Глава 6
Новый формат – Персона Лаб
1998 год. В России начал постепенно формироваться средний класс – появились менеджеры компаний, которые хотели круто выглядеть и стильно одеваться, выделяться своим внешним видом на работе и в социуме, но уровень бизнес-элиты, посещающей «Гранд Салон Персона», им был пока недоступен. Понимаете, сложилась такая ситуация: были крутые салоны не для «простых смертных», где стрижка стоила условно 100 долларов, и были обычные парикмахерские в подворотнях, где можно было подстричься за 100 рублей. И это обстоятельство легло в основу моей новой идеи.
Я подумал: «А что лежит посередине?» И начал искать примеры на мировом рынке. Однажды в Лондоне я посетил салон TONI&GUY, меня поразила их визитка на ней было указаны три категории: мастер, топ-мастер и арт-стилист. Я решил, что это крутая история – иметь несколько грейдов, распределенных по стоимости. Так я и начал создавать отдельный бренд – «Персону Лаб».
Первый салон формата «Персона Лаб» я сделал через дорогу, буквально через 100 метров от первого салона, поскольку нужно было все контролировать, экспериментировать. Мы открылись 1 августа, а 17 разразился дефолт. Но «Персона» устояла именно благодаря своему уникальному для России решению – созданию сети салонов под средний класс. В них был инновационный дизайн, но уже без вложений в золотые люстры: бетонный пол, обычные стены, не всегда парикмахерская мебель. Мы решили убить слово «парикмахерская», вместе с ним убить название «салон красоты» и построили то, что называется голубым океаном, – новую нишу, имидж-лабораторию. Таким образом «Персона» сказала рынку: «Ребята, вы туда, а мы – своим путем». Впервые мы начали создавать рынок для себя и под себя!
Мы сделали грейды:
мастер – 10 долларов;
топ-мастер – 25 долларов;
стилист —40 долларов;
арт-директор – 80 долларов.
Рассчитывая грейды, я думал о том, сколько люди готовы заплатить за услуги, чтобы при этом у них была возможность оставлять еще и чаевые. Например, прикидывал: «10 долларов за стрижку и еще 3 доллара на чай, если мне понравился парикмахер». Достаточно комфортная стоимость для клиента. Подойдет.
Мы стали внедрять в России международную парикмахерскую культуру с чаевыми, с сервисом, с администраторами, молодыми мастерами. То есть мы стали создавать имидж-лабораторию еще и как командную организацию. Когда мы сделали разницу в цене, перед нами встала новая задача – создать к грейдам аттестацию. Сейчас по этому пути идет вся страна и весь мир, но в 98-м году этим даже и не пахло.
«Персона» первая в России создала антипарикмахерскую и сделала крутые стрижки доступными для людей. Мне до сих пор многие рассказывают, что первые их модные стрижки в студенческие годы были сделаны именно в «Персоне Лаб». И действительно, салоны такого формата стали духом времени. В 1998 году про нас написали японская Kaza, испанский ELLE, американский Vogue. Мы были частью новой Москвы и новой России. В 2005 или 2006 году в журнале GO вышла статья, в которой стрижка в «Персоне Лаб» указывалась в качестве одного из главных предпочтений нового поколения. Первые годы мало кто знал, что я был владельцем «Персоны». Многие говорили, что салон принадлежит Саше Шевчуку. Только когда появилась «Персона Лаб», я начал проявляться. Тогда появилась необходимость говорить о структуре, о бизнесе. Первая статья с моим большим интервью как основателя «Персоны» вышла в конце 90-х годов в журнале «Домовой».
В рамках формата «Персона Лаб» появлялись все новые надстройки: корпоративная культура, аттестации к грейдам, рекламные кампании. У каждого салона был свой номер, цвет и свой неповторимый дизайн. Я помню их всех: Лаб 1 – Воротниковский переулок, Лаб 2 – Серпуховская, Лаб 3 – Кутузовский проспект, Лаб 4 на Пятницкой и Лаб 5 на Малой Никитской работают до сих пор, Лаб 6 – Кузнецкий мост, Лаб 7 – Неглинка и так далее. О каждом из них были статьи во всех модных журналах.
Я так хорошо помню все номера и адреса многочисленных салонов «Персона Лаб», потому что в 98-м году я собирал их своими руками, буквально на коленке. Когда ты берешь что-то снаружи, кого-то копируешь, кому-то подражаешь, ты не дотягиваешься до своего ДНК. Именно поэтому «Персона» и живуча, ведь вся ее экосистема рождалась изнутри. Если меня сейчас убрать из «Персоны», то это будет совсем другая компания. Я не знаю, выживет она или нет, но это как сакральный камень в фундаменте. Если его вынуть – здание сразу не рухнет, но начнет постепенно разрушаться.
Мне многие говорят:
– Вот тогда «Персона» была великой, а сейчас?
Во-первых, постоянно лидировать сложно, во-вторых, не обязательно, в-третьих, по данным РБК, «Персона» на сегодняшний день является лидером национального премиум-сегмента в бьюти, и это подтвержденный факт. Ребята, когда «Персона» была на пике, нас хотели, к нам стояли очереди как из клиентов, так и из парикмахеров, желающих у нас работать. Мои партнеры совершали личные сделки с хорошими скидками – им предоставляли их только за то, что они «из «Персоны». Понимаете?
Для меня «Персона» – это практика моей жизни с большой буквы.
Меня часто спрашивают: «Где границы между вашим бизнесом и вашей жизнью?» Но у меня нет этих границ, это все – моя жизнь, и я в ней выкладываюсь по максимальному. Я живу в этом плане без зазора.
Да, я умею надевать маски, я прекрасно умею пользоваться ролями, но для меня «Персона» со всеми ее падениями и взлетами – это практика бытия, это осознанный выбор. Я в бизнесе такой же, как и во всех других аспектах моей жизни. И я нахожусь в практике жизни везде: на работе, на подушке, дома, в общении с ребенком, в постели. Некоторые читатели могут мне возразить, что такой подход неправильный. Я могу лишь посоветовать смотреть глубже, смотреть за рамками персоны, за социальной маской. Читатели могут видеть во мне предпринимателя, удачного или порой оступающегося, богатого или недотягивающего до какого-то финансового уровня. Но все это – лишь перенос, проецирование личных шаблонов. Для меня же бизнес – неотъемлемая часть моей жизни. Часть жизни, которая постоянно находится в трансформации, в эволюционном прогрессе.
Медитация на подушке 
Один из величайших учителей тибетского буддизма всех времен некогда был убийцей. Теперь его считают святым и на картинах всегда изображают с ладонью, приставленной к уху, – прислушивающимся к молитвам обычных людей.
Его звали Миларепа. Он был единственным ребенком богатых родителей и родился в X веке. После неожиданной смерти его отца всем имуществом семьи завладел его дядя, заставивший Миларепу и его мать жить в нищете. Такая смена обстоятельств не вызывала особого энтузиазма ни у одного из них, но за них не заступился никто из родственников, поскольку в то время вдовы и дети были обязаны безропотно подчиняться своей судьбе, которую определяли мужчины, заправлявшие делами рода.
В истории говорится, что, когда Миларепа подрос, мать отправила его к колдуну, чтобы он научился черной магии и отомстил своим родственникам. Побуждаемый гневом и желанием угодить матери, Миларепа овладел искусством черной магии и в день свадьбы сына своего дяди послал на них проклятие, из-за которого обрушился их дом, похоронив под обломками тридцать пять человек.
Можно спорить о том, действительно ли Миларепа использовал для уничтожения своей семьи магию или какие-то другие средства. Но остается фактом то, что он уничтожил своих родственников, и впоследствии его переполняло невыносимое чувство вины и раскаяние.
Если вы не можете заснуть всю ночь из-за того, что соврали одному человеку, то представьте, как бы вы себя чувствовали после убийства тридцати пяти членов своей собственной семьи.
Чтобы искупить свою вину, Миларепа оставил дом и посвятил свою жизнь заботе о благополучии других людей. Он отправился в Южный Тибет обучаться у человека по имени Марпа, который трижды путешествовал в Индию, чтобы собрать все учения Будды и принести их в Тибет. Во многих отношениях Марпа был обычным человеком или, как говорят буддисты, «домохозяином», что означает: он был женат, имел детей, поля и скот и был занят ежедневными заботами о семье и своем хозяйстве. Но он также был полностью предан Дхарме, и эта преданность наполняла его великим мужеством.
В те времена переход через Гималаи из Тибета в Индию был нелегкой задачей, и большинство людей, пытавшихся с ней справиться, погибали на полпути. Марпа же совершил свои походы исключительно своевременно, так как менее чем через полвека после его последнего путешествия Индию захлестнула волна нашествия, в ходе которого захватчики разрушили все буддийские библиотеки и монастыри, убив большинство монахов и учителей, занимавшихся буддийской практикой.
Марпа передал все знания, которые принес из Индии, своему старшему сыну Дхарма Додэ. Однако Дхарма Додэ погиб, упав с лошади. Когда Марпа оправился от потери, он начал подыскивать преемника, которому мог бы передать добытые им учения. Он взглянул на Миларепу и увидел в нем человека, который обладает необходимыми характеристиками не только для овладения всеми тонкостями учений, но и для того, чтобы постичь их суть и передать ее следующим поколениям. Почему?
Потому что Миларепа чистосердечно сокрушался о содеянном, и глубина его раскаяния была такой, что он не остановился бы ни перед чем, чтобы искупить свою вину. Миларепа на собственном опыте пришел к осознанию одного из самых фундаментальных учений Будды: все, что мы думаем, говорим и делаем, возвращается к нам в виде нашего собственного переживания. Если вы причините кому-то боль, то испытаете боль в десять раз сильнее. Если вы принесете другим счастье и благополучие, то испытаете в десять раз больше счастья. Если ваш ум спокоен, то окружающие вас люди будут испытывать такое же спокойствие.
Урок:
Старая поговорка гласит: «Павлины едят яд, превращая его в красоту своих перьев».
Вдумайтесь в эти слова. Наши комплексы и недуги нам даны как опора для исцеления.
Я вижу, что в скором будущем мы должны будем лидировать в другом направлении, но это уже будет другая книга и другая история.
А в этой я хочу зафиксировать, что в 1998 году мы создали уникальную парикмахерскую не только для России, но и для мира. Я говорю об этом с уверенностью, и она подкреплена множеством признаний. Когда один из директоров японской компании Shiseido приехал в наш первый гранд-салон «Персона», он обомлел, увидев растущие деревья на рабочих местах. В России люди не могли в полной мере оценить дизайн, потому что они в принципе ничего другого и не видели, думали, что так и должно быть. А вот японцы понимали в этом толк.
1998 год стал отправной точкой для строительства сети. Элитную «Персону» я не мог масштабировать, подобный салон должен был быть единственным в городе, уникальной жемчужиной. А сеть – это технология, в которой должны быть грейды, корпоративная культура, творческий конвейер. В этом «Персона» тоже была новатором – мы создали первый в России сетевой бренд имидж-лабораторию «Персона Лаб»!
Строительство сети – это новый, высокий уровень. Там уже появляется серьезная степень осознания: где брать деньги, какие обещания давать, кто инвестор, как решить вопрос безопасности, какая должна быть управляющая компания, как это все контролировать. И отдельный вопрос – есть ли жизнь после 100 салонов? Там работает лишь один из любимых моих девизов – «EGO MUST DIE», потому что без партнеров больше ста салонов в одиночку вы поддерживать не сможете, нужно будет учиться работать с партнерами. Я наблюдаю, как сейчас трещат по швам быстро взлетевшие сети новой волны барбершопов, маникюрных сетей, потому что партнеры не смогли между собой договориться.
При создании сети я столкнулся еще с одним препятствием. Механизм контроля работал слаженно, когда компания была маленькой: школа и агентство были при салоне, который являлся центром управления. Когда же компания стала расти, потребовались другие законы. В это время как раз в компанию пришла Даша Воронина, и вместе мы создали Отдел развития производства, который стал этим склеивающим центром. Также мы стали формировать корпоративную структуру.
Структура – это такая штука: ты чуть-чуть перекрутил, и люди разбежались.
Но и без структуры плохо, она необходима, особенно в творческой организации. Мы сделали аттестацию, к ней – обучение и очень понятный путеводитель для карьерного роста. По сути, мы создали систему нового образования, то есть человек должен видеть цель – карьерную лестницу, ему нужно замерять свои знания – аттестация, он должен учиться – повышать квалификацию. Получился тот же треугольник, что и основа экосистемы «Персона», практически вариант пирамиды базовых потребностей Маслоу для бизнеса.
Опираясь на полученный опыт, я могу с уверенностью заявить, что для строительства сети в структуре компании точно должны быть:
• школа для обучения персонала;
• бизнес-школа для франчайзи;
• очень ясные, четкие характеристики корпоративной культуры: грейды, корпоративы, вертикальная и горизонтальная структуры;
• некий ретритный центр, где люди могут общаться на творческой волне, проживая в одном пространстве плечом к плечу, таким местом в «Персоне» является бьюти-дом на «Артплее».
Вместе со строительством собственных салонов, открытием филиалов и представительств мы стали поддерживать открытие салонов «Персона Лаб» по франшизе.
1994 год – 1 «Гранд Салон «Персона»
1998 – 1 имидж-лаборатория «Персона»
2004 – 15 собственных салонов, 3 франшизы
2006 – 30 собственных салонов, 10 франшиз
2008 – 44 собственных салонов, 20 франшиз
2012 – 20 собственных салонов, 60 франшиз
2018 – 10 собственных салонов, 100 франшиз
Франшиза, как и многое, пришла в «Персону» своими ногами. Через потребность рынка и нашу естественную готовность передавать опыт и известность бренда, через договор коммерческой концессии. Это была пара из Новосибирска. Им в 2002 году «Персона» продала свой первый франчайзинговый салон.
Направление франшизы стало развиваться очень активно – был большой спрос. В некоторых кругах даже было модно владеть салонами «Персона». Некоторые франчайзи покупали не салон. Они покупали статус в Москве. Помню, мне рассказывали интересную историю. Две женщины разговорились в фитнес-клубе на беговых дорожках. Одна спрашивает у другой:
– А чем ты занимаешься?
– У меня салон, «Персона».
– Ого! «Персона»!
И сразу понятно, серьезный человек.
Урок:
В построении сети есть важное правило золотого сечения – 3 + 1. Три собственных салона и один по франшизе. Затем можно расширяться по схеме 4 + 6, 7 + 25, 9 + 80, 10 + 90.
Важное правило при создании сети – ты не можешь не иметь собственных салонов. Если у тебя их нет, ты начнешь отрываться от реальности, особенно сейчас, в быстро меняющемся мире, где все может стремительно рухнуть. Особенно в той сфере деятельности, которая слабо регулируется государством.
Думаешь о фрашизе? Открой свой второй салон и не заходи туда год. Если он будет таким же успешным, как и твой первый салон, значит, можно запускать франшизу. Но если такого же успеха не будет, салон не взлетит спустя год, иди работай, рано тебе думать о франшизе, потому что ты во франчайзинг никогда не заедешь, ведь он должен людям давать прибыль. Поэтому присутствие своих салонов в филиалах франчайзинга обязательно.
Урок:
Франчайзинг – это не единственная форма масштабирования. Есть масштабирование через филиалы, представительства, МЛМ, наконец, есть вариант открывать собственные салоны.
Франчайзинг требует двусторонней осознанности: те, кто продает, думайте, что продажа – это только начало! Тот, кто покупает, думайте, ЧТО вы покупаете!
За франчайзингом грядет новая форма масштабирования, которая стоит на стыке цифры и корпоративной культуры: коллаборации и бизнес-сообщества. И это потребует уже другой скорости развития.
Точно, ясно осознайте объем своей бизнес-уникальности, его надо глубоко осознать, описать и затем четко оцифровать. Тут также важна скорость личного развития и расширение.
Не все подлежит масштабированию! Сложно масштабировать, например^ определенную геолокацию, или скорость собственного развития, выход за собственные границы. Задумайтесь, может, в «наших ограничениях» и есть наша уникальность?
Сложно оцифровать лояльность клиентов и корпоративную культуру, но без этого нет будущего. Как вы думаете это нащупать и описать?
Продать – это еще не франчайзинг. Вопрос не в том, СКОЛЬКО вы продали, а в том, КТО вам продолжает платить роялти. Франчайзинг – это сопровождение партнера к успеху.
Путь масштабирования – это сложный, хрупкий путь, как и любые отношения между людьми, как мир
человека. Так что глобализация – наше ОБЩЕЕ испытание.
Сеть должна понимать свою целевую потребительскую аудиторию. «Гранд-Салон «Персона» работал на элиту, «Персона Лаб» – на средний класс. Поэтому важно знать своего клиента. А вы знаете? «Да, – говорят мне, – мы его изучаем». Тогда второй вопрос: «А вы с ним разговариваете?» Вы должны понимать, как мыслит ваша ЦА, что для нее актуально, в чем она нуждается.
Уровни потребления клиентами:
1. Мы потребляем, как делают это наши родители, среда нашего обитания. По сути, мы носим то, что покупают нам мама и папа, и выглядим так, как они нас хотят видеть. Вдруг в какой-то момент в нас просыпается протест. Этот протест – наше видение себя, иногда мы делаем тэту, красим волосы в яркий цвет, стрижемся коротко или отращиваем длинные волосы.
2. Поиски себя альтернативного. Зачастую это противоположный родительскому взгляд.
3. Поиск среды, сообщества себе подобных, некой социальной группы, в которой тебя примут с любым цветом волос, где ты находишь похожий код через музыку, героев книг или фильмов, людей с похожим цветом волос и взглядами. 90 процентов людей, доходят и остаются в третьем. Редко кому удается вырасти.
4. Уровень для взрослых и осознанных, где твой имидж, образ и поведение не являются тобою, ты умеешь пользоваться своим имиджем, менять образы, менять свои персоны, свои маски, как инструмент коммуникации и взаимодействия с внешней средой, другими людьми. Ты умеешь искусно пользоваться своим имиджем как профессиональной маской, оставаясь внутри истинным и настоящим.
«Персона» – это профессиональная имидж-лаборатория, и наши специалисты с клиентом работают вот так:
Мастер – сделает прическу, которую вы хотите.
Топ-мастер – посоветует, какую стрижку сделать и как ее носить.
Стилист – спросит, чем вы занимаетесь, и подберет вам соответствующий имидж.
• А топ-стилисту расскажите, чем вы хотите заниматься, и через ваш новый имидж осуществится ваша мечта.
Так работают в фэшен-мире. Но я постоянно сталкиваюсь с тем, что в российском бьюти об этом мало кто задумывается. «Персона», пожалуй, стала первой бьюти-компанией, которая начала работать над этим вопросом. Мы совсем недавно закончили исследование, которое показывает, как подросток вырывается из родительского дома, как он ищет свою группу, как он социализируется, как он находит свою маску и как он ее потом осознает. Поверьте, для бьюти-бизнеса, для работы с клиентами – это бесценные знания.
