTM-метки – это элементарный инструмент, который позволяет вам расширить аналитику. Это работает так: когда вы размещаете ссылки на оплату, на регистрацию, скачивание чек-листа, все эти ссылки должны быть мечеными, т. е. в них должны быть указаны ключевые слова, которые дадут вам понять, откуда пришел человек.