Глава 7

Позиционирование

Автор – Екатерина Азизова

7.1. Целевая аудитория. Разные подходы

Вы наверняка уже слышали, что правильное определение целевой аудитории – это 70–80 % успеха в продажах. Потому что если вы чётко и детально можете описать, к кому обращаетесь, то вы точно знаете, где этот человек находится. А также какой у него доход и, соответственно, каким может быть средний чек. Как люди себя проявляют, какие у них интересы и все остальное, можно определить довольно точно. Значит, вы наверняка сможете найти то самое предложение, которое этой аудитории будет близко. Оффер, способный отозваться звучным «Да!». «Это для меня», «мне это интересно» – такие мысли должны появляться у человека в голове. Правильная работа с ЦА даёт нам возможность чётко прицелиться, понять, где та самая «десяточка», которая будет приносить нам максимальный доход.

Каких я хочу клиентов?

Екатерина Онокой

«Личный бренд, когда вы продвигаете его от себя, позволяет вам привлечь ваших клиентов. Своих клиентов я хочу видеть интеллигентными, с высокой ценностью образования. Активация личного бренда позволяет работать с теми клиентами, которые разделяют с нами ключевые ценности. Личный бренд дает доверие аудитории, возможность быть собой, находить интересных партнеров, масштабирование проекта».

Знание вашей ЦА нужно вам также, чтобы создать посадочную страницу, продумать инструменты и каналы распространения информации, определить контент-план, разработать монетизационную линейку и много где еще. Но давайте для закрепления пройдем по пунктам, чтобы не осталось сомнений.

Зачем изучать целевую аудиторию?

1. Это основа для любого действия в маркетинге и рекламе.

Нужно прописать все обозначенные ниже критерии целевой аудитории максимально детально и только на основе этого формировать тактику и стратегию вашей рекламы, вкладывать бюджет.

2. Вы можете делать привлекательные предложения.

Как происходит встреча клиента и продавца? Есть люди, которые оказывают те или иные услуги, производят продукты, у них есть свои отличительные особенности. У клиентов они тоже есть, и нужно состыковать возможности продукта и потребности. Именно в тот момент, когда вы озвучиваете своё деловое предложение, потенциальный клиент решает «быть или не быть». Если вы знаете детально того, для кого формируете оффер, вы сумеете сформулировать его так, что он будет принят.

3. Знание целевой аудитории помогает вам понять свою нишу.

Чётко определив, для кого ведется работа, вы сможете лучше понять, что именно вам нужно производить, в чем необходимо улучшить сервис.

4. Помогает определить, кто не входит в целевую аудиторию.

И учитывать это при построении коммуникации с вашей целевой аудиторией. А значит, не тратить деньги, время и усилия на привлечение тех, кто не нужен.

Зачем отстраиваться от «не наших клиентов»?

Мария Гурова

«Мы научились отстраиваться от «не наших» клиентов. Нам было очень важно, чтобы к нам начали обращаться те, с кем мы на одной волне, кому близок наш подход, наше видение. И наконец-то, методом коммуникации, правильных постов, описания программ, проработкой сайта, созданием лендингов мы начали себя показывать именно так, как нам хотелось бы, чтобы нас видели. И это тоже дает свои результаты. Так, например, сейчас у нас хорошая конверсия 1-го и 2-го уровней просто потому, что «не наши» люди нам уже не пишут. Почему нужно работать с нами, а не с другими? Я считаю, что каждый найдет своих клиентов, свою нишу. Это просто вопрос времени и позиционирования. Просто нужно сесть и решить, про что вы и кого ждете».

5. Помогает понять, куда конкретно стремиться дальше.

Любой бизнес хочет больше прибыли – чтобы были постоянные клиенты, рос их средний чек. Знание целевой аудитории даёт возможность сделать так, чтобы клиент остался с вами надолго, тратил на ваши услуги больше и чаще.

В случае с личными брендами ваша первая целевая аудитория легко может быть сформирована просто детальным описанием себя. На то он и личный бренд, что за этим человеком с большей вероятностью захотят пойти те, кто желает быть похожим на него. Быстрее и легче всего последуют люди, которые разделяют те же ценности и принципы.

Кто ты для своей аудитории?

Максим Темченко, эксперт по финансам, консультант по личным финансам при Министерстве образования и в программах МБА. Создатель и вдохновитель образовательной концепции «Клуб миллионеров». Автор книг по финансам.

«Я являюсь, по сути, образцом, эталоном того, что предлагается внутри «Клуба миллионеров»: формула богатства, как тратить деньги, вести бизнес, расширять, как масштабироваться, расти и так далее. Поэтому здесь получается такая двусторонняя штука. Это заставляет меня постоянно расти, потому что я лицо, личный бренд. Если я сам не буду расти, это значит, что все это не работает. Это все работает, просто нужно применять, а для применения нужны воля, дисциплина. Поэтому от меня это и требуется».

Надо ли играть чужую роль?

Ярослав Брин

«Когда мы выходим во внешний мир, мы очень зависимы от социума. Выступления на большую аудиторию – это страх номер два после страха смерти, потому что раньше, если социум тебя не одобряет, тебя выгоняли из стада, и ты умирал. Один ты не можешь убить мамонта. Это наш врожденный страх, и мы хотим быть хорошими для всех. Но проблема в том, что, если ты становишься хорошим для всех, ты не становишься хорошим ни для кого. И еще одна фишка: когда ты начинаешь притворяться не таким, какой ты есть на самом деле, тебе постоянно приходится играть эту роль, и на большом промежутке времени ты начинаешь путаться. Ты начинаешь забывать, что говорил, потому что если обманул раз, два, три, то начинаешь путаться в своих выражениях, взглядах. Тебя начинают ловить, и это отметает аудиторию. А если ты изначально такой, какой есть: используешь ненормативную лексику – используй, называешь полных людей жирными – называй, – ты будешь притягивать к себе людей, которые с тобой синхронизируют. Как называется мой первый видеоролик? «Здравствуй, мой толстожопый друг». Те, кто обиделся, сразу ушли, а другие: «А откуда ты знаешь?» Когда ты такой, какой есть, тебе не приходится обманывать, играть и ты притягиваешь точно таких же людей, как ты. Почему много положительных комментариев? Положительных больше, чем отрицательных.

Потому что моя аудитория – это я и есть. Я есть моя аудитория, потому что они точно такие же. Ну, ты же не будешь сам себя критиковать. Они в жизни такие же, как и я, потому что я привлек свою аудиторию. Есть люди, которые меня не переваривают, и, естественно, они никогда не будут моими клиентами и не будут использовать мои материалы, какими бы полезными они ни были, но те, с кем я синхронизировался, будут составлять костяк моей фанбазы».

Но при этом целевая аудитория продукта, услуги или бизнеса может отличаться от целевой аудитории владельца самого бизнеса. Например, целевая аудитория российского издательства Clever, выпускающего детские книжки, – это родители маленьких детей, преимущественно матери, т. е. женщины 25–40 лет. При этом глава издательства Clever Александр Альперович пишет в своих социальных сетях не столько о детских книгах, сколько о бизнесе, что вызывает больший отклик у людей, интересующихся предпринимательством.

Кто ядро моей аудитории?

Дмитрий Кудряшов, основатель школы Ред СММ по профессии «Администратор Instagram». Популярный блогер (более 800 000 подписчиков в Instagram + более 40 000 подписчиков Telegram-канала). Автор книги-бестселлера «Администратор Instagram».

«Ядро моей аудитории – это мамы в декрете. Да, я мужчина с мопсами, папа мопсов, без детей. И было очень тяжело вообще закрепиться для нашей аудитории, потому что мамы слушают мам. Что нам помогло? Только реальные результаты нашего обучения. Мамы хорошо пробивают, хорошо гуглят. «Кудряшов Дмитрий – мошенник или нет?» – вот эти запросы в Гугл я имею в виду. Мы недавно проводили исследование: около 30–40 % людей у нас приходят по рекомендациям.

Конечно, сначала мы думали, что наша аудитория – это БМщики. Молодые предприниматели, которые пока не стали предпринимателями, и они пошли в администраторы Instagram. А потом опытным путем мы выяснили, что это вообще не наша целевая аудитория. Мы скупали посты в разных пабликах – «ВКонтакте», Instagram, – и в мамских пабликах у нас шло лучше всего. Так мы поняли, что большая часть нашей аудитории – это все-таки мамы в декрете и нам надо работать с ними.

Кстати, наша аудитория – это не просто мамы в декрете, которые сидят и декретничают, такие у нас обычно быстро уходят. Наша аудитория – это те люди, которые до декрета где-то работали и, в принципе, зарабатывали. Таким хочется зарабатывать и в декрете, они смотрят, видят, читают и… выстреливают в новой профессии вместе с нами!»

Какие параметры целевой аудитории я рекомендую учитывать?

1. Пол. Структура диалога с мужчинами и женщинами, даже при прочих равных параметрах, кардинально отличается. Никогда не делайте рекламу или коммуникацию «на всех» – это как раз те случаи, когда «сливается» бюджет.

2. Возраст. Целевой аудитории в возрасте 25–65 лет не существует. Даже если ваша услуга / товар действительно подходят всем, нужно продумать обращение к каждой возрастной группе по отдельности. Ведь в зависимости от возраста отличаются не только жизненные ценности, но и «места обитания» ваших потенциальных клиентов. Если человек 35 лет пользуется Facebook, то люди 55 лет скорее выберут «Одноклассников».

3. Социальный уровень. Не путайте социальный уровень с показателем дохода. Это не совсем одно и то же. На СУ влияет образование. К кому обращена ваша услуга – к людям с высшим образованием или студентам техникума? Вы не можете делать им одинаковые предложения, даже если их пол, возраст и город проживания совпадают. Среди других показателей социального уровня: где человек отдыхает, на какой машине ездит, как проводит досуг и так далее.

4. Уровень дохода. Низкий, средний, выше среднего, высокий. Ваши коммуникация и упаковка будут строиться в зависимости от того, к какой группе относится человек.

5. Хобби и увлечения. Очень важный пункт для нашего мира социальных сетей. Если вы знаете увлечения вашей целевой аудитории, вы сможете найти этих людей в социальных сетях. Например, вы понимаете, что хобби вашей целевой аудитории – чтение. Значит, вы можете строить общение с потенциальными подписчиками, апеллируя к книжной теме.

6. География. Это не только город, где человек живёт. Это и то, где человек ест, занимается спортом, где находится его офис.

7. Семейное положение. Очень важный фактор. Люди без детей и с детьми – две абсолютно разные целевые аудитории. Наличие детей сразу же меняет приоритеты в покупках и добавляет ценности времени. Это важно учитывать.

8. Особенности характера. Социальные сети открыли для продавцов доступ в такие закоулки душ их клиентов, о которых раньше не приходилось и мечтать. Сделав пару движений курсором по экрану, вы можете узнать всю подноготную большинства клиентов. Чем человек занимается, с кем дружит, куда ходит, что пьёт, о чём думает. Это же просто шикарно! Такой анализ даёт вам не просто знание вашей ЦА, а понимание ее поведенческих мотивов. Вы поймете, что может привлекать или отталкивать клиента при выборе товара/услуги.

9. «Боли». Нужно определить, что у клиента «болит» в отношении той ниши, в которой вы работаете. Боли всегда происходят от недостатка чего-то. Какую потребность люди могут решить с помощью вашего продукта? Моя практика показывает, что, если вы не можете написать как минимум 10 болей вашего клиента, связанных с вашей услугой, значит, вы еще не понимаете своей целевой аудитории. Проверьте себя – можете?

10. Мечты. В отличие от болей происходят не от недостатка, а от потребностей что-то приобрести для себя дополнительно. У девушки может не болеть живот, но она мечтает видеть на нем кубики. Таких желаний также нужно прописывать не меньше 10.

11. Интересы. Уникальная возможность использовать это знание в таргетированной рекламе дает вам шансы получать подписчиков, клиентов и потенциальных покупателей за очень и очень низкий бюджет. Будьте внимательны к своей аудитории, опросите ее, что именно люди читают, слушают, в каких группах состоят. Это экстремалы, танкисты, парашютисты или игроманы? Такое знание даст вам возможность разговаривать именно с теми, кто вам нужен.

Какие могут быть аватары в бизнесе?

Ярослав Самойлов

«В бизнесе мы выделяем четыре аватара. Это условные названия. Первый тип – это девушка сильная. Та, которая делает акцент, что «я самостоятельная, я все могу сама», и впоследствии столкнулась с тем, что это не ведет ее к эффективной жизни в отношениях, к женскому счастью, – это первая аудитория.

Вторая – это те девушки, которые делают акцент на внешности, девушки-Instagram. Они думают: «Я сейчас покажу всю свою внешнюю прелесть, и у меня будет все хорошо». Условно я их называю «девушка-форма», которая делает акцент на своих формах. Третий типаж – это девушка-мама, которая живет по принципу «Я – последняя буква в алфавите». Она думает: «Сейчас я все для детей, мамы, мужа, подружек, и потом мир мне это вернет». Но она забывает, что если ты сама «я – последняя буква в алфавите», тогда так же к тебе относятся и люди. Четвертая – инфантильная, которая думает, что все должно происходить само собой. Птичка постучит в окошко, а в клювике будет записка от принца».

Так как же определять свою целевую аудиторию?

Вам нужно ответить на 5 вопросов: «что?», «кто?», «почему?», «когда?» и «где?».

Давайте разберем пример на товарной категории. Например, вы производите наборы инструментов и думаете, кому же их продать.

Что? Вы продаёте инструменты для ремонта. Опишите свойства товара или услуги. Расскажите, что вы производите качественные, красивые, долговечные наборы инструментов.

Кто? Кто купил бы этот товар? Кому он нужен? Набор инструментов, скорее всего, купит мужчина 45–55 лет. Он либо занимается ремонтом, либо не может себе позволить нанять для этого специальных людей. Доход у него, вероятно, ниже среднего. Жить этот мужчина может как в крупных, так и в небольших городах. Скорее всего, у него семья, дети. Занимается чем-то техническим.

Почему? Какая причина заставляет этого клиента купить наш товар? Напишите о преимуществах вашего набора инструментов, о том, что он компактный, недорогой, о том, что он сделан в России.

Когда? В какой момент времени этот мужчина может купить себе этот набор? Вероятно, он пригодится перед началом дачного сезона, чтобы летом была возможность что-то починить. Кроме этого, мужчина может попросить такой набор в подарок на 23 февраля или Новый год.

Где? Мужчина может купить наш набор. Где именно? Может, конечно, и на ближайший рынок пойти. Но он, вполне возможно, пользуется Интернетом, скорее всего, «Яндексом». Вот тут-то мы его и встретим, и продадим ему наш набор инструментов.

Из этого примера видно, как происходит встреча желаний и потребностей клиента и товара, обладающего теми свойствами, которые могут эти желания и потребности удовлетворить. Тут на практике реализуется всё то, о чём мы говорили выше.

Когда вы нарисовали для себя всю картину и прописали весь путь клиента от желания до покупки, продажа становится уже исключительно делом техники.

Аватар – это наш идеальный клиент, с кем для нас счастье работать!

Бабанова Елизавета, автор Системы сферического развития, предприниматель, психолог.

«Моя аудитория – это особенные женщины. В Штатах есть такой блогер – Стив Павлина, и его блог называется «Personal development for smart people». У меня личностное развитие, профессиональное развитие, отношения для умных женщин. Это женщины, которые действительно ищут не «волшебных таблеток», а рабочие инструменты. Это женщины в основном с развитым мышлением, которые понимают, что ради успеха и счастья придется поработать. У меня есть два, выражаясь нашим языком, аватара.

Аватар – это наш идеальный клиент, с кем для нас счастье работать и кому счастье получать от нас пользу. Женщина, которая очень сильно застряла в материальности, которая много работает или у нее семья, и она крутится как белка в колесе, и забыла про себя, свои мечты, погрязла в рутине. Она, может быть, даже успешная, много зарабатывает, но она в рутине. Не светится изнутри, потому что потеряла контакт с чем-то более высоким – назовем это душа или интуиция. Я помогаю этой женщине немного приподняться над рутиной, над обыденностью и поместить ее голову в небо. Я называю это «голова в небе – ноги на земле».

А есть женщины, которые приходят ко мне, такие вот феи, воздушные, радужные, но у них что-то все не клеится в материальном мире, и их я люблю немножко приземлить. Показать им, что и духовный рост тоже измерим тем, что ты делаешь в этом реальном мире. Я и сама очень люблю практики, езжу на ретриты, много занимаюсь медитацией, у меня есть наставники-учителя, но если мы растем только духовно, если мы только в дзене, в пещере и на ретритах и не можем приехать к нашим родителям и выстроить с ними отношения, если мы не можем быть полезными и зарабатывать деньги на своем мастерстве, значит, тоже что-то не так, значит, эта духовность сломана.

Поэтому я за то, чтобы выровнять в женщине духовность и материальность, дать ей два крыла. Когда у женщины два крыла – духовность и материальность – и шесть точек опоры, для этой женщины нет ничего невозможного».

Что ещё может помочь вам нарисовать портрет потенциального потребителя вашего товара или услуги:

1. Обратите внимание на тех, кто уже является вашим клиентом. Например, если есть база мейлов покупателей, вы можете найти их в соцсетях и посмотреть, что это за люди. Не бойтесь задавать им вопросы, выяснять всё необходимое. Подмечайте, кем являются ваши наиболее активные подписчики, которые часто ставят лайки, пишут комментарии, делают репосты.

2. Если вы знаете, что являетесь ролевой моделью для вашей аудитории, то можете списать все её параметры с самого себя. А иногда даже надо вспомнить себя несколько лет назад, потому что в личном брендинге часть вашей аудитории – это не такие, как вы сейчас, а такие, которые стремятся быть такими, как вы. Сколько вы зарабатываете / зарабатывали раньше? Какой у вас уровень образования? Где вы живёте / жили раньше? О чём мечтаете / мечтали раньше? Ответы на эти вопросы позволят вам понять собственную целевую аудиторию.

Зачем думать о своей аудитории?

Бердникова Галия @gberdnikova, инвестор, предприниматель и бизнес-ментор.

«Когда я создаю контент, я всегда думаю о своей аудитории. У меня уже есть определенный путь в бизнесе, я его прошла и могу говорить о глубоких вещах, но будет ли это понятно и логично тем, кто только начинает?

Вот у меня шесть компаний. Смысл мне говорить про какое-нибудь матричное построение команды, если у людей еще нет первых сотрудников, они все делают сами, у них проблемы с делегированием? Я понимаю, что им полезней будет услышать, как делегировать и строить первые взаимоотношения со своими людьми в команде. Поэтому я стараюсь уделять время базовым вещам – например, немножко рассказать про базовые сомнения в бизнесе. То есть те вещи, которые я прошла уже очень давно, но знаю, что девочкам сейчас это очень важно. Поэтому я все равно периодически возвращаюсь к каким-то мотивационным постам или фундаментальным знаниям, хотя для меня это давно пройденный этап и я могу писать совсем о других вещах. Можно использовать сервис LookAlike: вы берёте уже имеющихся лидов и с помощью специальных инструментов в соцсетях ищете других людей, максимально похожих на ваших клиентов».

3. Проведите опрос среди ваших подписчиков (если они уже есть). Выясните, кто они, прямо через контент. Конечно, не стоит делать это в каждом посте, но разместить 4–5 публикаций, чтобы определить основные характеристики, абсолютно приемлемо. Например, работая над своими курсами, мы выбираем 10–15 возможных тем и выносим их на суд подписчиков, чтобы они могли подсказать нам, что для них более актуально.

4. Создайте фокус-группу, когда вы собираете около 10 представителей предполагаемой целевой аудитории и за вознаграждение просите их поучаствовать в вашем исследовании. Вы показываете им свой товар, спрашиваете их мнение о том, как нужно преподносить этот продукт, кто мог бы его купить, а кто нет.

5. Запустите тестовую рекламную кампанию. Вы затратите не более 15 тысяч рублей и взамен получите конкретные данные и результаты. Сможете воочию увидеть людей, которые заинтересовались вашими объявлениями, и понять, в кого на самом деле выстреливает ваше предложение.

6. Если у вас ещё нет конкретной целевой группы и клиентов, вы можете просто спросить друзей и коллег, которые ориентировочно могли бы заинтересоваться вашим продуктом. Расскажите им, что вы собираетесь предложить людям, и поинтересуйтесь их мнением о том, кому могло бы подойти это предложение.

7. Никто также не отменяет логику и здравый смысл. Если вы знаете нишу, в которой работаете, и продукт, который продаете, то можете предположить, кто захочет его купить. Согласитесь, ситуация, когда вы сделали нечто замечательно и сидите думаете «а кому же это нужно-то?», маловероятна.

Определение целевой аудитории – это тот этап, которым никак нельзя пренебречь. Это всё равно что начать строить дом без фундамента. Помните, что в любой нише, даже в B2B, решения принимают люди и большинство из них так или иначе присутствуют в социальных сетях и Интернете в целом. А значит, если вы правильно их опишете, то всегда сможете дотянуться до них своим сообщением.