Тенденции поведения потребителя. Y и Z уже формируют рынок

Последние год-два статьям о приходе нового поколения, которое глобально отличается форматом потребления и отношением к действительности, несть числа. Общее настроение видится достаточно тревожным. Судя по прогнозам, в ближайшее время, когда эти люди будут становиться все более и более платежеспособной аудиторией, нас ждут глобальные трансформации во всех сферах жизни, связанных с продажами, сервисом. Давайте и мы поговорим об этом.

В 1987 году писатели Уильям Штраус (William Strauss) и Нил Хау (Neil Howe) придумали термин «миллениалы» (Millennials). Этим термином они обозначили детей, родившихся в 1982 году, которые должны были окончить выпускной класс средней школы в 2000-м. Об этом поколении они писали в своих книгах «Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069» (1991) и «Millennials Rising: The Next Great Generation» (2000).

Работы писателей послужили основой для возникновения в социологии целого направления под названием «теория поколений». При всей неоднозначности отношения социологов к «поколенческому» подходу, термин «миллениалы» прижился и стал обозначением поколения родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующихся, прежде всего, глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Также характерным признаком миллениалов стало противопоставление их поколению X – предыдущему поколению людей, родившихся после Второй мировой войны. Кроме термина «миллениалы» также используется термин «поколение миллениума», поколение У, «поколение некст», «сетевое» поколение, миллениты и эхо-бумеры. Встречается и употребление термина Yllo (Young Liberty Love).

Давайте попробуем дать краткую характеристику этим «новым людям».

Поколение Y (рожденные в 1985–2003 годах)

• Ключевые ценности – правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, высокие ожидания и запросы.

• На работе предпочитают постоянное обучение и развитие.

• Представители этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание.

• «Игреки» все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска.

• Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы.

• Изменение отношения к времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» становится нормой.

Поколение Z (рожденные после 2003 года)

• Индивидуалисты, не являются командными игроками.

• Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и интернета.

• Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями.

• Деньги в работе важны, но вторичны, так как в мотивации преобладает интерес.

• Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас».

Выделяются следующие ключевые потребительские тренды, связанные с четырьмя новыми моделями поведения:

Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры; существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.

Все большее распространение приобретает стиль жизни, в основе которого лежит сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянная забота о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.

Потребители при выборе товаров и услуг начинают все больше внимания обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности. И это обстоятельство непременно следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др.

Одновременно с этим можно говорить о формировании новых потребительских этических принципов. Сегодня бренды оцениваются потребителями уже не только по стоимости, но и по их инновационности, и тому, смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир. Значимость цены продукта снижается. Отличный пример тому – продукция Apple.

Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план, что отвечает запросам аудитории на натуральные продукты и заботу об окружающей среде.

Анти-аутентичный маркетинг. Бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками и коммуникационными обращениями, не требующими разъяснения и описания. Без этого крайне непросто заслужить доверие аудитории.

Исследование компании SONAR показало, что более 80 % представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры. Таким образом, можно говорить о том, что будущее маркетинга – это филантропия.

Исходя из сказанного, можно попытаться определить ключевые тренды в потреблении продуктов питания:

• Новая аудитория относится к еде намного проще. Процесс принятия пищи становится похож на заправку автомобиля. Быстро заправился, протер руки салфеточкой и движешься дальше. Поход в ресторан не представляет собой события. Время – вот основная ценность. Поэтому оперативная, вежливая доставка – то, что точно будет принято миллениалами на ура.

Потребители хотят знать, что они едят, поэтому один из способов завоевания их доверия – «прозрачность» брендов, которая достигается путем открытого «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе донесение до потребителей информации об используемых в производстве пищевых добавках и консервантах. Открытость также касается как условий приготовления заказов, так и их доставки.

Стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной.

Шеф-повара как лидеры мнений – Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи и др.

Изменение отношения потребителей к мясу – сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, например, гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом. Российский ресторанный холдинг WRF в апреле 2019 года объявил о старте продаж первых в стране искусственных бургеров от стартапа Beyond Meat. По словам представителей компании, новый продукт пользуется ажиотажным спросом. Beyond Meat производит аналог мяса из ингредиентов растительного происхождения. Продукты имитируют вкус, текстуру и запах настоящего мяса. В основе котлет – изолят горохового белка, рапсовое и кокосовое масло. Продукция Beyond Meat представлена в более чем 33 000 магазинов, ресторанов, отелей и других заведений. Огромные перспективы прочат проектам, связанным с технологией выращивания мяса «в пробирке». Мясной продукт будет сразу выращиваться в лабораторных условиях. Прямо на заводе в специальной питательной среде можно будет «вырастить» готовый к употреблению говяжий фарш. По заверениям разработчиков, по внешнему виду и на вкус разница с фаршем, приготовленным из мяса животных, заметна не будет. Эта технология позволит свести всю производственную цепочку к одному лишь этапу – «выращиванию» готового продукта, что сделает ненужным само животноводство, производство сельскохозяйственных кормов, скотобойни и т. д., и т. п. Такие гиганты пищевой промышленности, как Cargill и Tyson Foods, поставщик мяса в рестораны McDonald’s, уже вложили значительные средства в «клеточное сельское хозяйство».

Настоятельно рекомендовал бы использовать эти данные при построении не только своей маркетинговой стратегии, но и вашей команды. «Игреки» и «зеты» – это ваши сотрудники. И с ними привычные, традиционные инструменты мотивации плохо работают. Для них крайне важно, чтобы работать было «по фану». Ценность материальной мотивации снижается. Необходимо объединять членов команды единой идеей. Поддерживать осознание ими важности своей работы. Понимание того, что на своих рабочих местах они делают мир хоть на йоту, но лучше каждый день. Что они несут позитив. Согласитесь, вы ведь тоже сейчас стали ближе к такому подходу к работе?

Полагаю, что некий предапокалиптический настрой, связанный с приходом этих непонятных поколений, надуман. Думается, что подобная ситуация характерна для людей в целом. Еще Иван Сергеевич Тургенев писал об этом. Со стремительным ростом ритма жизни и информационного потока, изменения, отличающие поколения, выглядят более радикально. Это просто нужно принять и научиться использовать. Я, как отец троих дочерей, одна из которых относится к Y, а вторая – к Z (для младшей еще не придумали букву), имею право заметить, что их нужно слушать, ни в коем случае не давить своим жизненным опытом и обязательно стараться понять. Мне, как кажется, это удается.

И, да, не стоит сбрасывать со счетов заслуженное поколение X. В связи с ростом средней продолжительности жизни, с проникновением технологий вне зависимости от возраста пользователя, «иксы» продолжают оставаться активными и достаточно состоятельными потребителями. При построении стратегии взаимодействия с аудиторией никак нельзя сбрасывать их со счетов.

Как показывает практика, независимо от буквы, которой обозначается поколение пользователей, все ишут наиболее простой и удобный способ потребления. Увидеть все предложения на одной странице, заказать в один клик, получить в случае необходимости качественную клиентскую поддержку – вот обычные требования, предъявляемые пользователями к продукту. И в этой связи сервис, предлагаемый агрегаторами служб доставки, имеет неоспоримые преимущества для пользователей всех поколений.