Глава 10

Контент-маркетинг и точки контакта

Автор – Мария Азаренок

10.1. Суть контент-стратегии

Зачем вам личный бренд? Да, я знаю, что есть много выгод. Но в итоге? ПРИБЫЛЬ! Бренд – это маркетинговый инструмент. Он помогает нам проще и быстрее обменивать ту пользу, которую мы создаем, на деньги, которые нам готов за это платить мир.

Наш личный бренд должен нам помогать продавать то, что мы создаем.

И для того чтобы он действительно работал именно так, мне придется сейчас развенчать одну из иллюзий, в которой находятся очень многие люди, когда думают о продажах.

Мы часто предполагаем, что при выборе, что купить, а что не покупать, люди действуют рационально. Если есть два товара с похожими характеристиками, то, по логике, мы покупаем тот, который дешевле. Так ли это?

В 2002 году лауреат Нобелевской премии психолог Даниэль Канеман сделал открытие при исследовании механизма принятия решения.

Он доказал, что импульсом решения служит не прямая выгода (покупать, где дешевле, или работать, где больше платят), а… эмоции, по сути, случайные импульсы, стереотипы, влияние тех, кто рядом оказался, слух, реклама. Получается, что человек нерационален. В 99 % случаев люди подсознательно делают выбор того или иного товара, а потом сознательно объясняют себе, почему они сделали именно такой выбор.

Чем может быть нам полезно открытие бихевиоральной экономики (изучает поведение человека в экономическом контексте)? Она открывает нам триггеры, которые мы будем инсталлировать в упаковку вашего личного бренда и в контент-стратегию. С нее и начнем.

Что такое контент? Дословно – содержание, суть, смысл.

Любой вариант информации, которая исходит от вашего персонального бренда. Например:

– тексты – пост, интервью, новость, обзор, рецензия, статья, руководство, кейс, реклама, реферат, история, книга, письмо;

– аудио – подкаст, скрипты, аудиоурок, навигатор по…;

– видео – видеоурок, инструкция, обзор, скрипт, демонстрация, репортаж, видеообращение, видеоотзыв, трансляция, кино про продукт (как мы делаем), рекламный ролик, результат применения продукта, вебинар;

– графика – иллюстрация, комикс, инфографика, схема, графики, текст в картинках, ментальные карты, слайд-шоу, фото;

– комплекс – офлайн-презентация, конференция, исследование, эксперимент, активное позиционирование;

– личное – самопрезентация, выступления, встречи, трансляции, внешний вид, окружение, места.

Контент доносит суть и пользу личного бренда до внешнего мира.

Контент-маркетинг – стратегия продвижения через создание регулярного контента в разных точках контакта.

Почему упаковка через контент-маркетинг – это эффективная стратегия именно для человека-бренда?

1. Контент создает ситуацию, когда не вы ищете клиентов, а они сами приходят к вам, потому что у вас есть польза, которой вы делитесь.

Классический («исходящий») маркетинг – это ваши активные действия для поиска клиентов. Например, холодные звонки, рекламные рассылки, реклама в печатных изданиях, на телевидении и по радио, раздача рекламных листовок. Эффективен ли он в современном мире? Согласно статистике от Gallup Media, 86 % телезрителей переключают канал своего телевизора, как только на экране начинается рекламный ролик, а 44 % респондентов никогда не открывали рекламные письма, пришедшие по прямой рассылке. Делайте выводы.

Контентный («входящий») маркетинг – создание полезности, которая привлекает аудиторию. Например, вы ведете блог или страничку в социальных сетях, записываете ролики на YouTube-канале или ведете подкаст. Этот способ идеально подходит именно для упаковки и продвижения персонального бренда, потому что его качество напрямую зависит от вас и не требует больших бюджетов.

Вот как выглядит цепочка взаимодействия с клиентом в концепции входящего маркетинга:

1) знакомство (привлекли трафик к себе в точку контакта);

2) симпатия («Хм, это любопытно, останусь и понаблюдаю», – человек подписался);

3) доверие («Да, мне нравится этот человек, я ему доверяю», – случайный посетитель превратился в лида, то есть того, кто потенциально уже может купить);

4) проба («Так доступно! Пожалуй, я попробую», – помогли сделать первый шаг с помощью трипваера);

5) покупка («Супер, мне все нравится, покупаю полную версию», – преобразовали человека в клиента);

6) регулярная покупка («Первая покупка была полезной, хочу еще что-нибудь от вас», – и разовый покупатель превратился в постоянного);

7) рекомендация («Это очень круто, и я хочу этим поделиться с моими друзьями», – сделали его адвокатом бренда).

Зачем делать бесплатные продукты экстравысокого качества?

Ярослав Брин

«Да, у меня есть продукты, которые продаются, но это потом. Вначале должны быть результаты у людей, вначале они должны что-то получить. Бывает книга, которая распространяется бесплатно, ее достаточно, чтобы получить результат. Есть несколько сотен тысяч людей, которые прочитали, сделали. Спасибо, на этом все. Это самое прикольное, когда ты что-то создал, и это ставит точку в вопросе человека, который подвис. Как диетологи – заходишь на Ozon, берешь любого диетолога, он написал одну книжку, на следующий год еще одну, на следующий год еще. Я не понимаю, зачем ты написал вторую. У тебя что, первая не помогла? А если она не помогла, зачем ты ее написал? Я понимаю, что это про медийность, про распространение своего бренда, про монетизацию, но не про помощь людям. Каждый год создавать одну и ту же книжку с одним и тем же вопросом, которая его не закрывает. Если прочитаешь любую мою статью, там есть теория, практическая часть, выводы и задание. Всегда. То есть в каждом моем бесплатном материале есть результат, и если ты возьмешь и выполнишь все по пунктам – у тебя будет результат. Если я напишу какую-то «воду», таких результатов у людей не будет.

Человек приходит, берет все, что у тебя есть, все твои материалы и получает результат. Он становится здоровее, начинает зарабатывать больше, у него налаживаются взаимоотношения, и разве ему не хочется больше?

Да, мы всегда хотим больше, лучше и по-другому. Например, почему я разбираю финансовую составляющую на курсах по похудению? Очень такой меркантильный вопрос. Человек приходит, платит деньги за курс. Конечно, ему жалко, и моя задача, чтобы он многократно окупил этот курс, и в следующий раз, когда я буду делать какую-то программу, у него не возникнет в голове вопроса: «А стоит ли идти второй раз? А тратить ли на это деньги?» Он, конечно, придет, потому что знает, что у него все будет намного лучше».

2. Контент помогает выстраивать честные отношения со своей аудиторией. Вы даете пользу, люди благодарны. И когда накапливается критическая масса, аудитория покупает ваши продукты/услуги.

Например, когда я начинала вести свой YouTube-канал, это была абсолютно некоммерческая история. Я просто хотела делиться пользой. И кстати, это была недешевая и трудозатратная история, потому что на съемку 10 роликов уходило от 50 000 рублей. А на подготовку тем – 3–5 дней. Плюс еще на съемку нужно было порядка 10 часов. И так каждый квартал в течение года. Но потом вдруг ко мне стали регулярно обращаться люди с благодарностью за видео. Они стали спрашивать: «А где мы можем у вас обучаться онлайн или офлайн?» Я, естественно, отвечала, что нигде, ведь тогда я не занималась бизнес-обучением и «подтягивала» только свою команду в сетевом бизнесе, делая это бесплатно. В ответ мне прилетало что-то в духе: «Но вы такая клевая, можно мы у вас что-нибудь купим, поддержим, поможем как-то?» Так я поняла, что есть спрос. И промониторив запрос («так, а на какую тему вам было бы интереснее всего прийти ко мне на мастер-класс?») и соотнеся его со своей компетенцией («так, а на какую практическую тему мне реально есть что сказать в формате обучения?»), я создала свой первый мастер-класс «Скажи возражениям ДА!». И только за первый месяц его посетило более 500 человек при стоимости участия от 1000 до 5000 рублей (цена зависела от сроков покупки: чем ближе к дате, тем дороже). Ни сайта, ни рассылки, ни рекламы. Только благодарность аудитории за то, что я щедро на протяжении года делилась полезным контентом в открытом доступе, и доверие ко мне как к профессионалу.

В чем главный успех блога?

Никита Сычев

«Главная причина того, почему у меня все так круто получается, – мне реально очень ценна и дорога моя аудитория. Для очень многих людей блог – это как бизнес. Для них это инструмент, чтобы заработать денег. И как бы это ни звучало, для меня блог – это в первую очередь моя жизнь. Я самовыражаюсь, это как моя семья, это что-то, что уже со мной, оно в меня «вросло». Это не какой-то бизнес, где сидит копирайтер и пишет продающие посты. Знаешь, говорят, что на камеру чувствуется человек, эмоциональный он или нет. Через текст тоже чувствуется. У людей стоит радар. Они очень круто отличают все эти пафосные блоги с деньгами и тачками, с этой всей хренью, от блогов, которые реально пишутся от души и для людей. Мне часто мешает в жизни, что я иногда много заморачиваюсь, реально могу впадать в депрессухи, но мне очень важно то, что я даю людям. Я очень переживаю, если кто-то, не дай бог, пишет какой-то негатив именно мне, прямо «запариваюсь». Основная фишка – это то, что я есть в этом блоге. Не блог управляет мной, и я пишу то, что говорит блог, а он – это отражение меня.

Сейчас очень много людей на просторах «ВКонтакте» копируют мои тексты, мои фотографии, мой стиль обработки фоток. Пытаются копировать описание к моим продуктам, мои запуски. У кого-то получается, но реально мало у кого. Создаются какие-то блоги, потом быстро пропадают, просто растворяются, возникают и «вянут».

А когда я написал пост о том, что устал – был у меня один загон, и я про него написал, – мне пришло под тысячу сообщений. Не просто каких-то «Никитос, мы с тобой, все хорошо», а прямо таких сочинений, почему мой блог для них важен. У меня прямо до сих пор мурашки по коже, это что-то нереальное, понимаешь? То есть тысяча человек, которые не просто ставили лайк, коммент, а написали сочинение, почему они читают твой блог. И ты понимаешь, что для тебя твой блог – это не просто блог, как для многих сейчас».

3. Контент помогает лучше разобраться в своей теме/нише и быстрее расти в профессиональном плане.

В некотором смысле процесс создания авторского контента – это способ рефлексии и инструмент работы с самим собой. Потому что человек учится исследовать себя, профессию и мир. А потом начинает говорить об этом, рассказывать и показывать. Кажется, что просто пишешь пост? На самом деле взращиваешь свою экспертность (если новичок в теме) или оттачиваешь ее, раскрывая новые грани.

Например, вы можете писать о том, как решили задачу, как работали с клиентом. Что происходило в процессе работы? Какие результаты были получены и почему именно такие? Это тот необходимый минимальный уровень рефлексии, без которого настоящий профессионал не может состояться. И в этом смысле получается, что у контента два заказчика: аудитория, для которой мы пишем, и мы сами.

Должны ли вы разбираться в том, о чем собираетесь писать блог?

Ольга Берек

«О чем мой блог? Почему он вообще мой блог? Почему он вообще про бизнес и про маркетинг? Он посвящен тому, что люди должны владеть фундаментальными знаниями, для того чтобы получать результаты. Мой личный Instagram – это еще одно доказательство. Если я знаю экономику, маркетинг, стратегический менеджмент и так далее, я могу взять YouTube, Instagram, Telegram, любое и теми инструментами, которые у меня есть, могу продвинуться в абсолютно любом канале. Неважно, что это будет. Офлайн, онлайн, выступления, digital – неважно, потому что я понимаю, как устроен процесс, понимаю его суть.

Я человек с высшим экономическим образованием, специализация «маркетинг», проработала всю жизнь в профессии, очень много лет, что меня даже пугает немножко эта цифра. И больше всего я злюсь на 2017–2018 годы за то, что кто вам позволил изуродовать мою профессию? Кто вам позволил изуродовать, в принципе, понятия «маркетинг» и «маркетолог»? Почему у нас сейчас каждый суслик в поле – агроном? Почему все называются маркетологами? На основании чего вы называетесь маркетологом? У вас ни кейсов, ни образования – ничего. Вы посмотрели три видео в YouTube. Вы сантехник – посмотрели два видео в YouTube. Выучили китайский за неделю, потому что тоже посмотрели видео в YouTube. Вы кто, люди? Что вообще у нас происходит?

Например, сегодня все хотят быть блогерами. Что там делать? Оно же известно – пиши и просто получай деньги. А о чем вы будете писать? Ну, о чем-нибудь. Что у вас есть полезного? Блог – это средство массовой информации. У него должна быть тематика, польза. Вы должны в первую очередь себе ответить на вопрос, почему будут читать вас, а не другого человека. И на этом 90 % консультаций «а как стать популярным блогером» заканчивается. Потому что нет глубины».

4. Процесс зависит только от вас.

Вы рассказываете свою историю, создаете контент. Все предельно честно и просто. Вы сами выбираете частоту, предел искренности, темы, подтексты, примеры.

Ваш контент – ваши правила.

Как выбрать, какой тип контента подойдет вам в большей степени? Попробовать себя в разных жанрах и на разных площадках. Я раньше и предположить не могла, что буду YouTube-блогером. И ничто этого не предвещало, но цифра 100 000 подписчиков и полмиллиона просмотров в месяц говорит сама за себя. Если честно, то завести YouTube меня практически заставили. Точнее, мой наставник организовал первую съемку и просто дал мне время и место, я не смогла не приехать. И если бы я знала, что потом эти ролики наберут сотни тысяч просмотров, то, наверное, накрутила бы кудри или сделала бы супермейк. Но нет, я просто приехала и рассказала про то, что знала по теме «как делать бизнес». И это зашло, стало актуально. А вот сейчас, например, я пишу книгу, хотя последний год считала себя «непишущим» брендом. Но вот, пишу же!

Как выбрать свой формат контента?

Бабанова Елизавета

«Почему я выбрала именно писать? Каждый человек выбирает тот язык, который ему близок. Писательство – это мой дзен. Это самое сложное из того, что я делаю, но это наиболее fullfeeling – такое слово есть в английском языке. Наполнение. Это то, от чего я наполняюсь. Если я попадаю в поток, то после того, как написала что-то, в чем нахожу удовлетворение, это одно из самых наполняющих состояний для меня. Это сложно, но я это очень люблю. Если смотреть на мастерство, то, наверное, то, что я пишу, – полезно другим людям. Успешный блогер, мне кажется, это тот, кто может приносить пользу. Даже если мы ничего не делаем, но у нас поменялось состояние – это то, за чем мы приходим к человеку».

Пробуйте разные форматы.

Критерии выбора подходящей вам точки контакта:

– где вы сможете регулярно делать контент самым простым для себя образом;

– где больше вашей аудитории;

– где есть примеры успешных кейсов в вашей или смежных нишах.

Начинайте с той, где проще, где больше аудитории и есть успешные кейсы.