8.2. Бенчмаркинг, анализ конкурентного поля и изучение ниши

Автор – Екатерина Азизова

Проводя консультации, я наблюдала несколько часто встречающихся позиций предпринимателей относительно конкурентов. Условно их можно разделить на такие категории:

1. «Ой! Кто это? Не знаю, не понимаю. Работаю себе тут тихо и никуда не смотрю».

2. «У меня нет конкурентов – мой продукт / услуга уникальны…» (хотя объективно это абсолютно не так).

3. «Ужас-ужас! Они таааакие… а я-то не такоооой, я маленький, слабенький, а они!!! Поэтому стараюсь не смотреть вообще. Страшно!»

4. «Да, смотрю, изучаю, вижу фишки – что-то перенимаю, что-то беру на заметку, выступаю против чего-то. В общем, соревнуюсь, и скоро я их сделаю!»

5. Крайне редко: «Я не конкурирую, а взаимодействую с партнерами по рынку».

Как экологично взаимодействовать с конкурентами?

Иноземцева Екатерина

«Мы с тобой два эксперта в личном брендинге, сидим здесь друг напротив друга. Я на твоем канале, ты у меня на конференции, я у тебя. Почему нам не страшно взаимодействовать в таком открытом ключе? Мне кажется, это прямо уровень осознанности, зрелости. Мы исходим из позиции делиться и вместе расширять пространство, нет ощущения внутреннего дефицита. Ведь конкурируют и делят те, у кого что-то в дефиците.

Знаешь, мне раньше было непонятно, как так, если иметь больше одного ребенка, как я смогу любить второго или, может быть, третьего? Сейчас я жду второго, и я совершенно понимаю, что есть отдельно у меня вот здесь любовь, здесь вторая. Видимо, сердце увеличивается просто, и ты как бы любишь всех без перерыва. Я понимаю теперь, как у мамы может быть 5–6 детей, и она действительно каждого любит. То есть это история про то, что не делится, а увеличивается, растет. Мне кажется, это просто какая-то такая ментальная парадигма, просто мы в таких ценностях – это если говорить про психологическую базу.

Если говорить инструментально, Маш, мы же объективно трудяжки, то есть просто реально много делаем. Честно, у меня даже не хватает времени, я уже не говорю о том, чтобы энергии и сил на кого-то там смотреть, как-то завидовать, считать чьи-то чужие рейтинги. У меня хватает сил радоваться, то есть я смотрю – Азаренок отдыхает, – ну это же круто! Здорово, что ты можешь себе это позволить и знаешь, что бизнес построен, система отлажена, команда может подстраховать. Азаренок запускает новый курс – классно, молодцы! Это значит, что вы увидели тренд. Я могу сама чему-то поучиться, то есть хотя бы тому, что вот этот тренд есть, а мы еще вообще-то даже репу не почесали, что можно действительно туда посмотреть и инвестировать».

Узнали себя в одном из первых 4 пунктов? А не удивила ли вас даже сама формулировка пункта номер 5? Знаете, как много мастеров своего дела не входят в нишу, когда они видят сильных игроков и думают, что все уже занято? И при этом есть совсем другая крайность. Когда владельцы микробизнесов отчего-то считают, что пока они слишком малы, чтобы хоть что-то понять в работе собственного рынка. И откладывают его исследование в долгий ящик, отчего не только не развиваются, но и рискуют потерять даже текущее своё место.

Мы уже не раз писали, что не бывает двух одинаковых личных брендов, пусть даже в одной нише или поднише.

Каждый человек уникален. И наша с вами задача – достать у вас изнутри вашу уникальность, понятным образом упаковать её для внешнего мира и повысить ваш доход и КПД взаимодействия с окружающей средой.

По сути, конкуренты движутся вместе с вами в одном направлении – развитие рынка и предоставление качественного товара или услуги. Но каждый движется по-своему, думает и видит со своей колокольни, говорят все на абсолютно разных языках и для абсолютно разных целевых аудиторий.

Поэтому в вопросе изучения ниши и конкурентного окружения должен соблюдаться абсолютный баланс. Это значит, что совсем ничего не видеть вокруг чревато ситуациями, когда можно сильно отстать в трендах, упаковке, продвижении, технологиях, самом продукте / услуге или собственных компетенциях. Но и засматриваться со страхом на тех, кто на Олимпе, тоже не нужно. Потому что в этой ситуации вы волей-неволей будете сравнивать себя с ними, и может показаться, что вы отстаете далеко и никогда не сможете к ним приблизиться.

Обретите дзен в этом вопросе, он звучит очень просто: вы не на необитаемом острове, вокруг вас люди, и эти люди – ваши партнеры, а не конкуренты. Потому что вы сами по себе личность, и другого такого человека нет и быть не может.

Сфокусируйтесь полностью только на себе, на своем предложении и продукте, думайте о том, как именно вам стать понятным, более продаваемым, клиентоориентированным, полезным, востребованным и известным для своей ЦА. Но не теряйте бдительность и делайте периодические «заплывы» на рынок, не с целью оценить себя и свои достижения, а с целью увидеть, как дела у ваших партнеров.

По сути, правильно формируя свой личный бренд по методике, которую мы описываем в этой книге, вы получаете билет в «голубой океан», где абсолютно реальны партнерство между игроками рынка и даже совместные выступления на одной сцене, а не жесткая конкуренция и подавление.

Давайте посмотрим на те возможности и стимулы, которые дает конкуренция. И вот тут мы с вами должны ввести такое понятие, как бенчмаркинг.

Бенчмарк – это маркетинговый термин, обозначающий эталонное сравнение.

Это может быть человек, продукт или услуга, сервис, на который вам хотелось бы равняться.

Бенчмаркинг – это процесс изучения этого человека / товара / услуги / компании с целью выявления наиболее интересных и результативных подходов.

Они понадобятся для дальнейшего построения собственной стратегии продвижения на основании этих знаний. Так вот, если подходить в конкурентной среде именно с точки зрения решения задач бенчмаркинга, то можно увидеть следующие моменты:

1. Как и за счет чего можно сделать рывок вперед, нарастить компетенции или изменить подходы в продвижении. Вполне возможно, что эту книгу вы читаете потому, что где-то у вашего конкурента на рынке увидели позиционирование или продвижение через личный бренд и подумали: «О! Пора бы изучить этот вопрос и понять, как это работает». Может быть, вы не задумывались, что ваши продажи могут идти через социальную сеть «ВКонтакте», но, увидев там хорошо развитого вашего конкурента, задумались и теперь стремитесь открыть для себя еще один крутой источник трафика.

2. Что именно нужно улучшить, чтобы отличаться и оставаться на тех позициях, которые есть, или расти в доле рынка и влиянии. Что изменить в сервисе? Каких еще специалистов нанять? Куда тратить больше денег? Или, напротив, на что перестать тратить вовсе? Какие темы имеет смысл раскрыть в контент-плане, чтобы еще больше быть полезным для своей аудитории?

3. Узкие места вашего позиционирования, товара / услуги, клиентского сервиса, упаковки или продвижения. Призрак конкурента часто заставляет вас трезво взглянуть на себя и свою услугу, на свою упаковку. То есть совершенно объективно и честно посмотреть, что вы из себя сейчас представляете и где что не дотягивает до нужного уровня.

4. Вашу силу, если вдруг вы обнаруживаете, что сами являетесь бенчмарком для кого-то. Если кто-то у вас что-то взял, значит, это действительно ценно. Получается, что вы создаете тренд, даете пользу в нишу. Вы – творец этой истории, значит, вы уникальны и вы – эксперт. Заимствуют у тех, кого считают лучше.

Существует ли конкуренция?

Ярослав Брин

«Я исхожу из позиции, что конкуренции вообще нет. Я не воспринимаю этих людей как конкурентов, воспринимаю их как коллег. Самое интересное, что, если мне нравится человек из индустрии фитнеса, я приглашаю его на свой семинар, на огромную аудиторию и делаю его известным. А так как у меня проекты выходят очень редко – раз в два года, раз в год, – потом эти люди идут обучаться к ним и платят им деньги. Я совершенно не воспринимаю их как конкурентов, и меня не душит жаба, что они же могли платить мне, а ушли к нему. Я пригласил одного, второго, да я и сам у них обучаюсь. Мне интересно узнать что-то новое, посмотреть под другим углом. Бывает, что у нас вообще не совпадают точки зрения по какому-то вопросу, и мы начинаем дискутировать. С этой точки зрения нет конкуренции.

Когда я запускал ФМ на YouTube, я попросил одного человека: «Продайте мне рекламу, хочу свой канал рекламировать». Он говорит: «Нет, ты конкурент». В Instagram покупаю сейчас рекламу, мне ее не продают.

Понятно, что, если у человека некачественный контент, направленный не на обучение, а на монетизацию, и блогер познакомит их со мной и они будут получать у меня бесплатно то, что он продает, аудитория перетечет ко мне. Поэтому, естественно, для них я прямой конкурент, и мне отказывают».

Что еще даст вам анализ вашей ниши и конкурентного окружения?

Вы поймете, что нужно, чтобы развиваться на том рынке и в той нише, в которой вы существуете. Какие факторы являются здесь решающими. Это цена, высокое качество или представленность во всех магазинах? А может, максимальное сокращение издержек по производственной части? Какой фактор в вашей нише решающий для выживания, а потом и для роста, овладения лидерскими позициями?

Изучение рынка даёт вам чёткое понимание того, что ваши конкуренты делают хорошо, а что плохо. Соответственно, если вы понимаете, что они делают прекрасно, – бенчмаркинг вам в помощь. Также, определив, что именно ваши конкуренты делают плохо, вы можете более качественно отстроиться от них. А значит, постепенно начать их опережать.

Следующее, почему нужно анализировать рынок, – это понимание правил игры. Например, на некоторых рынках запрещен демпинг (снижение цены ниже определенного уровня). Представьте, что вы заходите на этот рынок, не зная об этом, и начинаете играть ценой. Достаточно часто используемый инструмент в продажах. А потом к вам приходят и говорят: «Извини, но ты нарушил правила нашего рынка. Мы начинаем против тебя информационную войну, и ты с этого рынка уходишь».

Разумеется, со своим самоваром в чужой монастырь не ходят. Но, с другой стороны, важно понимать, что это за «самовар», куда вы идёте и что там будете делать. И уже после этого получите возможность установить свои правила игры. Сможете влиять на рынок, на ваших конкурентов, задавать тенденции и, возможно, даже стандарты. А может, поймёте, что для вас ничего не стоит пойти в разрез с этим рынком и сделать нечто уникальное, и за счёт этого можете быстро стать лидером. Но прежде чем вы это поймете, вы должны увидеть, что происходит вокруг вас прямо сейчас.

Как проанализировать свою нишу и реализовать бенчмаркинг?

Заведите таблицу, куда будете раз в квартал заносить все данные про конкурентов из вашей и из смежных ниш. Какие параметры заносить: реклама, сообщения, сайт, лендинг, социальные сети, количество подписчиков, количество ключевых слов, по которым они появляются в поиске, публикации в СМИ, выступления на мероприятиях и т. д.

Как конкретно это сделать? Первое: «Яндекс» и Google вам в помощь. Вы садитесь и через поисковые запросы исследуете, что происходит в вашей нише. Просто вбиваете «ключевики» (те слова и словосочетания, которые имеют непосредственное отношение к вашему продукту, услуге, нише), и смотрите результаты выдачи. При этом вы не просто ищете своих конкурентов и смотрите их сайты, важно также понять, как именно они сообщают о себе. Например, появляется ли реклама «Яндекс.Директ» или Google Ads? Есть ли у них оптимизированный сайт? Показан ли адрес сайта на первой странице поиска или где-то глубоко внизу?

Посетите ТОП-10 сайтов, которые относятся к вашему продукту, услуге и нише в целом. Обратите внимание на тексты. Что конкретно там написано? Какие предложения распространены в вашей нише? Вы сами заинтересовались бы этим оффером? Если нет, то подумайте, как вы можете это доработать.

Через поисковые запросы вы можете посмотреть статьи в профильных изданиях, где публикуются игроки вашего рынка. Также важно найти все отраслевые события и посмотреть, что именно они там делают: просто участвуют, являются спонсорами или организаторами. Или, например, выступают там в качестве спикеров и, возможно, даже являются топовыми спикерами.

Подпишитесь на существующие рассылки ваших конкурентов, если у них есть таковые. Подпишитесь на них в мессенджерах и соцсетях. Посмотрите, как они ведут свои страницы.

Если вы играете на большом рынке, то найдите в соцсетях аккаунты сотрудников, топ-менеджеров, владельцев компаний-конкурентов. Вы заходите на страницу в Facebook к владельцу компании и смотрите, где он отдыхал, что его интересует, что он пишет, как проявляет себя. С помощью этого вы составляете собственное впечатление не только о компаниях-конкурентах, но и о персоналиях.

Для того чтобы чётко понимать, как вам работать и куда двигаться, не поленитесь и самостоятельно изучите рынок и конкурентов. Составьте собственное мнение о тех, с кем вы работаете на одном рынке, каковы здесь правила игры и что нужно делать, чтобы быть на шаг впереди.

Бенчмаркинг на регулярной основе позволяет держать руку на пульсе и понимать, куда движутся тенденции.

Этот процесс естественным образом «вшивает», по сути, эволюционное изменение, регулярнее улучшение вашего бизнеса. Если вы возьмете себе за правило делать это каждый квартал, то в скором времени вы сами станете бенчмарком для многих на вашем рынке.

Чек-лист анализа конкурентов в своей нише.

1. Поиск конкурентов в поисковых системах:

– сколько результатов показано в ответ на ваш поиск по ключевым словам;

– анализ сайтов конкурентов;

– анализ рекламы и других инструментов продвижения в поисковых сетях, которые используют ваши конкуренты;

– в каких изданиях публикуются ваши конкуренты;

– в каких отраслевых событиях участвуют ваши конкуренты, как они там представлены.

2. Анализ социальных сетей:

– оформите подписку на все виды социальных сетей и email-рассылок;

– что вы можете перенять;

– что вы можете доработать;

– анализ личных аккаунтов ваших конкурентов.