10.4. Сторителлинг

Автор – Мария Азаренок

Когда во время выступления я говорю что-то типа: «Однажды по дороге шел старик» – зал замирает, и у слушателей сразу возникает мечтательное выражение лица. Почему?

Все любят истории.

Ведь это эмоция, это интересно, это как кино! А еще это инструмент продаж ваших идей, ценностей, вас как человека-бренда.

Почему меня интересно читать?

Ольга Дори, сценарист, популярный блогер на Facebook, радиоведущая.

«Вы в курсе, что сторителлинг признали трендом десятилетия? Это когда ты не императивно, поучительно говоришь: «Слушай, делай так». Это люди уже не считывают, это неинтересно. Люди хотят читать чьи-то эмоции, которые переработались в опыт, опыт, который переродился в мудрость, то есть то, что изначально было историями – басни, рассказы, былины: «Послушай, а я тебе расскажу…» Помнишь, как ты в детстве: «Бабушка, а расскажи мне…» Она тебе рассказывала какую-то историю, в которой была скрыта какая-то мудрость, и ты из этой истории, в которой есть какие-то архетипы или довольно привычные сюжеты, понимала значительно больше, чем из простых инструкций, чем напрямую, если просто сказать в лоб.

Все эти «Десять способов как…» – это все пустота, за этим нет никакого опыта людей, которые это пережили. Почему меня интересно читать? Я скажу тебе как эксперт – потому что за этим ты видишь человека, который это пережил. Сейчас он выглядит так, и тебе кажется, что, если это было со мной, я это пережила, и смотри, в какого хорошего человека превратилась, значит, и ты сможешь, понимаешь? В этом значительно больше доверия.

Например, ты читаешь мою историю про то, как я жила в Троицке, из Троицка переехала в Москву, как моя жизнь кардинально изменилась и старая квартира, вот этот развод, вот эта депрессия… И если для тебя это было актуально, ты ощущаешь отклик. И тебе захочется знать, что будет дальше. Это и есть сторителлинг – что-то, что будет дальше.

Это сериал: «Посмотри на меня, я тебе вот это немного показала. А что будет дальше?» Сторителлинг – это, в принципе, даже не писательское искусство, больше к сценариям. Сторителлинг – это фактически басня, когда ты скачешь даже не от тех событий, которые у тебя происходили, а от той, прости за высокопарность, мудрости, которую ты хочешь с этим передать. То есть ты сначала идешь от того, что ты хочешь этим сказать. В этом настолько нет пустоты, это настолько глубокое занятие!

И что такое в этом контексте личный бренд? Когда ты понимаешь, что у тебя происходило что-то настолько интересное и необычное в жизни, что ты это пережил, что для других людей станет неким брендом. Бренды не создаются из пустоты. Они ложатся только на то, где есть пустоты у других людей, что интересно другим людям».

Когда человек слушает рассказ, он соучаствует, сопереживает, чувствует сопричастность. Частица «со» – это вместе! Слушатель истории – это человек, который идет вместе с вами сквозь ваш рассказ. Это уже ваш попутчик. Пусть хоть и на одну минуту. Но он уже вместе с вами. А параллельно с этим он может смеяться, пугаться, плакать, гневаться. Он чувствует эмоцию, у него выделяются эндорфины, а значит, еще примерно 4 часа ему будет хорошо. И он «не покупая купит» те мысли и идеи, которые вы заложили внутрь истории.

Можно сколько угодно говорить, что «не надо бояться начинать новое», но именно ваш рассказ о том, как вы стартовали и преуспели, заронит нужное зерно. Схемы, факты, логика – это важно. Но если оперировать только ими, то мозг устает. Нам надо что-то пережить эмоционально. Факты забудутся, история останется. А что такое история? Притча, миф, сплетня, анекдот, воспоминание, пересказ сюжета кино или книги!

Принцип создания историй.

1. Зачем нужна эта история?

Что через нее хотим продемонстрировать? Какие ключевые ценности своего бренда планируется показать аудитории?

2. Для кого рассказывается история?

В идеале читатель или слушатель должен узнавать себя. Это то, что его цепляет, заставляет оставаться с вами, возвращаться, делиться, обсуждать.

3. Кто главный герой в истории?

Вы, собирательный образ, конкретный клиент, известное лицо, метафорический старец или юноша? Кто именно?

4. Что должны сделать или понять эти люди после твоей истории?

Прямо прописать ценный конечный продукт истории. И тут важно, что одна история вела к одной ключевой мысли или одному решению. Получилось больше? Делайте две!

5. Почему они тебе поверят?

Какие факторы доверительного маркетинга и триггеры инсталлируем внутрь контента?

6. Какой сюжет?

Внутри истории есть перепад эмоций? В чем конфликт? Есть ли враг у героя?

Например, когда я активно занималась сетевым бизнесом, на офлайн-тренингах у нас было упражнение «Прими решение». Из зала вызывали трех добровольцев, готовых поделиться историей принятия решения, в ходе которой у них в жизни что-то изменилось. Человек становился лицом к залу, рассказывал историю, а я на доске писала резюме по 3 вопросам:

1. Что ты чувствовал до? – 90 % людей чувствовали страх.

2. Какой ты сделал ШАГ? – Тут звучало конкретное действие.

3. Что ты чувствовал после? – Здесь 90 % чувствовали облегчение и радость.

Пока проходили эти истории, все, кто сидел в зале, вспоминали свои моменты принятия решений (переехать, расстаться, жениться, сделать большую покупку, начать бизнес) и понимали, что мы все чувствуем одно и то же – страх ДО, потом действие и радость с облегчением ПОСЛЕ. А что в итоге? Они принимали решение и начинали бизнес в сетевой компании. Хотя изначально практически все приходили со скепсисом.

Кстати, именно через сторителлинг мы рассказываем и легенду нашего бренда.

Идеальная легенда – это момент сильного эмоционального переживания (из плюса в минус или из минуса в плюс), который может быть связан с принятым решением.

А также с брошенным себе вызовом, знакомством/расставанием с кем-то, случайной фразой или книгой, наблюдением мира или пойманным ЧСМ. В общем, с чем угодно важным именно для вас. Легенда как бы исторически подтверждает гипотезу вашей формулы бренда, которую мы составляли ранее.

Для меня лично такой момент был связан с уходом из той сетевой компании, в которой я построила хорошую и заметную карьеру. То, почему я ушла, как я ушла, зачем я ушла (хотя многие думают, что могла бы остаться, хотя я-то знаю, не могла), – все это легло в основу моей легенды, которую я рассказываю в интервью, на вебинарах, на встречах. Особенно при работе с сетевыми предпринимателями. Потому что я активно работаю и на обучающих программах и в личном консалтинге с сетевиками и возникает резонный вопрос: а верю ли я в сетевой бизнес? Ушла ли я потому, что разочаровалась? И имею ли я право продолжать делать вклад в эту индустрию, пусть и косвенный? И вот, рассказывая легенду, я как раз и демонстрирую ценности, которые мной двигали, и ви`дение, ради которого я отказалась от карьеры там. Это создает доверительные и честные отношения в работе со мной как с консалтером и спикером с участниками именно этого рынка.

Зачем строить личный бренд и становиться публичной? Чтобы передать наследие!

Ольга Берек

«История возникновения моего личного бренда началась с трагедии. Началась с того, что я потеряла возможность ходить. В 35 лет я оказалась обездвиженной женщиной, которая в секунду поняла, что жизнь ничего не стоит, что при маленьком ребенке я могу в лучшем случае остаться прикованной к креслу, в худшем – лежачим человеком. И вот однажды я лежала в таком состоянии и думала: «Прошло 35 лет …» Я умная, опытная, знаю много штук и много могу интуитивно придумать, они все классно работают, и мне есть чем поделиться. Я очень люблю жизнь, люблю людей, с которыми общаюсь, в принципе, люблю аудиторию и публику. Я лежала и думала: «А что останется-то после меня?» Ведь одна глупая случайность – и я, считай, почти уже потеряла всю свою жизнь, а мне надо найти силы снова встать. Но теперь я хочу встать и попытаться хоть что-то оставить после себя, хотя бы какой-то легкий шлейф, что я была и придумывала какие-то офигенные, работающие вещи. Все, что я придумываю, офигенно работает. И в тот момент я сказала себе, что, конечно, я встану и даже научусь заново ходить. Мои первые шаги, которые я смогла сделать… мне кажется, я никогда так не плакала… Это просто вода текла у меня из глаз, потому что я понимала, что одержала первую победу. И когда я встала и научилась ходить, поняла, что хочу попытаться передать свои знания. Я постоянно учусь. Вообще я всегда учусь всему и везде, выхватываю все и везде кусочками, днями и ночами – неважно, как угодно. И я хочу попробовать оставить что-то после себя. У меня маленький сын, и мне хочется, чтобы он мной гордился. И вот здесь у меня почти затряслись губы, стало себя жалко. И я завела блог».

История от Ольги Берек не оставит никого равнодушным. И можно сколько угодно пытаться объяснить логикой, зачем вести Instagram или читать чей-то блог, но именно такая легенда личного бренда вызовет эмоции и сопричастность к автору.

Еще возвращаясь в сетевое прошлое, я помню свой личный момент, когда у меня категорически не получался тот самый сетевой бизнес, о котором я писала выше. Мне казалось, что это тупик, и я несколько дней лежала дома, слушала Дельфина и плакала. Тогда у меня было 2 варианта: уйти из бизнеса или остаться, но пробовать делать его по-другому. Не было никаких сил. Но меня тогда поддержала часть команды (другая часть ушла), и я поняла, что ничего не теряю от еще одной попытки. Я встала, вышла из своей депрессивной метафоричной коробочки, переехала в Москву и… через год совершила прорыв в бизнесе, выйдя на новый уровень и забрав первую премию «ДИНАМИКА РОСТА»! Кому я рассказывала эту легенду? Тем сетевикам, которые были в тот момент на дне (а на сетевом дне хотя бы раз бывает каждый сетевик) и которым был нужен пример человека, который прошел через «у меня не получается», но не ушел при этом из бизнеса. Кстати, как вы уже знаете, из сетевого я в итоге ушла… но это уже совсем другая история.

Когда вы рассказываете легенду, важно:

1. Показать изменение мировоззрения – как вы стали другим человеком, как вы вышли из «Ж» и пришли в точку «здесь и сейчас».

2. Не грузить цифрами, пунктами, скриптами. «Работала там, потом там, потом там» – это не легенда. Это резюме. Легенда – это перепад эмоций с любым знаком.

3. Говорить правду. Это ключевое правило и залог любой истории. Не сочиняйте. Я вас уверяю, что у каждого человека-бренда есть история, которую он может (и должен) рассказать. Другое дело, что вы привыкли к себе и некоторые моменты ваших трансформаций кажутся вам понятными, привычными, «ну а что тут такого?». Если вас одолевают такие мысли, то для старта выпишите 10 историй и попробуйте их поочередно протестировать.