10.3. Доверительный маркетинг

Автор – Мария Азаренок

Надо ли стремиться к тому, чтобы люди вам доверяли? Риторический вопрос. Конечно, да.

Доверие – это ключ к продажам, вовлеченности и сопричастности.

Но как это сделать? Кому доверяют люди? В доверительном маркетинге (искусстве продвижения через доверие) существуют 9 факторов, которые влияют на то, чтобы аудитория вам поверила. Инсталлировав в упаковку вашего бренда их все, вы не сможете не завоевать доверие вашей аудитории.

Вот эти ключи к доверию.

1. Я – эксперт. Так хорошо знаю эту тему, что имею признание эксперта в этой нише. У меня обучаются другие специалисты, и я имею высокий статус внутри этого профессионального сообщества.

2. Я – профессионал. Хорошо знаю свое дело и выдаю предсказуемый результат, постоянно улучшаю свои показатели.

3. Я такой, как ты. Мы с тобой одной крови, мы близки, я прошел такой же путь, как и ты, и поэтому очень хорошо понимаю, что ты хочешь и чувствуешь.

4. У нас есть что-то общее. Мы разные, но есть вещи, которые нам одинаково нравятся, которые нас объединяют и сближают, поэтому нам будет вместе хорошо и интересно.

5. Я успешен и реализован. Да, мое дело развивается и дает мне новые возможности в разных сферах жизни.

6. Я очень крут. Добился wow-результатов. Они очевидны любому человеку, который соприкасается со мной.

7. Я востребован. Работать со мной хотят многие, ко мне стоит очередь. У меня много поклонников среди клиентов.

8. Я уверен в своей позиции. У меня есть свое мнение на то, как и что надо делать, и я готов отстаивать его в любой ситуации.

9. Я надежен. Ты можешь положиться на меня, я тебя не подведу, потому что всегда выполняю свои обязательства.

Как их демонстрировать? Давайте разберем, например, триггер «Авторитет», работающий на вашу экспертность.

В чем суть?

Наша задача через упаковку ответить на незаданный вопрос «А кто ты такой, что я должен тебе поверить?». Почему ты имеешь право об этом говорить, это продавать? Чем докажешь, что достоин? Почему ты претендуешь на мой кредит доверия?

Кстати, слово «кредит» происходит от латинского credibility – credibilis, что переводится как «достойный, чтобы поверить».

На самом деле многие люди только и ждут того, чтобы снять с себя ответственность и переложить ее на плечи эксперта (он же разбирается, пусть и скажет мне, как надо). Ваша задача – помочь им быстрее увидеть в вас такого человека.

Как включить?

1. Достаньте твердые факты – те, которые невозможно оспорить, которые точно и наверняка. Например, образование, научные степени, дипломы, кубки, награды, количество клиентов, количество лет в отрасли и так далее. Любые числа и количества про вашу деятельность в вашей нише. «Мои клиенты потеряли за 2018 год 1025 кг», «За прошлый месяц мы продали 5000 метров недвижимости на Х рублей», «98 % моих клиентов выходят в плюс в течение Х месяцев». Числа работают лучше всего.

Что можно считать твердым фактом?

Павел Гительман

«Наше маркетинговое агентство RTI – одно из самых крупнейших независимых агентств. Из ста самых крупных рекламодателей, которые сегодня у нас существуют, с 95 мы так или иначе сотрудничали.

Еще мы делаем две самые большие конференции в России по маркетингу. Одна называется «Performance Marketing Moscow», на нее приезжают основатели и топ-менеджеры международных технологических компаний: Amazon, Google. Другая конференция называется «Social Media Moscow». На ней выступают в основном селебрити, известные люди, лидеры мнений в Интернете: Павел Воля, Тина Канделаки, Алексей Воробьев, Владимир Жириновский, Тимур Бекмамбетов. Они рассказывают, как работают с социальными сетями. Потому что по факту они лучше всех понимают, как это работает. При этом мы берем только тех, кто реально в материале, например Павел Воля. Я стал прямо его фанатом после того, как мы с ним поработали. Он очень глубоко понимает, что происходит. Он не только оперирует словом LTV, но считает его и понимает, как его stories влияют на доходы в проекте «Сила воли». И когда выходит человек, который может рассказать об этом с юмором, бодро, артистично, рассказывает про LTV, stories в Instagram, прямые эфиры, конверсии и цепочки касаний – это очень круто».

Где их демонстрировать? ВЕЗДЕ! На каждом сайте, в описании любого аккаунта, на каждом вебинаре. Не стесняйтесь и не сокращайте басню. Даже если вам кажется, что все всё знают – не все и не знают. Забывают, что-то «замыливается» и так далее. Никогда не будет лишним напомнить, насколько вы круты.

2. Покажите ваши успешные кейсы через призму результатов. Нужны конкретные люди или компании, которые с вами работали, и то, что они получили в итоге. Тут вам помогут фото- и видеоотзывы (до и после), галерея реализованных работ, галерея логотипов клиентов (мы работали с такими компаниями…).

Держите фокус любого кейса именно на результатах.

Есть расхожая фраза, что существуют 3 уровня маркетинга:

1) когда за вас говорите вы – я классно делаю это (новичок);

2) когда за вас говорят люди – он классно делает это (профи);

3) когда за вас говорят результаты – результаты вашего труда (эксперт и мастер).

Так вот экспертность – это разговор на языке результатов и статистики. То есть не разовое «у нас получилось», а системное «у нас получается». С выкладками динамики разных проектов и анализом в целом. Именно поэтому, кстати, я категорически против, когда новички в чем-то сразу называют себя экспертами. Это нивелирование смысла этого слова.

Эксперт всегда стоит немного выше – над общим рынком.

Когда вы увидите заголовки кейсов наших выпускников на нашем сайте, то прочитаете там:

– «за время курса увеличила продажи в 2 раза»;

– «хотела закрыть бизнес, а в итоге выросла в 10 раз»;

– «за время обучения оборот компании вырос в 6 раз»;

– «как любимое хобби превратить в прибыльное дело»;

– «клиенты ждут занятий со мной несколько недель»;

– «за 2 месяца работы над личным брендом мой доход стал больше в 2 раза дохода от прошлого бизнеса»;

– «создала очередь из клиентов еще на этапе открытия бизнеса»,

и так далее. Это разговор на языке результатов.

3. Обучайте других профессионалов в этой отрасли. Если вы начинаете передавать опыт другим специалистам, то ваше слово имеет вес. Его хотят слушать и слышать, это сигнализирует всем аудиториям о вашей экспертности.

Выступайте на профильных мероприятиях, станьте наставником для новичков в отрасли. Запустите курс для тех, кто хочет разобраться в вашей нише. Начните брать интервью у профи и доносить их через призму своих экспертных комментариев. Но, делая все это, не забывайте главное – обязательно пишите о новостях в своих социальных сетях. То есть внешняя аудитория должна знать, что вы делаете.

4. Покажите ваше профессиональное окружение. Известные имена, бренды, компании, с которыми вы работаете, ваши партнеры или наставники, площадки, на которых вы выступали, или СМИ, в которых публиковались. Расхожая фраза «скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты» все еще актуальна. Если у вас в окружении есть эксперты и авторитеты, то в глазах внешней аудитории получается, что и вы эксперт.

Например, вы дали комментарии в статусных СМИ – мир должен об этом узнать в вашем блоге. Неважно, это будет обложка, статья или комментарий на 4 строчки.

А что делать, если вы еще не эксперт и не можете пока включить триггер-авторитет ни одним из предложенных способов? Используйте технику «Паровозик». Выпишите всех авторитетов в вашей нише для вашей аудитории. И всеми возможными способами приблизьтесь к ним для реального общения или контакта. То есть бренд-локомотив, к которому вы цепляете еще один вагончик – свой. И встраиваете свое имя в цепочку знаковых для вашей аудитории имен, компаний, брендов.

Как популяризовать свой бренд через известного человека-бренда?

Екатерина Уколова, руководитель консалтинговой компании Oy-li, популярный бизнес-блогер, автор трех книг и YouTube-канала «Шифр продаж».

«Я сходила на тренинг «PR личного бренда» к Левитасу. Говорю: «Я хочу стать номером один по продажам». Он говорит: «Ну, хорошо. Напиши 10 книг и выступай 10 лет». Я думаю: «Блин, что ж мне так не везет все время в карьере? Все время надо что-то долго делать». Я сравнила себя с «Bakster» – он тогда был номером один. У него уже 10 или 12 книг, и он выступает 10 лет. Я уже смирилась, что мне поможет только время. И в какой-то момент мне пришла гениальная идея – я придумала объединиться с Игорем Манном. Я подумала, что, если я добавлю Манна, он сразу победит «Bakster».

А придумала я это как? Мне знакомый, с которым я тогда общалась, пишет в Facebook: «Катя, я тут сижу с Манном, он видел ваш плакат и говорит, что это очень крутой плакат». Мы сделали такой плакат: «Мы увеличиваем продажи в три раза*», и внизу на плакате маленькая такая звездочка и расшифровка: «Точно в три раза». Он это увидел и говорит: «Классный плакат». Я говорю: «Возьми у Манна телефон». Я встретилась с Манном, спросила, какую он рекомендует компанию, он сказал, что советует как раз «Bakster» и Лукича. Я ему: «Игорь, они тебе что-то дают за это?» Он говорит: «Так просто. Мы рекомендуем друг друга». Я ему говорю: «Давай я тебе дам 10 % доли в своем бизнесе, и ты будешь рекомендовать меня. Я планирую развиваться и все такое». Он говорит: «Ок». Всё. Манн зашел ко мне, он стал рекомендовать только меня, и все. Вот такой простой кейс.

При этом мы с ним три или пять раз встречались на шашлыках у него дома. Это почти все, что он вложил, но больше от него и не требовалось. Я считаю, что Манн популяризировал нас, говоря: «У меня есть компания «Oy-li», я там акционер». Мне не нужно было, чтобы он рассказывал мне как маркетолог, что мне делать – такого запроса не было. Был запрос именно на то, чтобы он ходил и рассказывал про нас, как и про издательство».

Как попасть в окружение известного лидера мнений?

– купите разовую консультацию (а сегодня это можно сделать практически у каждого плюс-минус публичного человека);

– запишитесь к нему на обучение;

– сделайте ему полезный подарок, исходя из его предпочтений;

– приходите на мероприятие, где он заявлен как гость или спикер.

Так как я регулярно записываю интервью с людьми-брендами в разных нишах, то у меня есть список интересных мне персон. Я на всех них подписана и регулярно мониторю их социальные сети. И в этом списке у меня была Ольга Дори, сценарист, популярный блогер на Facebook, радиоведущая. Однажды я увидела у нее анонс какого-то мероприятия про гольф, на котором она собиралась присутствовать. Я связалась с организаторами и предложила им свою кандидатуру в качестве спикера. Меня утвердили, и там я познакомилось с Ольгой. После чего мы записали фантастический подкаст и теперь дружим.

А что делать, если вас не возьмут спикером на какие-то проекты? Тогда приходите гостем и просто подходите, знакомьтесь, фотографируйтесь, общайтесь.

Идеальный вариант после знакомства – это создать что-то совместное с лидером рынка.

Если пока нечего ему предложить, то можете использовать историю вашего общения в сторителлинге (на консультациях, вебинарах, эфирах).

Например:

– Как-то мы выступали вместе с Х и…

– Однажды мы спорили с Х на тему…

– Выступая на…, я рассказывал о…

– Учился в… где также учились…

Ну или хотя бы сделать совместное фото и выложить в вашу социальную сеть. Потому что даже снимок в ленте для ваших подписчиков уже дает позиционирование вас в правильном поле.

Итак. Только что на этих страницах мы с вами рассмотрели, как инсталлировать один из факторов доверительного маркетинга «Я эксперт». На нашем обучении упаковке личного бренда мы с такой же тщательностью и по такой же схеме рассматриваем остальные 9. Так что для углубления знаний именно по этой теме приглашаю вас к нам. Сейчас же пока просто попробуйте самостоятельно порассуждать на тему каждого фактора – как бы вы могли его продемонстрировать?

Чтобы вам было проще, несколько историй от гостей нашей книги.

Дайте возможность подглядывать за собой.

Арпине

«Российская аудитория в Instagram любит подглядывать, и выстраивание личного бренда – это не только голос, стиль, манера письма, но и возможность твоим подписчикам подглядывать за тобой. Такая приоткрытая завеса твоей жизни – это очень интересно, любопытно для посторонних глаз, и если ты готов идти в Instagram, хочешь зарабатывать деньги на этой площадке, то будь добр, делись и давай возможность подглядывать за тобой. Поэтому, когда к нам приходят в «Инсташколу», первое, что я спрашиваю: «А готов ли ты открыться?» И если я вижу, что перед нами какая-нибудь стесняшечка: «Ой, нет, да я стесняюсь, да во мне ничего такого нет», хотя, в принципе, я вижу, что человек перспективный, интересный, у него интересный бизнес, то я, во‐первых, отправляю к специальному куратору, который «чистит мозги» этому ученику, потом я шлифую эти мозги на вебинарах и через видеоуроки. Фактически выстраивание личного бренда – это, еще раз, не только про стиль, про голос, про одежду, про стиль письма, но и про возможность подглядывать».

Как найти свою аудиторию?

Бабанова Елизавета

«Что мне помогло набирать аудиторию – это то, что я была очень честна и в своей работе всегда за правду. Я не позиционировала себя как тренер или как мастер на тот момент. Сейчас да, позиционирую себя уже как автор и как эксперт, но на тот момент я говорила: «Я ученица. Я такая же, как и вы. Я вышла и сегодня иду туда-то и рассказываю вам про свой путь, про свой опыт. Вот что у меня получается, вот что не получается. Вот это жутко интересно, давайте идти вместе». Некоторые новички говорят сразу: «Я очень крутой. Я все сделаю». И это как раз отталкивает, потому что читатель всегда прочувствует не истину. Люди это чувствуют на каком-то эмоционально-энергетическом уровне, и это их отталкивает. Поэтому, если вы зарабатываете 50 000 рублей, лучше так и написать, что я зарабатываю 50 000 рублей, но моя цель – 300 000 рублей, и я иду туда. Давайте идти туда вместе. Если у вас похожие цели, мы можем в этом друг другу помогать».

Показывать ли провалы?

Олег Торбосов

«Понятно, что у нас есть провалы. У меня закрыто семь компаний, которые я открывал, семь компаний, которые не получилось построить, и я часто находил в себе силы писать о провалах. Мы проиграли тендер. Участвовали, готовили документы, вложили деньги на аналитиков, собрали все, что надо, подали документы – и проиграли. Я написал, что мы проиграли этот тендер, и это людям также нравится, они чувствуют искренность.

Здесь главное – сочетать инфопоток, выгодные для тебя факты и искренность. Бывает, что у нас есть слабые месяцы, когда мы, допустим, можем не закрыть суперсделки. Никто не любит проигравших, никто не любит общаться с лузерами, никто не любит тех, у кого не получается. Все стараются общаться с победителями. Поэтому, конечно, хочется побеждать, в том числе сама публичность создает для тебя некий вызов. Выход в публичное поле само по себе челлендж, который мобилизует, заставляет иметь большую хватку и где-то даже, пускай за счет потери эффективности, дожимать и работать на результат. Часто это дает очень позитивный результат. Например, я понимаю, что мне нужны сделки для того, чтобы писать про них, и я мотивирую своих людей, устраиваю игры-соревнования внутри компании».

Запомните базовый принцип работы с факторами доверия – чем холоднее аудитория, с которой вы соприкасаетесь, тем больше факторов надо демонстрировать.

Много доверия не бывает, а на каждого человека в большей степени действует что-то свое: кому-то важно увидеть в вас «своего человека», для другого фактором доверия будет ваш автомобиль или масштаб путешествий.

А сейчас переходим к искусству рассказывать истории, без которого ваш контент никогда не будет эффективным.