7.3. Формулы офферов
Автор – Азизова Екатерина
Определившись со своим позиционированием, вы готовы перейти к реальным предложениям и создать оффер или несколько для своей аудитории.
Если позиционирование – это чёткое, ёмкое и короткое описание вашей деятельности, то оффер – призыв публики к действию (купи, зарегистрируйся, пройди и т. д.).
Например, ваше позиционирование: «Я психолог с десятилетним стажем, специализируюсь на семейных взаимоотношениях. Спасла от развода 200 семейных пар». Ваш оффер при этом может выглядеть так: «Сегодня я предлагаю тебе оставить свои контакты, после этого мы свяжемся с тобой и проведём бесплатную пятнадцатиминутную консультацию», или «При обращении в течение 48 часов консультация бесплатна», или «Оставь контакты и получи бесплатный урок».
Ваше позиционирование – это уникальное описание вашей работы, его также иногда на современный лад называют дискриптором (от describe – описывать). Офферов же могут быть десятки: ситуативные, сезонные, распродажные, акционные.
На каждый продукт у вас может быть отдельный оффер.
Вот формула, по которой делается предложение:
Офферы могут использоваться как сами по себе, так и вместе с правильным дескриптором (позиционированием/описанным УЛТП).
Как это работает на практике. Приведу несколько примеров удачных сочетаний.
«Строим загородные дома недорого. Подпишись на нашу рассылку и получи 5 топовых планировок». Прочитав эти строки, становится ясно, чем занимается фирма, понятна их целевая аудитория (недорого), и есть «плюшка», которая превратит в лида человека, который заинтересовался рекламой.
«Пройдите проверку пожарной инспекции с первого раза и без штрафов. Проектирование и монтаж противопожарных систем под ключ за 9 дней. Оставь телефон, и мы перезвоним тебе в течение 30 секунд». Это объявление – мой фаворит. Тут есть и призыв к действию, и уникальность, и позиционирование, и обещание, и закрытие боли, мечты. Просто отличное объявление! Многие предприниматели о таком мечтают. В этих двух предложениях все сказано четко и понятно. Если такое объявление попадёт к целевой аудитории, у нее нет шанса оставить его без внимания.
«Производим изделия ручной работы из искусственного меха. Сделай заказ сегодня и получи перчатки в подарок». Коротко, ясно и понятно, так же четко видна выгода сделать заказ именно сегодня.
Давайте разберем несколько вариантов для личных брендов.
«Я юрист в сфере жилищного права с более чем 100 выигранными делами. Заполните небольшую анкету и получите 30-минутную бесплатную консультацию по вашему вопросу».
«Я владелец предприятия по производству запчастей для автомобилей, и за 2017 год наш завод получил премию губернатора области. Оставьте телефон, и мой сотрудник перезвонит вам и отправит КП».
«Я знаю, как упаковать и продвинуть ваш личный бренд, чтобы вы получали больше прибыли от вашего дела. Смотрите по ссылке видеоурок, как личный бренд влияет на рост вашего бизнеса».
Офферы помогают вам быть гибкими в общении с вашей аудиторией.
С их помощью вы и ваш бизнес можете реагировать на то, что происходит в обществе (вспомните море «антикризисных» предложений в 2008 году).
Грамотный оффер – это способ привлечь внимание к продукту, показать его с наиболее выгодной стороны.
Но не полагайтесь только на свое мнение или точку зрения вашего маркетолога. Тестируйте офферы на практике, сделав простой A/B тест (разместите на двух одинаковых лендингах разные предложения, разделите трафик одинаковой ЦА пополам и изучите аналитику – об этом детальнее будем говорить позже).
Как меняется ваш оффер в соответствии с изменением миссии?
Мария Елютина, организатор марафона «Йога от ума» для предпринимателей и офисных работников.
«Знаете, что такое жить и реализовывать себя в соответствии с миссией? Это когда ты не борешься с собой, а идешь от внутренних ценностей и качеств. Ты уже не распыляешься, знаешь свои реперные точки.
Я развиваю проект по йоге. Моя миссия на момент обучения активации личного бренда звучала вот в таком предложении для рынка – я помогаю новичкам начать заниматься йогой. Я для тех, кто не может дойти до зала, у кого проблемы со здоровьем, кто не гибкий или не может найти своего тренера.
Йога для меня – это путь от физического тела к душе. Мой проект так и называется: «Йога от ума», потому что мы много думаем, делаем не всегда правильные выводы, стрессуем из-за этого, тело устает и зажимается.
Сегодня мой оффер звучит по-новому: «Я помогаю предпринимателям и работающим людям дома или в офисе быть максимально эффективными с помощью простых упражнений йоги. Я знаю, как за 15 минут в день можно восстановиться и зарядиться, чтобы день прошел на максимуме».
Почему такая трансформация? Потому что я иду от миссии, которая изменилась благодаря росту и самоопределению, кто я».
Глава 8
Как понять, что ты движешься в правильном направлении
8.1. Реперные точки при построении бренда
Автор – Мария Азаренок
«Я строю свой бренд, инвестирую в это свое время, а строится ли он?» Для того чтобы определить, в правильном направлении вы движетесь или нет, предлагаю использовать подход реперных точек.
Я рекомендую вам самим создать свою шкалу измерения.
Люди-бренды очень разные, и общие правила для всех звучат слишком неконкретно. Например, есть сферы, где нет необходимости активно вести аккаунт в соцсетях и акцент идет на нетворкинг и адвокатов бренда. Но при этом есть ниши, где именно страница в социальных сетях является самым важным лид-геном и работа в офлайн практически не ведется. Поэтому в этой главе я дам вам представление о метриках эффективности вашей работы над личным брендом, это вам пригодится.
Чтобы задать шкалу измерения, задайте себе вопрос: «Какие задачи я ставлю перед своим брендом в принципе?» Мне очень нравится метафора, что личный бренд – это ваш наемный сотрудник, которого вы отправляете во внешний мир для решения определенных задач. Так вот, частичное или полное решение этих самых задач и может быть показателем, что вы движетесь в правильном направлении.
Какие в целом могут быть критерии:
– рост количества входящих заявок на ваш продукт-услугу (вы стали понятны и привлекательны для аудитории);
– сокращение времени на создание контента в социальных сетях (вы знаете, о чем и как писать на основе вашего бренд-бука);
– рост вовлеченности аудитории в ваших социальных сетях (вы начали общаться с вашей аудиторией);
– предложения дать комментарий в СМИ или выступить где-то (вы упакованы как эксперт по вашей теме);
– рост подписчиков в любых социальных сетях (вы стали регулярно вести аккаунты и привлекать новую аудиторию);
– рост количества предложений партнерства и коллаборация с вами (другим предпринимателям видно, в чем вы эксперт и чем вы можете быть полезны друг другу);
– рост количества рекомендаций вас вашими клиентами другим людям (они теперь стали вашими адвокатами).
Но во всех этих пунктах фигурирует слово рост. А значит, имеет место грамотное управление показателями. Но управлять можно только тем, что знаешь, поэтому на старте работы я предлагаю вам завести дашборд (аналитическую панель) вашего личного бренда.
Самый простой способ ручного дашборда – это таблица Excel с измеряемыми параметрами и периодом. Пропишите в горизонтальных строчках все показатели, которые можете измерять и на которые планируете влиять. В столбцах – месяцы.
Пример показателей для ежемесячного измерения:
1) поисковый запрос на «моя фамилия и имя»;
2) количество подписчиков (разбивка по соцсетям);
3) индексы вовлеченности (среднее количество реакций на ваши посты: комментарии, сохранения, лайки);
4) целевые сообщения в direct;
5) тематические посты;
6) продающие посты (количество и конверсия);
7) опубликованные отзывы;
8) упоминания в СМИ;
9) выступления;
10) продажи основного продукта (с разбивкой по каналам).
Точка А – это сейчас. Заполните поля текущими показателями. Вписывайте числовое значение ваших показателей на этот месяц. Через месяц впишите новую статистику и сравните показатели. Красным отмечайте минус, зеленым – плюсовые показатели. Вот теперь вы точно видите, как идет работа и идет ли она в принципе.
