10.2. Триггеры

Автор – Мария Азаренок

Второе волшебное слово правильной упаковки – «триггер» (в переводе с английского означает «спусковой крючок»).

Что это такое? Упакованная и названная модель поведения, характерная для многих людей. Та самая бихевиоральная экономика, которая изучает поведение человека.

Триггер – это спусковой крючок реакции, который действует подсознательно и незаметно. Вы дернули за крючок – человек отреагировал.

Но давайте сразу расставим правильные акценты. Это не манипуляция, а знание закономерностей, характерных для большинства. То есть определённый стимул, который активизирует принятие решения на подсознательном уровне. Человек что-то заметил, уловил, услышал и считал информацию как бы между строк. После этого он принимает решение.

Например, в сериалах часто используется триггер «открытая петля», когда история в одной серии обрывается на самом интересном месте, и… мы хотим, чтобы скорее наступило завтра и была доступна следующая серия.

При этом все люди разные и реагируют на разные триггеры. Например, для кого-то спусковым крючком «зайти и смотреть» будет вывеска SALE. А кто-то хочет быть VIP, ему надо сказать секретное слово для своих, пройти через заднюю дверь или по красной ковровой дорожке. Чем больше триггеров вы знаете и используете для вашей упаковки, тем большее количество людей будут приобретать ваши продукты, товары и идеи. Почему один купил, а другой нет? Потому что один уловил триггер, который вы использовали, а для другого триггера не нашлось!

Наша задача на этапе работы над упаковкой бренда – инсталлировать триггеры в контент, чтобы они автоматически и естественным образом запускали реакции в голове ваших клиентов. То есть триггер – это не про привлечение лида, а скорее про конвертацию лида в клиента. Продавать не продавая, помните?

На мастер-группе «Будь брендом» мы изучаем 33 триггера подробно и с примерами. В этой книге я предлагаю взять 3 базовых и разобрать их детально.

Но для всех читателей этой книги, которые дошли до этого места, у меня есть особенный подарок. Напишите мне в direct в Instagram @azarenokpro слово «ТРИГГЕР», и мы вышлем вам чек-лист всех 33 триггеров.

А теперь поехали разбираться на примерах.

Триггер «взаимная благодарность»

В чем суть?

Основывается на свойстве человеческой натуры чувствовать обязательства. Мы привыкли отвечать добром на добро, услугой на услугу.

Вспомните ситуацию, когда за вас вдруг заплатил за обед или кофе не близкий знакомый или коллега по работе. Сразу хочется отплатить ему тем же и заплатить в следующий раз за него. То есть если для вас что-то делают «просто так», то вы чувствуете себя обязанным.

Так же и ваша аудитория – если вы регулярно что-то даете аудитории (полезный контент, который как-то улучшает их жизнь), то и аудитория будет ощущать себя благодарной и более склонной сделать покупку.

Как включить?

1. Давайте больше полезного контента – когда ваша аудитория действительно получает нужную и ценную информацию, то принцип включается сам собой. Ведь если у них в результате изучения вашего контента произошло что-то полезное, то они подсознательно считают, что что-то у вас взяли. А значит, они вам как бы что-то должны.

2. Давайте пользу адресно – старайтесь отвечать на конкретные вопросы конкретных людей. Я, например, собираю вопросы в специальную форму и, когда провожу прямые эфиры «вопрос – ответ», называю имя и фамилию того, кто спросил. Или проведите опрос на предмет, какая тема наиболее актуальна, и подготовьте контент специально под их запрос. Так люди видят, что вы работаете специально для них. И всегда отвечайте на комментарии и вопросы, поддерживайте диалог, помогайте клиентам. Это ещё больше приближает вас к аудитории.

3. Не продавайте – человек, не обнаружив внутри никаких попыток убедить его в чем-то или что-то ему продать, будет с большим интересом относиться к контенту и скорее соглашаться с вами и с актуальностью темы. А потом покупает. Психологи называют этот феномен «эффект спящего».

Сначала ты отдаешь, потом получаешь.

Ярослав Самойлов

«Как я вообще пришел к этой истории? Я рано начал думать о том, чтобы не просто работать и зарабатывать деньги, а чтобы мне нравилось, было вдохновение и не было необходимости себя мотивировать или заставлять. Я начал отправлять запросы во Вселенную, что же мое, что же не мое. Как понять, чем нужно заниматься человеку? Я считаю тем, что ему не безразлично, что вызывает внутри какой-то резонанс и придает энергии.

И я понял, что для меня это тема отношений. Когда я читал какую-то статью, мне хотелось возразить: «Это не так!» Пишут: «Не бери трубку с первого раза, отвечай на смс через полчаса». Что за бред?! Мне хотелось прокричать это, но я понимал: «И что, что я отвечу? Кто я?» И я понял, это был для меня один из критериев.

Но, опять же, это не значит, что у меня была стопроцентная уверенность. Я просто определил для себя, что буду писать полезные статьи, и писать их правильно. Я ненавижу писать статьи. Но я прошел тренинги по контент-маркетингу и понял, что контент-маркетинг – это хороший инструмент, чтобы заявить о себе. Я поставил для себя план, что буду год писать каждую неделю три статьи. Если не будет никакого отклика, значит, это точно не мое.

Я завел блог на Wordpress, назвал его своим именем – yaroslavsamoylov.com – и опубликовал первую статью. Позиция – сначала ты отдаешь, а потом получаешь. В чем проблема многих психологов? Они думают: «Сейчас я получу высшее образование, получу десять сертификатов, и ко мне попрут клиенты». Но они забывают, что ты это сделал для себя, а не для мира. У меня, наоборот, не было кучи сертификатов, я проходил для себя множество тренингов и понял, что сначала нужно отдавать и тем самым завоевывать себе доверие. В общем, я понял две стратегии. Отдавать, следующая – контент-маркетинг и реклама в Facebook. И я писал статьи. Я написал, например, статью: «Как любить мужчину?» Почему я написал на эту тему? Потому что на это есть запрос в Интернете. И за рекламу этой статьи я платил Facebook, чтобы показывать ее моей аудитории».

Как создать дисбаланс пользы?

Павел Гительман

«С одной стороны я кладу мячик. Ты здесь, а здесь мячик. Что нужно сделать, чтобы мячик покатился к тебе? Надо создать дисбаланс, тогда мячик покатится к тебе. То же самое с клиентом. Тебе нужно создать дисбаланс пользы, которую ты даешь клиенту, и он сам к тебе придет.

Например, это проведение мероприятий, образовательных конференций, которые сегодня являются самыми ценными образовательными мероприятиями в области маркетинга для больших корпоративных клиентов. И мы делаем это для них, люди получают там знания.

Например, мы выпускаем онлайн-журнал «10 фактов для маркетинг-директора» – это сегодня, пожалуй, самое читаемое издание про digital-маркетинг. Это онлайн-рассылка. Это контентная вещь, мы не ставим перед ней задачи продавать, она не продает, просто приносит непоправимую пользу. Вот контент, например – это создать пользу. Или делать оффер, который ценен. Как делают компьютерные игры? Говорят, скачай бесплатно. Знаешь, в App Store есть две вкладки: платные и бесплатные игры. Когда появился App Store, сначала все деньги были в платных, прямо доминирующе, а потом ситуация начала драматически меняться. Сейчас наоборот, примерно 90 % денег там. Почему? Потому что модель Freemium работает лучше. Зашел, попробовал, получил пользу, поигрался – тебе уже понравилось. Бывает такое, что я уже даже наигрался, но все равно заплачу, потому что мне понравилось. Отблагодарю тех, кто создал эту игру. Понимаешь? Этот момент, когда ты настолько благодарен, что хочешь заплатить. Вот это ощущение, что, блин, так клево, что аж купить хочется. Когда ты не чувствуешь, что тебя развели, накачали, заставили, а когда ты понимаешь – это респектуха, держи.

И если личный бренд – это ассоциация, то когда ты создал экспертную пользу в какой-то теме, в теме маркетинга, к тебе и придут потом покупать на тему маркетинга».

Триггер «Достижимый герой»

В чем суть?

Каждому нужны примеры успеха, которые мы так или иначе можем примерить на себя. Люди ждут истории из серии «он смог, и я смогу». И если вы сможете стать для аудитории примером такого успеха – вы станете их героем. Но что значит «достижимый»? Это означает, что вы не просто вдохновляете, но как бы при этом протягиваете руку и говорите: «Давай со мной, у тебя получится».

Как включать?

1. Расскажите историю. Как вы преодолели сложности и достигли целей, о которых мечтает ваша аудитория? История подается на перепадах эмоций: сейчас хорошо, но так было не всегда. Одно время все валилось из рук, но потом ТАДАААМ (формула успеха) – и пошел взлет! В качестве решения предлагайте свой продукт/идею/товар как средство достижения текущего уровня.

2. Поделитесь изнанкой успеха или трудовых будней. Снимите маску успешного успеха и покажите, что не боги горшки обжигают. Вы тоже сталкиваетесь с ситуациями, которые знакомы и понятны многим людям. И отправляйте посыл, что «я такой же, как и вы, но просто ушел чуть дальше». Либо сильно дальше, но «помню свои корни».

Почему не надо притворяться идеальной?

Антонина Лобачева

«В целом люди, которые становятся очень популярными в том же Instagram, – они настоящие. Та же самая Гоар Аветисян. Почему она такая популярная? Она неидеальная. Она неидеальный человек. Она неидеальная фотомодель, такая грациозная, с накачанными губами и все такое. Она является собой. Я наблюдала за ней со стороны – она смеется очень заразительно, очень громко. Она не такая девушка, которая боится лишний раз что-то сказать, потому что о ней кто-то что-то подумает. Она реально является сама собой и транслирует в мир то, что любой человек может добиться невероятных успехов. Это правда, и ее очень любят именно за это. А сколько идеальных женщин? Просто все показывают свой зад, постоянно транслируют в Instagram, у них там по 300 000 подписчиков. Гоар Аветисян вызывает невероятное уважение у людей. Она вызывает негатив только у каких-то ущербных гопников. То есть когда человек сидит где-нибудь в Капотне в ободранной квартире, у него нет стремлений, и он может написать ей плохой комментарий просто потому, что ему больше нечего делать. Есть такая очень милая пословица про современный мир и про отношение к успешным людям в Интернете: «Сделал гадость – сердцу радость». Такие есть люди, но они вообще не стоят внимания.

Почему многие крупные бизнес-коучи в России и за рубежом, у которых реально сотни тысяч почитателей, все рассказывают историю о том, что они были бедными? Потому что людям нравится смотреть, что обычный человек достиг каких-то нереальных результатов, и на этом они как бы возрастают. Соответственно, то же самое среди блогеров. Вчера делала праздник для @katrinka_family. У нее 1 000 000 подписчиков, нереальные какие-то просмотры в stories. Если понаблюдать за ней – она обычная девчонка и транслирует это на публику: «Я обычная, я приехала из города Кирова. Вот я работала в «Связном», а потом познакомилась со своим парнем, мы с ним переехали в Лобню, я начала там шить по ночам буковки из текстиля». И она показывает фотки, где сидит за столом в маленькой кухне ужасных габаритов метр на метр. Несмотря на то что сейчас зарабатывает миллионы, она такая простая. И такие люди притягивают. Потому что все устали уже смотреть на все гламурное, потому что девушки с сумками Birkin, которые ездят на Ferrari, делают селфи, все такие идеальные, вызывают у обычных людей чувство, что им не дотянуться, что это где-то высоко. А когда ты видишь, что человек простой и со своими приколами… У меня очень много приходит в директ отзывов: «Тонь, твои stories – это единственные stories, которые я не пролистываю. Я всегда их смотрю». То есть это так. Сегодня я выкладывала объявление о поиске декоратора, и у меня на руках была кошка. Когда я записывала, кошка сильно ударила меня лапой по лицу, и это было очень смешно. Люди просто писали: «Блин, я пересмотрела это сто раз». Вот такие моменты я выкладываю.

Однажды в прямом эфире я была в рубашке, которая мне очень нравится, но так как я набрала пару килограмм, она кое-где не совсем на мне сходилась. Я сижу в этой рубашке, а у меня такая дырка между пуговицами, и я никак не могу ее стянуть. И мне в прямом эфире пишут: «У вас что-то с рубашкой». Я: «Да ничего, она просто мне мала». Моя сестра говорит: «Вот так раскованно, как ты, не все смогут себя вести, признавать какие-то свои косяки в том плане, что не все так идеально, как могло бы быть». Я, наоборот, стараюсь это показывать, потому что это вселяет в людей уверенность, что ты можешь быть успешным, счастливым. Необязательно для этого быть суперидеалом. Вот и все».

Триггер «Высокая причина почему»

В чем суть?

Есть бизнесы, которые создаются ради самого бизнеса. А есть бизнесы, которые не могут не создаваться, потому что это миссия, это нанесение непоправимой пользы миру. Это горящие глаза и горячее сердце.

«Высокая причина почему» – это ответ на вопрос, ради чего глобально вы занимаетесь тем, что делаете.

Почему вы не можете остановиться и зачем ищете соратников? Это рассказ про что-то действительно стоящее, ради чего продается продукт или услуга. Для человека-бренда, который внимательно читал предыдущую главу, это в принципе не составит труда – вам надо просто рассказать про свою персональную миссию и поделиться точкой мастерства.

Как включить?

Покажите неочевидные смыслы за пределами фактических действий.

Например:

Мы не просто продаем тренинги, а создаем деловую элиту России.

Мы не просто создаем электромобили, а заботимся об окружающей среде.

Мы не просто придумываем и шьем красивое белье, а сохраняем семьи, любовь и страсть.

Мы не просто продаем функциональное питание через сеть дистрибьюторов, а выращиваем средний класс предпринимателей из наших партнеров.

Почему просто оздоравливать желающих похудеть недостаточно?

Ярослав Брин

«Я обычно называю себя тренером, и когда говорю, что я тренер, люди смотрят очень утрированно: «Наверно, по фитнесу?» Большинство людей находят меня с целью преобразиться. Но на самом деле я занимаюсь тем, что помогаю людям самореализоваться. Большинство людей самоутверждаются, но не находят себя в этой жизни, а я показываю им шаблоны, благодаря которым можно самореализоваться.

Когда человек находит меня, мы начинаем со здоровья, потому что здоровье – это самый ценный ресурс. Нет здоровья – ты не сможешь заработать, нет здоровья – не сможешь создать что-то в этом мире. Мы начинаем со здоровья, с каких-то базовых основ, прививаем дисциплину, определенные привычки поведения, и у человека появляются результаты. Например, если он транслирует дисциплину на свое здоровье – ходит на тренировки, придерживается правильного питания, – в дальнейшем этот уровень дисциплины сможет транслировать на другие сферы своей жизни. И потом мы выясняем, что человеку на самом деле важно, а что нет, и транслируем эти шаблоны на другие сферы жизни. Поэтому, когда люди ко мне приходят и мы начинаем заниматься спортом, придерживаться диеты, на выходе они должны стать более финансово состоятельными, с гармоничными отношениями с окружающей действительностью и самореализацией, ощущать постоянное счастье от присутствия себя в мире, от того, что они создают».

Итак, 3 триггера у вас уже в активе, переходим к доверительному маркетингу, где будет еще несколько триггеров для усиления доверия.