Агрегаторы
Общемировая практика свидетельствует о том, что практически на каждом крупном рынке есть свой лидер-агрегатор в данном сегменте. В США – GrubHub, в Англии – JustEat, в Германии, Турции, Скандинавии – Delivery Него, и так далее.
Однако российский рынок структурирован сложнее, чем европейский, – большая доля сосредоточена в руках крупных ресторанных сетей, таких как: Domino’s, «Додо», «Тануки», «Якитория» и так далее. И в провинции в каждом крупном городе есть свои авторитетные сервисы.
На сегодняшний день российский рынок поделен практически пополам между двумя крупнейшими игроками. На мой взгляд, третьему места нет. Свидетельством тому неудачная попытка OZON зайти на эту поляну. Хоть они не слишком это любят, но все же давайте сравним данных игроков.
По оценке «Сбербанк С1В», в конце прошлого года доля «Яндекс. Еды» по числу заказов составляла 43 %, a Delivery Club – 46 %.
В масштабах всей России Delivery Club заметно вырывается вперед: сейчас компания работает в 107 городах против 24 городов у «Яндекс. Еды», но скоро разрыв сократится: курьеров в желтой форме выпустят на улицы всех городов с населением от 500 000 человек.
Сейчас оба сервиса принадлежат технологическим корпорациям с соизмеримыми масштабами и амбициями: Mail.Ru Group и «Яндекс». Delivery Club появился в 2009 году, в 2014-м его купила международная компания Foodpanda, но через два года уступила выросший бизнес за 100 млн долларов Mail.Ru Group. «Яндекс. Едой» владеет не сама корпорация, а «Яндекс. Такси», выделившаяся в отдельную компанию. Сервис доставки был создан в 2018 году на основе купленного за год до этого Foodfox и Uber Eats, который попал в ведение «Яндекс. Такси» после объединения с Uber на территории России.
Активизация роли агрегаторов в последние год-два привела к огромному скачку на рынке доставки. По итогам 2018 года Delivery Club показал увеличение выручки на 48 %, и она достигла 1,9 млрд рублей. Для понимания ситуации на традиционных рынках сравним несколько цифр из официальной статистики. Оборот общественного питания в России в 2018 году по сравнению с 2017-м вырос на 6 %, а оборот розничной торговли продуктами питания – на 1,7 %.
Компании доставляют блюда из примерно равного количества ресторанов. Можно говорить, что все более или менее заметные рестораны (за исключением, пожалуй, нескольких «гордых» сетей пиццерий) уже расписаны. И рынок поделен. Оба сервиса работают с партнерами по двум моделям: маркетплейс и доставка собственной курьерской службой. Второе для них предпочтительнее. «Яндекс» недавно заявил о заморозке подключения партнеров по системе маркетплейс. Delivery Club также активно продвигает собственную доставку. В случае с маркетплейс кафе или ресторан подключается к мобильному приложению и получает из него заказы, но доставкой занимаются сами сотрудники заведения. При втором варианте еду развозит курьерская служба сервиса. Стоимость услуг агрегаторов зависит от формата сотрудничества. На сегодня базовые тарифы выглядят так: 20 % при работе на маркетплейс и 35 % при использовании доставки агрегатора.
Чтобы подключиться к сервису доставки, у заведения есть два варианта. Можно использовать специальное приложение для планшета. Или же ресторан интегрирует программное обеспечение сервиса в свою собственную систему управления заказами. Но это опция исключительно для VIP-партнеров.
Об особенностях сотрудничества с агрегаторами мы позднее поговорим подробно.
Глава 3
Прежде чем войти в эту воду
Прочитав предыдущую главу, читатель, еще не запустивший сервис доставки готовой еды, непременно должен был подумать: так чего же я сижу? Вот, написано же, что перспективы огромные, рынок стремительно растет, мировая практика это подтверждает. Чего сидеть-то? Надо срочно бежать и открывать службу доставки!
Хотелось бы предостеречь от таких скоропалительных выводов. На самом деле, рынок доставки (как ресторанный в целом) очень сложен, и удача улыбается далеко не всем. У всех на слуху успешные проекты, а имена людей, потерявших деньги на сервисе доставки, мало кто помнит. И если данная книга убережет вас от необдуманных решений, связанных с запуском нового проекта, то ее стоимость будет одной из ваших лучших инвестиций.
Продукт, масштаб, статус
Определяя перспективы бизнеса, я бы предложил взять во внимание следующие положения:
Продукт
Как уже говорилось ранее, наиболее популярными у пользователей продолжают оставаться пицца, суши и роллы.
❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
В конце 2018 года мы решили определить самое популярное блюдо, заказываемое россиянами к новогоднему столу. Знаете, какое блюдо было наиболее востребовано в Delivery Club 31 декабря 2018 года? Ролл «Филадельфия»!
На третьем месте – бургеры (но тенденция к росту их популярности замедлилась). Остальные категории идут с огромным отставанием.
В настоящий момент фиксируется интерес аудитории к обычной домашней еде. Эта тенденция пока характерна для столиц. Во время обеденного перерыва люди предпочитают заказывать привычную, недорогую, сытную еду. Данный сервис выступает альтернативой столовым в бизнес-центрах и на предприятиях или вендинговым аппаратам.
Традиционно россияне любят азиатскую еду. Китайская, вьетнамская, тайская кухни пользуются стабильным спросом. Можно выделить отдельно узбекскую кухню и шашлыки. Но с последними нужно быть крайне осмотрительными при выборе упаковки и определении зоны доставки с тем, чтобы пользователь получил качественный продукт.
Теперь о кухнях, которые, на мой взгляд, не показаны для доставки.
В первую очередь, конечно, речь идет о ресторанах fine dining. Помимо еды, они продают атмосферу, статус. Шеф-повара таких ресторанов стали настоящими «рок-звездами», и часто публика идет именно на них. И, следует быть откровенными, заказывая доставку, даже самую оперативную, не стоит рассчитывать, что вы получите блюдо той же кондиции, что подается в ресторане из-под ножа повара. Для высокой кухни это критично. В таких нюансах и полутонах вся суть. На моей практике были попытки продвинуть подобные рестораны с помощью организации специальных промо и прочей маркетинговой активности. Однако добиться серьезного роста заказов не удалось.
Следующей категорией я бы назвал стейк-хаусы. Их основное блюдо подходит для доставки очень условно. Когда оператор контактного центра, принимая заказ, на полном серьезе интересуется степенью прожарки стейка, у меня это вызывает улыбку. Нужно быть честными с собой, в процессе доставки (даже суперстремительными курьерами и в идеальной упаковке) блюда не будут иметь кондиции вышедших из-под ножа повара. Ведь в ресторане не зря максимально допустимое время простоя готового блюда на раздаче в ожидании официанта не превышает пяти минут. Для какой-то категории блюд время, проведенное в термосумке доставщика, не окажет серьезного влияния на качество, а для какой-то оно может стать фатальным. Один из таких «трагических» примеров мы рассмотрели.
Кстати, если вы запускаете доставку из уже существующего ресторана, со своей базой гостей, следует стремиться к тому, чтобы 100 % вашего меню было доступно для заказа на доставку. Прорабатывайте разные виды упаковки, тестируйте разные способы подачи, старайтесь возить все. Именно таким способом можно добиться пресловутой омниканальности, то есть ситуации, когда потребитель может получить вашу продукцию во всех каналах продаж и иметь при этом одинаково высокий уровень сервиса. Однако часто случается так, что доставить абсолютно все блюда меню действительно не представляется возможным. Из собственной практики на память приходят десерты с мороженым, селедка под шубой в летний период, стейки вагю и пр.
❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
Следует рассказать, как мы организовывали доставку мороженого. Для этого были разработаны термосумки специального размера, со всех сторон изнутри проложенные охлаждающими элементами (в ресторанах некоторое их количество обязательно постоянно находилось в морозильниках вместе с этими специальными термосумками, и курьер, получивший заказ с мороженым, обязан был перед выездом взять эту замороженную сумку из морозильника). И гости даже в июльскую жару получали любимое лакомство. Данным примером я хотел бы проиллюстрировать мысль о том, что обязательно нужно искать подходящее решение. Оно почти всегда есть. Было бы желание. Мороженое, о котором идет речь, стоило недешево. Вполне достаточно, чтобы набрать на минимальную сумму заказа. В описанной специальной термосумке кроме него ничего не было. И спрос на это мороженое всегда отличался стабильностью (что делало рентабельным заказ специальных термосумок).
Следующей категорией продуктов, доставку которых я бы не рекомендовал, назову устрицы, готовые к подаче, и иные экзотические дары моря. Слышал о нескольких проектах с устрицами, но они не имели особого успеха. И явно находились на грани нарушения требований законодательства.
Если мы заговорили о законодательстве, самое время вспомнить об алкоголе. Для кого-то соблазн доставлять его может оказаться слишком большим. Я бы категорически предостерег от этого. Подобные «бизнес-проекты» – удел «флибустьеров», работающих по ту сторону закона. И даже если они рассчитывают на какую-то поддержку на местном уровне, они все равно привлекут внимание, и остаться без сайта – будет самым легким последствием для них. Не первый год на законодательном уровне обсуждается вопрос легализации доставки алкоголя. Есть небольшая надежда, что ко времени издания этой книги данные обсуждения приведут к какому-то практическому результату.
Важным обстоятельством, которое следует принимать во внимание при принятии решения о запуске доставки, является масштаб вашего бизнеса. Если у вас не одно заведение, кухня, которую вы предлагаете, подходит для транспортировки, и вы в состоянии покрыть собственными силами доставки в течение максимум 60 минут весь город, тогда у вас должно быть крайне мало причин сомневаться в целесообразности запуска сервиса доставки.
Но, имея одну точку, рассчитывать на успех собственной службы доставки едва ли приходится.
Утилизировать (в должной мере загрузить заказами) ваших курьеров будет крайне непростой задачей. Здесь я бы предложил начать с работы с собственной аудиторией. Запустите услугу take away (она же click on collect). Дайте серьезную – сопоставимую со стоимостью логистики – скидку на заказы с собой. В некоторых форматах (кофейни, кондитерские, кулинария и т. п.) доля таких заказов может превышать 50 %. Анонсируйте в меню, рекламных материалах в ресторане, в интерьере возможность оформить заказ с собой. Особенно успешно это работает накануне «гендерных» праздников и перед Новым годом. Так вы сможете отработать подходящую упаковку. Ваши сотрудники научатся качественно, в соответствии с разработанными стандартами и оперативно собирать заказы. Это будет серьезный шаг к пониманию спроса и перспектив запуска доставки.
Не имея возможности доставлять в границах всего вашего города за приемлемое время, вы лишаетесь возможности заниматься полноценным маркетингом. А лишь на инструментах локального продвижения вам крайне непросто будет продвинуть свой продукт. В такой ситуации вам никуда не деться от сотрудничества с агрегаторами. Если вы верите в свой продукт и фиксируете интерес аудитории, рассмотрите вариант dark kitchens. Об этом формате мы подробно поговорим позднее.
Если ваш продукт не теряет своих свойств при доставке драматически, и масштаб вашего бизнеса позволяет покрывать доставкой весь город, самое время осмотреться вокруг. Определить ваших потенциальных конкурентов, уже работающих с доставкой. Оценить их сильные и слабые стороны. Определить для себя возможности. Кстати говоря, это упражнение рекомендуется делать на регулярной основе. Ведь именно конкуренция и движет бизнес (не только доставку). Смотрите, что делают ваши конкуренты, изучайте лучшие практики у лидеров рынка, присматривайтесь к зарубежному опыту.
