11.2. Вовлечение аудитории

Автор – Мария Азаренок

«Контент – это король, а вовлеченность – королева» (с)

Честно, я не знаю, кто именно автор этой фразы, но она точно отражает то, что происходит последние несколько лет в социальных сетях. Делать качественный и полезный контент – это важно. Но сам по себе он не гарантирует контакта с вашей аудиторией, потому что из-за введения ранжированной ленты люди просто могут его не увидеть.

Как работали социальные сети раньше? У вас есть подписчики. Вы публикуете пост. Все подписчики его видят.

Как это работает сегодня? У вас есть подписчики. Вы публикуете пост. Его видят только те, кто недавно подписался, или те, кто недавно как-то взаимодействовал с предыдущими постами. Это называется ранжированная лента. То есть те, кто реагирует на ваши посты, их видят и дальше. Кто не реагирует – увы.

И я смело пишу об этом в книге, потому что уверена, что в ближайшие несколько лет ситуация не то что не откатится назад, а ранжирование и персонификация будут еще сильнее закручивать гайки контент-мейкерам (нам то есть).

Почему так происходит?

1. Это честнее по отношению к пользователям.

Создатели социальных сетей считают правильным показывать своей аудитории то, что им реально интересно. Как понять, что им интересно? По их реальным реакциям. Какие есть основные типы реакций:

– лайки;

– комментарии;

– сохранение постов;

– репосты.

Вы лайкаете тортики – вам показывают эти тортики и кондитера.

Потом вы перешли на кроссфит – вам показывают кроссфит и вашего персонального тренера.

Кстати, если вы просто часто заходите на аккаунт и никак себя там не проявляете, то это тоже классифицируется как «вам интересно». Так что не удивляйтесь потом, когда в поиске будут выходить те аккаунты, на которых вы чаще всего бываете.

2. Больше денег от тех, кто делает бизнес в социальных сетях и хочет достучаться до нужной ему аудитории.

Нам, предпринимателям, срезают охваты и убирают из ленты часть нашего контента. И если мы хотим, чтобы его все-таки видели те, кто нам интересен, то мы:

– или учимся делать действительно выдающийся контент, который невозможно пропустить;

– или учимся вовлекать аудиторию и вызывать реакцию подписчиков;

– или… платим за подъем постов в ленте.

В таком мире принципиально неважно, сколько у вас подписчиков. Важно, как много видят ваши посты и РЕАГИРУЮТ на них. Потому что если не реагируют, то… считайте, что у вас нет подписчиков.

Как оценить вовлеченность в ваш бренд? С помощью специального индекса – ER (Engagement Rate). Это уровень активности ваших подписчиков, который измеряется в процентном соотношении.

Для расчета используются формулы 2 типов.

Анализ через количество подписчиков.

Анализ через реальный охват подписчиков.

Как посчитать индекс:

1) самостоятельно на калькуляторе – идем в статистику, берем охват и на калькуляторе получаем цифры;

2) используя сервисы аналитики.

Например, livedune (промокод azarenokpro);

3) через биржу блогеров.

Например, GetBlogger считает лайки и комментарии к количеству подписчиков.

Зачем в принципе считать этот параметр? Это для тех, кто, может быть, сомневается в целесообразности этого действия.

1) Отслеживаем динамику роста вашего аккаунта.

Покажу на простом примере. Вот вы выпустили вовлекающий пост:

– его увидели;

– на него идет реакция;

– его увидели еще больше подписчиков;

– реакций еще больше;

– он попал в рекомендованное (или в топ по хэштегам/геолокации);

– реакций еще больше.

Итог: контент дошел до большего количества аудитории + привел вам новых подписчиков.

А теперь представим, что вы выпустили НЕ вовлекающий пост:

– его увидели;

– не отреагировали;

– вы пустили следующий;

– его видело меньшее количество людей;

– еще меньше реакций.

Итог: ваш охват упал, аудитория не видит контент, вы делаете его в пустоту, это мартышкин труд.

Вывод? Чем больше реагируют на аккаунт, тем еще больше людей реагируют на аккаунт. Это цепная реакция. И именно поэтому важно делать анализ своих показателей. С его помощью вы увидите:

– динамику от месяца к месяцу;

– какие темы заходят лучше всего;

– на что аудитория реагирует хуже.

2) Выбираем партнеров и блогеров для сотрудничества.

Широкая тема. Читайте далее и скоро дойдете до блока, посвященного этому вопросу.

Теперь конкретные рецепты, как увеличить эту самую вовлеченность (на примере Instagram). Как я уже писала, существует несколько основных типов активности: лайки, комментарии, сохранения. Если мы говорим про продвижение именно человека-бренда, то приоритетным будут комментарии, потому что:

1) Через личный контакт «просто аудитория» становится ВАШЕЙ аудиторией.

Мы живем в эпоху ранжированной ленты. Такой поток информации, что угнаться за чем-то практически нереально… Как работает мозг в ситуации этой турбулентности? Он держится за то, что ему понятно, знакомо и близко. А что становится близким и дорогим? То, во что мы инвестировали! И до тех пор, пока ваша аудитория не купила ваш продукт/услугу/идею, что она инвестирует? Валюту другого порядка: время, лайки, комментарии. О’кей, а какое самое трудозатратное действие из всех? Комментарий!

Когда люди пишут вам, они вас выбирают.

2) Прямой диалог с вашей аудиторией. Да, на все комментарии надо стараться реагировать. Так возникает общение.

3) Узнавание вашей аудитории. Качество ваших вопросов определяет качество ответов на них. И как следствие, вы можете получать важную информацию о том, что людям нужно. Вы узнаете, что они от вас ждут, почему подписались и куда хотят вместе с вами прийти.

4) Рост продаж. Правило «7 да» гласит, что много маленьких «да» ведут в продаже к одному большому «ДА!». Если человек регулярно вовлечен, ведет диалог, инвестирует время в то, чтобы подумать над вашим контентом, что-то отвечает, как-то обозначает себя на странице – это все маленькие «да». Они приводят к формированию отношений. И как только у вас появится предложение, которое будет для человека актуально, он (уже доверяя) купит и перейдет в категорию клиента.

Несколько рецептов, как поднять количество комментариев на вашей странице.

1. Задавайте открытые вопросы. Открытые – это те, на которые можно ответить развернуто, а не просто «да» или «нет». И вступайте в дискуссии прямо в комментариях, поощряя создавать ветки диалогов.

Надо ли реально общаться со своими подписчиками в социальных сетях?

Ольга Дори, сценарист, популярный блогер на Facebook, радиоведущая.

«Суть и смысл социальных сетей в том, что ты здесь и сейчас, в прямом доступе – я могу написать, ты можешь ответить. В этом плане все топ-блогеры, которые говорят: «Вы мне не пишите, я с вами не коммуницирую» – и так далее и тому подобное, – это тоже аудитория каких-то пассивно-агрессивных, которым нужно, чтобы их посылали куда подальше бесконечно, но вообще это не про это. Вообще это про то, что ты у меня можешь спросить, я как-то могу тебе ответить – я есть. То, что я пишу, это я есть, понимаешь? И тогда ты можешь проводить хоть лекции. Почему все ходят на Хакамаду? Почему это личный бренд? Все, что есть, вот оно в руках перед тобой – это не фотошоплено, не придумано, не искажено пленкой, фильтрами. Мне тоже все говорят: «Почему ты не купишь фильтр, не купишь программу, которая обрабатывает?» Ну, смешно. Мне 41 год. Зачем мне придуриваться, что я какая-то другая женщина? Это просто нелепо.

Вообще, блог стал развиваться, когда я начала вести прямые эфиры – эти знаменитые прямые эфиры, где я сижу на кровати в шелковом халате. Это действительно было, у меня началась популярность, меня узнали. Я с кем-то так же разговаривала в кафе, ко мне подошла женщина и говорит: «Это вы сейчас прямой эфир делаете? А почему вы не в халате?» – то есть она меня узнала. Потом меня узнавали еще несколько раз на улице, и мне потом говорили, что это ощущение того, что ты рядом, что ты действительно существуешь – это и есть эффект социальных сетей».

2. Отвечайте на комментарии ваших подписчиков. Банальная рекомендация? А вот и нет. Многие задают вопрос, потом не реагируют на ответы, потом люди перестают отвечать, а вы удивляетесь, что никто с вами на вашей страничке не общается.

Социальная сеть – это про общение.

Анастасия Постригай

«Я надиктовываю ответы на комментарии. Если мне нужно, чтобы он был полный, развернутый и прочее, то я просто делаю скриншот, отправляю своему администратору и наговариваю ответ.

Обязательно на все комментарии нужно отвечать. Сейчас у меня просто огромное количество комментариев – по 150, 200, 300, и мне порой бывает очень тяжело, я страдаю безумно, потому что раньше у меня практически каждый комментарий был отвечен. Я считаю, что нужно обнять каждого подписчика, и это очень важно, потому что людям в этом мире очень сильно нужна любовь. Очень сильно, они прямо нуждаются в этом. Даже у кого этой любви достаточно, все равно мы все какие-то голодные до этого. И раньше у меня получалось каждого обнять, а сейчас у меня получается обнять за счет лайков этих комментариев, и, мне кажется, этого недостаточно, но иногда хочется просто хотя бы цветочек подарить или сказать: «Я с вами согласна, спасибо. Спасибо, благодарю». Но иногда хочется написать, а я не могу, потому что у меня сейчас грудной ребенок София на руках, и это очень тяжело. Я, конечно, могу все, что угодно, напечатать одним пальцем, но наговорить – это гораздо удобнее».

3. Премируйте за реакцию. Например, поблагодарите в сториз конкретного человека за самый оригинальный ответ на ваш вопрос. Или сделайте пост про 4 самых активных комментаторов. Знакомьте подписчиков друг с другом.

Геймификация в «ВКонтакте»

Никита Сычев

«Можно делать для подписчиков крутые игры. Ты же знаешь, все любят играть, у нас этот ребенок из детства. Мне понравилось выражение: «Мы всю жизнь ведем себя так, чтобы максимально приблизиться к состоянию младенца, когда за нами все ухаживают, убирают и дают нам поиграть». Поэтому люди очень любят играть. И сейчас в «ВКонтакте» очень много новых инструментов, которые позволяют в рамках сообщества магазина обуви или чего угодно людям во что-то играть, угадывать и за это получать баллы. Люди обожают эту тему: баллы, подарочки за какие-то мини-действия. «За репост сейчас у меня можно будет сыграть в «морской бой». Прикинь, какая крутая тема? Делаешь репост, тогда у тебя появляется выстрел. У тебя есть поле, и там я спрятал подарки: курс, денежка, консультация, что-то еще… Если ты будешь это делать, ты знаешь, что каждый день можешь получить баллы. Ты каждый день будешь заходить в мой блог, делать репост какой-то записи и стрелять в «морской бой». Это очень сильно повышает вовлеченность».

4. Задавайте вопрос с вариантами ответа – 1‐2‐3‐4. Это хороший способ поднять активность, если у вас пока мало подписчиков. Или если они пока не очень «разговорились». Ответ цифрой – это минимум времени. Для разгона вовлеченности очень хороший вариант.

5. Регулярно делайте вовлекающие рубрики:

– лайктайм (когда все лайкают всех);

– посты знакомств (подписчики рассказывают о себе);

– комментируй другого.

6. Проводите игры за ценный приз или реальные деньги (500–5000 рублей). Например: «придумай подпись к фото», «цитаты, которые вас вдохновляют», «а что бы вы сказали себе, если бы…», «ваш главный инсайт прошедшего месяца» и так далее.

Как мы создали капитальную секту?

Дмитрий Кудряшов

«За 4 года мы создали инфраструктуру, в которой несколько тысяч человек, 500 выпускников, которые делают сотни тысяч, некоторые миллионов. Как? У нас капитальная секта. И геймификация. Капец как вообще некоторые играют.

Например, выполняют любое задание и за это задание получают монетки. Есть различные задания: изучи Telegram-канал, поставь мне лайк в числе первой сотни. Почему-то людям очень заходит это задание: «Поставь лайк именно в числе первой сотни». Это очень тяжело сделать, они ставят уведомления и сидят ждут.

На монетки ты можешь купить товары в нашем магазине. Можно купить вебинары, разбор профилей, написать мне в личку в Telegram – просто я личку в Telegram не читаю. У меня есть директ, в котором сидит помощница. Если я сам захожу и начинаю читать переписки, я просто пропадаю, а в Telegram у меня чисто работа, как и WhatsApp. За монеты можно купить, написать и поныть мне в личку в Telegram. Стоит это 700 монет, но их надо зарабатывать пару месяцев. Есть поныть, а есть просто написать в личку. Недавно мне написала девочка, но я вернул ей монеты. Она просила помощи приюту. Я думаю: «Слушай, могла бы и не покупать!» – приют для животных.

Есть, например, задание найти у меня пост и узнать, где живет летучая мышь, которая жрет арбуз, – а этот пост был у меня год назад, а то и два. Они сидят, читают все посты, вовлекаются, а пока они прочитали посты, они, во‐первых, засектантились либо нет либо поняли, что это не их, но понимают это уже на начальном этапе и просто уходят либо начинают сидеть в профиле, тусоваться. Есть геймификация и для внешних – например, есть вход в игру, у меня он в вечных stories, называется «Спаси кокоса». Вот заходи с аккаунта и реально играй».

7. Проводите розыгрыш призов за акции типа «отметь друга, для которого актуальна эта тема», и давайте подарок и тому, кто отметил, и тому, кого отметили.

Как вовлечь аудиторию в общение?

Сергей Косенко

«Если ты неинтересен, то, к сожалению, тебе и гивы не помогут, ничто не поможет. Но попробовать активировать аудиторию можно.

Первое – можно устраивать маленькие розыгрыши на своей странице. Что такое активация? Лайки и комментарии подписчиков. Чтобы это сделать, надо говорить: «Ребята, давайте разыграем какой-то приз, оставьте комментарий, и комментарий, который продержится последним больше чем 2 минуты, тот и выиграет приз». Когда я так сделал, у меня был рекорд – 100 000 комментариев. Я тогда разыгрывал 10 000 рублей. И прикол в том, что никто не выиграл, потому что никто не смог провисеть три минуты. Я выдал приз кому-то, сказал: «Ладно, сейчас выберу случайным образом и выдам приз». Это все было двое суток. Это вечный двигатель, то есть это работало бы бесконечно. И для людей главное не сумма, а вера, что ты разыграешь, потому что, если ты напишешь 100 000 рублей, тебе никто не поверит, что ты будешь это делать. Но если ты до этого уже делал 10 розыгрышей, то тебе верят. Почему нет? Они видят, что ты переводил. Когда ты переводишь, делаешь в stories скрин. Главное – просто реально переводить. У меня нет проблем перевести кому-то 10 000 рублей или 5000 рублей, поэтому я это делаю.

Поэтому вовлеченность можно повышать розыгрышем, просто ты делаешь посты, которые комментируют. Есть действительно резонансные посты. Что такое резонансные? Это то, что люди и так обсуждают. Например, я сходил на футбол, сделал видео со стадиона, за сутки у него был охват 500 000 человек и 9000 комментариев. Я просто спросил: «Какой будет счет, как думаете?» Вот это, когда ты находишься в самом ответственном моменте, за которым наблюдают много людей, ты ставишь локацию, ставишь отметку, люди переходят на этот пост и начинают дико комментировать и лайкать. Все, они вовлекаются, привыкают. Потом начинают лайкать уже и другие твои посты».

Если вы новичок в инста-мире, то вам этих семи рецептов хватит на ближайший год. Но самое главное – не бойтесь экспериментировать и пробовать новое. Задавайте аудитории вопросы, коллекционируйте удачные примеры вовлечения у лидеров мнений, пробуйте переносить офлайн-игры в онлайн-пространство.

Например, я лично знаю девушку, которая раз в неделю выкладывает видео, где она изображает слово, а подписчики его угадывают в комментариях.

Здесь нет рамок и точных законов.

Вернее, есть один закон – чем выше вовлеченность на странице, тем плотнее контакт с аудиторией, а значит, тем больше ваше влияние, ваш охват и продажи.

Ну и напоследок. А что делать, если на вашу страницу пришел тролль и выражает себя в вашем пространстве? Если честно, то я лично особо не заморачиваюсь с такими персонажами и баню их. Главное, разобраться – троллинг или конструктивная критика? Но, исходя из моего опыта, критика, которая направлена вашим подписчиком вам во благо, всегда будет подаваться лично вам (например, вам напишут в директ), и обязательно будет сопроводительное объяснение, почему вас критикуют и что рекомендуют исправить. А все остальные публичные «гав-гав» на вашей странице – это троллинг, реагировать на который или нет – исключительно дело каждого отдельного человека-бренда.

Что делать, если вас троллят?

Таисия Кудашкина

«Несмотря на то что мы все, и я в том числе, говорим, что тролль или человек, который пишет про тебя негатив, никогда у тебя не купит, поэтому его нужно банить, и все, если бы я это сказала самой себе три года назад, я бы, наверно, в это не поверила. Вначале это очень сложно делать. Нужно быть очень уверенным в себе человеком, чтобы делать это на том этапе. Но потихонечку ты растешь, растешь, растешь и понимаешь, что действительно есть люди, у которых собственные проекции выходят на тебя. Чаще всего они троллят не потому, что ты плохой или у тебя что-то плохо, а потому, что у них есть внутренняя проблема или они были в каком-то подобном опыте, который проецируют на тебя. Он вообще никак с тобой не связан – это раз, и этот человек ничего тебе полезного не принесет – это два».