7.2. УЛТП. Уникальность и формулы позиционирования

Автор – Екатерина Азизова

Личные бренды уникальны сами по себе. Не бывает двух одинаковых «Екатерин Азизовых» или «Марий Азаренок», которые учат построению личного бренда. Это одно из принципиальных отличий от классической маркетинговой схемы в работе с уникальным торговым предложением – для личных брендов намного быстрее находятся грани, которые можно вывести в то самое уникальное, только теперь уже личное, торговое предложение.

Проверить, насколько вы уникальны, можно, проанализировав свою деятельность по формуле личного бренда, которую мы разбирали выше. Там более 20 параметров, и, тщательно поработав над ней, невозможно найти второй такой личный бренд.

Многие бьются над тем, чтобы стать уникальным, но на самом деле всё очень просто: нужно понять то, что характерно для вас, вписать это в свой бренд-бук и позволить этому регулярно проявляться в мире через контент, который вы публикуете.

Приведу вам еще несколько вопросов, которые помогут вам в работе над вашим УЛТП, постарайтесь ответить на них честно и емко.

Что я пропагандирую? Какое послание несу своей деятельностью?

Против чего я выступаю? Это не совсем то, о чем было написано выше. Здесь вы можете посмотреть внимательно на конкурентов и ваших коллег по нише (о том, как это сделать грамотно, мы будем говорить дальше) и теперь уверенно заявляете, что вы так не делаете. Например, вы врач и против прививок, но за профилактику и регулярные осмотры у специалистов. Или вы тренер и против силовых нагрузок для женщин, и ваша позиция полностью обоснована вашими знаниями и опытом.

Что я делаю лучше? Тут становится очень интересно, потому что здесь вы как личный бренд начинаете рассказывать публике о глубинных, неочевидных для потребителей моментах. Скажем, вы владелец салона красоты и набираете только парикмахеров старше 40 лет, потому что заметили, что они больше располагают к себе клиентов.

Что я могу изменить, чтобы отличаться? Вы проанализировали свою нишу и основных игроков в ней и все-таки поняли, что похожи на многих других или отличаетесь совсем чуть-чуть. Ничего страшного или фатального в этом нет – это просто означает, что вам надо тщательнее проделать работу над формулой вашего личного бренда. То есть пройтись по пунктам, обозначенным выше, продумав свои фишки на каждый отдельный пункт.

Я всегда хотела отличаться!

Антонина Лобачева, создатель компании «Lobacheva Project» @lobacheva_project, которая является одним из лидеров рынка организации детских праздников абсолютно любого масштаба. Блогер, бизнес-коучер, благотворитель и мотиватор.

«Я назвала компанию «Lobacheva Project», когда у меня еще не было ни команды, ни крупного бизнеса, я тогда просто работала на себя. У меня просто пришло понимание, что я хочу компанию имени себя. Сайт, соответственно, был под этим же названием. У меня возникали курьезные ситуации на эту тему, потому что некоторые люди звонили и говорили: «Вы знаете, мы в прошлом году боялись к вам обратиться. Просто посмотрели, «Lobacheva Project» – слишком серьезная корпорация, это, наверно, не по нам». То есть люди боялись звонить, потому что название слишком крутое.

Я увидела миллион конкурентов, когда работала по Москве, у которых агентства назывались типа «Детский праздник», «Праздник шоу», «Аниматор на дом» и так далее. С ключевыми словами названия они все были настолько похожи друг на друга, а мне хотелось выпендриться. Мне хотелось отличаться, чтобы сразу дать понять, что мой проект другой, я другая, у нас вообще все круто и мы эксклюзивны.

Изначально я хотела абстрагироваться от всех. Ставлю я какое-то шоу, покупаю ли какие-то костюмы, декорации, у меня первая мысль: «Мне надо, чтобы это отличалось на 100 % от всего, что есть на рынке». Мы даже с одним подрядчиком посмеялись на днях. Просто я обратилась в очередной раз к подрядчикам с заказом ростовых кукол, скидываю фотографии 4–5 топовых компаний по детским праздникам с этим персонажем и говорю: «Мне, пожалуйста, крутой костюм, но категорически не такой, как у них». Мне отвечают, что обычно бывает наоборот, то есть им скидывают эти фотографии и говорят: «Нам такое». А у меня всегда наоборот. Сейчас, когда я в лидерах рынка, я не имею права за кем-то повторять, потому что это будет выглядеть по-идиотски. Но я так делала и тогда, когда у меня вообще не было денег. Изначально шила такие костюмы, чтобы они, не дай бог, ни с кем не повторялись, и никого я не брала за идеал. Я смотрела по сторонам, вдохновлялась другими крупными компаниями, но все равно придерживалась такого мнения, что нужно делать нечто иное».

Позиционирование – это то, что вы транслируете своей аудитории.

Ваше обращение к людям и миру, содержащее в себе всё, что имеет значение. В нём могут быть обозначены ниша, качества, компетенция, продукт, цена. Позиционирование – это то, как на самом деле вы должны «звучать своим профессионализмом» в пространстве, когда взаимодействуете с аудиторией, оформляете точки контакта, пишете контент-план, делаете рекламу и так далее. На чём вы будете основывать весь свой контент.

Позиционирование – это то место в голове у потребителя, которое занимает ваш личный бренд. И задача здесь – представлять себя так, чтобы это шло на пользу вашему бизнесу. Грамотное написанное позиционирование – это 50 % успеха, потому что на его основе вы будете строить всю коммуникацию.

То, как вы себя представляете, должно вызывать конкретные ассоциации. Например, слоган компании Apple: «Think different» – «думай по-другому». Сразу возникает ассоциация с творчеством. И действительно, в итоге основными потребителями Macintosh стали дизайнеры, арт-директора – т. е. люди творческих профессий. Microsoft же ориентировалась на высокую производительность для менеджеров. Разные векторы развития компаний определили и разницу в их позиционировании.

К чему должно привести ваше позиционирование? К тому, что в маркетинге называется top of mind – первая ассоциация, которая возникает у потребителей при упоминании той или иной услуги или товара. Например, я говорю «шоколадка». О каком бренде вы подумали в первую очередь? Разные целевые аудитории подумают о разных шоколадках. Поэтому все крупные производители знают, у кого они top of mind, а у кого нет. Когда вы выходите на рынок со своим предложением, вы волей-неволей начинаете играть по этим правилам.

Зачем формировать четкое позиционирование?

Анастасия Ефремова, психолог, который помогает молодым мамам не сойти с ума в декрете.

«Я уже 16 лет в психологии и до появления сына в моей жизни провела более 200 тренингов личностного роста и бизнес-тренингов, работала с разными целевыми аудиториями. Но весь опыт я получила на работе по найму.

Когда я стала мамой, то поняла, что жить, как раньше, отдавая большое количество времени своей любимой работе, не хочу. Задалась вопросом: «Как все свои знания и опыт объединить, упаковать и показать миру?» Мне был нужен подход, который может объединить все мои знания, многолетний опыт и онлайн заявить о себе миру. Таким подходом стала работа над своим личным брендом.

И первое, что я поняла, что мне надо сузить нишу и сформировать в ней четкое позиционирование. И т. к. за плечами у меня огромный багаж из профессионального опыта, но при этом я мама сына и совсем недавно пережила все прелести декретного отпуска, я выбрала нишу работы с мамами декретного периода, которым сегодня помогаю не сходить с ума в декрете и делюсь с каждой на примерах историй и трансформаций из собственной жизни.

Что мне дало такое позиционирование? Мой Instagram стал понятен, количество подписчиков увеличивается, на YouTube-канале более 100 000 просмотров, появилась линейка вебинаров, запустила свой авторский онлайн-курс для мам «Счастливое материнство, или Как не сойти с ума в декрете» и провожу личные консультации.

Мое мышление из мамы в декрете, превратилось в мышление онлайн-предпринимателя, окружение изменилось полностью, мы с семьей переехали в Москву. Благодаря клубу выпускников бесконечные партнерства и коллаборации, появилась возможность публиковаться в СМИ. Я научилась делегировать.

В моей голове еще очень много планов, целей и сильнейшая внутренняя мотивация идти вперед, развиваться и отдавать миру свои знания, опыт и энергию, получая взамен отзывы счастливых женщин, признание и материальное благополучие».

Каковы конкретные задачи позиционирования:

1) показать вас миру с нужной стороны – это образ, который вы транслируете;

2) сигнал аудитории о том, что вы знаете её радости и печали, вас волнуют те же проблемы;

3) показывает выгоды от взаимодействия с вами – тут могут звучать боли, мечты, традиции, противостояние, какие-то элементы вашей миссии;

4) делает вас предсказуемым – репутация формируется в процессе многократного повторения. Поэтому имеет смысл постоянно повторять посыл, который вы транслируете. Недостаточно один раз бросить клич в сети, что вы отличный сантехник, нужно изо дня в день показывать и доказывать это.

Итак, на чём можно строить своё позиционирование?

1. Целевая аудитория – например, «мы работаем для молодых девушек».

2. Уникальное личное торговое преимущество.

3. Ниша, где вы или являетесь лидером, или уникальны.

Как найти свое позиционирование?

Анастасия Постригай

«Искусствовед всея Руси? Это я сама себя так назвала. И я до сих пор очень сильно стесняюсь этого момента, понимаю, что существует огромное количество искусствоведов, которые более профессиональны, компетентны, чем я. Но они почему-то не выполняют свою миссию, сидят в своих коробочках и тихонечко там все это знают сами с собой. Поэтому, с одной стороны, я немного переживаю, что у меня, например, сейчас нет такого огромного количества времени, чтобы заниматься развитием себя как специалиста, именно как искусствоведа, с другой – я реализую свою миссию через это позиционирование. Просто когда я начала учиться работать в Instagram, на первом занятии нужно было первым делом оформить свой профиль так, чтобы человек, который зашел к тебе на страницу, понимал, о чем твой блог и кто ты. А Арпине, у которой я училась, не стесняется. Она прямо так позиционирует себя: «Я – царица». Ну и, соответственно, всем ученицам, видимо, это как-то прижилось со школьных времен. Поэтому так и родился «искусствовед всея Руси». Я по-настоящему барышня очень скромная, и это, скорее, мой минус, чем плюс, но так, видимо, я, центровой гештальт».

4. Сообщество. Вокруг личного бренда всегда автоматически создается сообщество. Подписчики, люди, которые прошли у вас обучение, – это ваше потенциальное комьюнити. Можно прописать свое позиционирование через это.

5. Конкретные выгоды от взаимодействия с вашим личным брендом. В этом случае в позиционирование можно включать конкретный оффер (offer): «Я такой-то, делаю то-то, такие результаты, сделаю это и для тебя».

Например: «Профессиональный организатор праздников поможет сэкономить 30 %».

6. Совмещение компетенций. «Я – YouTube-специалист, раскручиваю каналы под ключ. У меня есть команда из профессиональных операторов, монтажеров и копирайтеров».

7. Продукт/услуга. Сразу выделить в позиционирование своего личного бренда свой продукт или услугу.

8. Конкуренты. Такое позиционирование подходит для тех, кто знает своих конкурентов и готов им противопоставить что-то, не очерняя их. То есть акцент делаем на отстройке от тех, кто уже известен на рынке в вашей сфере.

Например, в сфере образования часто подчёркивают, что они «не школа», «антишкола» и т. д.

Разумеется, вам необязательно использовать все перечисленные элементы сразу. Будет достаточно и двух-трех.

Позиционирование должно быть написано чётко, коротко и ясно.

Старайтесь, чтобы оно умещалось максимум в 2 предложения. Оно должно быть написано простыми словами, чтобы даже ребёнок понимал, чем вы занимаетесь. Например, «я санирую ротовую полость животных без анестезии» точно не подойдет в качестве позиционирования.

Самое главное, ваша самопрезентация должна доставлять вам удовольствие, чтобы вы читали и думали: «Ого, какой я классный специалист!»

Когда вы пишете правду и она красиво сформулирована, у вас пропадает страх заявить миру о ваших умениях и талантах.

Выявляйте свое преимущество, покажите его аудитории, приглашайте, и люди придут 100 %.

Итак, вот несколько конкретных шаблонов, которые вы можете использовать при формировании своего УЛТП.

1. Через компетенцию.

Я «глагол» (помогаю/обучаю/внедряю…) ЦА (кому-то конкретному) делать/получать/достигать Р (результата) для того, чтобы Б/М (уйти от боли или прийти к мечте), и за период X мы сделали Y (столько-то кейсов).

Пример. Я помогаю найти свою уникальность фрилансерам, выстроить позиционирование для того, чтобы они были узнаваемы. И за 1 год мы сделали 130 успешных кейсов.

2. Через личность.

Я тот, кто «глагол» (знает/умеет/способен/гарантирует…) как сделать Р (результат) с помощью И (инструмент/методика/подход …) в Н (конкретная ниша / область…).

Пример. Я тот, кто умеет привлекать от 100 клиентов в месяц для салонов красоты через Facebook.

3. Через продукт и отличия.

Я делаю П (продукт/услугу), который О (отличается так-то), потому что М (миссия у меня такая).

Пример. Я показываю возможность дополнительного дохода для наемных сотрудников через знакомство с новой системой бизнеса. Потому что я знаю, для каждой семьи важно иметь подушку безопасности в виде нескольких источников дохода.