Сотрудничество с агрегаторами. плюсы и минусы
Пожалуй, нет второго вопроса, вызывающего столько эмоций при обсуждении доставки готовой еды, как сотрудничество с агрегаторами. Несколько раз дискуссии с участием обеих сторон на эту тему едва не доходили до рукопашной. У меня есть опыт работы и с одной, и с другой стороны «линии фронта». Постараюсь исследовать ситуацию максимально объективно.
Начать, на мой взгляд, стоит со следующего тезиса. Агрегаторы захватят рынок. Это неизбежно. Вопрос только во времени. Данный тезис подтверждается мировой практикой. Во всем мире рынок доставки еды из ресторанов принадлежит агрегаторам, это естественное направление развития отрасли. Пробелы в их операционной деятельности с лихвой компенсируются огромными маркетинговыми, финансовыми и техническими ресурсами, которые даже в сладком сне не являлись ни одному ресторатору. Пользователям просто удобнее заказывать у агрегаторов.
На сегодняшний день рынок, который создают онлайн-агрегаторы, полностью консолидирован. На нем осталось два игрока, ведущих ожесточенную конкурентную борьбу. Мелкие, нишевые проекты постепенно отмирают. Появление на нем нового крупного игрока маловероятно.
Будущий лидер отрасли – компания Delivery Club – работает на российском рынке с 2009 года. В июне 2014 года компания FoodPanda – проект фонда Rocket Internet, специализирующегося на электронной коммерции, – приобрела 100 % акций Delivery Club. Предполагаемая сумма сделки составила 50 млн долларов. В ноябре 2016 года ее владельцем стала компания Mail.Ru Group. Сумма сделки составила 100 млн долларов.
Второй крупнейший игрок – «Яндекс. Еда» – вышла на рынок позднее Delivery Club, сама компания была создана в 2016 году Максимом Фирсовым и Сергеем Полиссаром, тогда она называлась Foodfox. В 2017 году ее купил «Яндекс» за 541 млн рублей.
На сегодняшний день компании могут похвастаться следующими показателями: во втором квартале 2019 года «Яндекс. Еда» выручила 776 млн рублей, что демонстрирует увеличение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года более чем на 600 %. В мае 2019 года компания называла цифру 1,5 миллиона заказов в месяц. Выручка Delivery Club составила 865 млн рублей, что на 200 % больше, чем год назад (по данными «Ведомостей»). В марте Delivery Club отчитался о 2 миллионах доставленных заказов.
Вот с такими монстрами приходится иметь дело ресторанам. На сегодняшний день доля рынка доставки, захваченная агрегаторами, составляет более 20 %. По прогнозам, к 2023 году она возрастет до 50 %, а по моему мнению, это произойдет значительно раньше. Агрегаторы активно идут в регионы. Во всех городах-миллионниках они уже представлены. Буквально каждый месяц открываются новые города с доставкой от агрегаторов.
В чем же основные претензии рестораторов к агрегаторам?
Размер комиссии. Ее стандартный размер для единичных ресторанов в среднем составляет 20 % при работе по системе marketplace (то есть рестораны платят только за полученные заказы, а логистику берут на себя) и 35 % при полном сервисе, включая доставку от агрегатора. Следует отметить, что указанные цифры соответствуют мировой практике. За рубежом агрегаторы просят сопоставимые деньги. Кроме того, ресторанам неплохо было бы понимать реальную себестоимость маркетингового продвижения собственной доставки и собственной логистики. Практика показывает, что определить расходы на маркетинг службы доставки не могут даже финансовые директоры. А неумение или нежелание оцифровать работу отдела маркетинга, поставить объективные оценки эффективности его работы ROI (Return On Investment) превращают этот отдел в бездонную бочку. Теперь следует посчитать фактическую себестоимость логистики. Если она колеблется в пределах 13–15 %, ваши дела неплохи. Только считайте все расходы. Будьте честны с собой.
Часто рестораторы пытаются считать в лоб, говоря, что, имея EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) порядка 20 %, не могут себе позволить платить комиссию 35 %. Полагаю, что в таком подходе присутствует лукавство. Некорректно делить все расходы ресторана (аренда, коммунальные платежи, зарплата всего персонала и т. п.) на заказы на доставку. Ведь для получения дополнительных заказов от агрегатора вам не потребовались прилагать никаких усилий. Фактические расходы будут следующие:
Таким образом, даже при базовой комиссии агрегатора в 35 %, ресторану перепадут свои 30 % от дополнительного оборота, для получения которого он вообще ничего не сделал.
Непрозрачность принципов позиционирования ресторана в выдаче. Четких критериев, влияющих на выдачу, и вес этих критериев ни один агрегатор предоставить не может. В этом вопросе негодование ресторанов вполне справедливо, и я его разделяю. Более того, при такой ситуации агрегаторы сами лишают себя возможности предлагать пользователям только партнеров с лучшим сервисом. Полагаю, что в ближайшее время кто-то из ведущих игроков поймет это и внесет соответствующие изменения в принципы работы.
Агрегаторы размещают контекстную рекламу на брендовые запросы ресторанов-партнеров. И здесь я разделяю возмущение ресторанов. По сути, в данном случае агрегаторы начинают паразитировать на ресторанах, забирая их органический трафик. При подписании контракта рекомендовал бы обратить внимание на этот пункт и попытаться внести в него коррективы. А чтобы ваши попытки имели успех, хочу поделиться следующей информацией: Согласно постановления пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 № 10, г. Москва, «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации», п. 172. «Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети "Интернет" в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 146 Федерального закона "О защите конкуренции", статья lO.bis Парижской конвенции)». Учитывая массовое распространение подобной рекламы, это положение постановления нашло горячий отклик в юридическом сообществе. Существуют целые команды юристов, специализирующиеся на данном вопросе. И они без работы не сидят. Производство исков поставлено на поток.
При оплате заказов онлайн ресторан получает свои деньги (за вычетом комиссии) с задержкой. Стандартный график выплат от агрегаторов – один раз в неделю. По-моему, вполне приемлемое условие. Во всяком случае, продолжительность отсрочки платежей, которую рестораны требуют от поставщиков, значительно выше. Ресторанам хотелось бы в автоматическом режиме получать больше аналитики по своим заказам. Это пожелание ресторанов вполне справедливо, и полагаю, что агрегаторы начнут все охотнее делиться своей информацией с партнерами. Ведь это будет способствовать повышению качества сервиса и являться конкурентным преимуществом агрегатора для партнеров.
Ресторан чаще всего не участвует в решении спорных ситуаций с гостями и получает информацию о возникших проблемах постфактум. В данном случае я хотел бы заметить, что службы поддержки клиентов у агрегаторов насчитывают сотни операторов, и они в подавляющем большинстве случаев работают гораздо эффективнее сотрудников ресторанов, чаще всего начинающих убеждать пользователей в том, что никаких проблем не было, и они сами все напутали или не так поняли… Агрегатор не меньше ресторана заинтересован в том, чтобы уладить возможный конфликт.
Ресторан не контролирует процесс доставки курьерами агрегатора. Случается так, что из-за отсутствия у агрегатора достаточного количества курьеров блокируются целые зоны доставки. В теории подобные случаи возможны. Но подобные блокировки драматически влияют на показатели логистической службы агрегатора. И их величина обычно колеблется в рамках статистической погрешности.
❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
Один из ключевых показателей, определяющих уровень сервиса, это Retention Rate (частота заказов пользователя). По заказам, доставляемым силами агрегатора, он в два раза выше, чем по тем, что рестораны доставляют сами.
Давайте попробуем сформулировать основные плюсы и минусы работы с агрегаторами.
Плюсы
• Ресторан может запустить доставку буквально в течение недели, и потратиться ему придется всего лишь на планшет для принятия заказов.
• Для единичных ресторанов, не имеющих возможности покрыть весь город, агрегаторы, пожалуй, единственная возможность получить трафик.
• Ресторан получает новую аудиторию. Посещаемость ресурсов агрегатора несоизмеримо выше аудитории ресурсов ресторанов.
• Возможность сильно сэкономить на отделе маркетинга.
Минусы
• Размер комиссии.
• Потеря контакта с собственной аудиторией.
• Передача одной из основных компетенций – доставки (следует заметить, что она в целом не характерна для ресторана) – сторонней компании.
Из сказанного выше напрашиваются следующие выводы:
• Сотрудничество с агрегаторами необходимо. Отказ от него неминуемо лишит вас аудитории, и доля этой «потерянной» аудитории будет расти от месяца к месяцу.
• Ресторанам, уже имеющим возможность позволить себе собственную службу доставки, есть смысл договариваться о работе по системе market place.
• Для единичных ресторанов агрегаторы, пожалуй, единственная возможность «пощупать» доставку.
• Наличие двух ключевых игроков и острая конкуренция между ними дают ресторанам возможность запрашивать для себя лучших условий. Общайтесь, ведите переговоры, добивайтесь своего.
И есть еще один важный момент, о котором я считаю необходимым поговорить в данном разделе книги. К сожалению, приходится отмечать, что, подписав контракт с агрегатором, очень многие рестораны считают свою миссию в развитии доставки выполненной, переложив это тяжелое бремя на партнера. Огромное заблуждение. Все, о чем мы говорили в этой книге о принципах работы успешной доставки, остается актуальным, независимо от того, работаете вы с агрегатором или нет.
• Необходимы качественные оригинальные фотографии блюд. Посмотрите на контент ваших потенциальных конкурентов.
• Добавьте информацию об энергетической ценности блюд.
• Участвуйте во всех промо.
• Определите ответственных за приготовление и сбор заказов, за своевременное обновление меню и стоп-листов.
• Не нужно стесняться в период пиковых нагрузок, когда у вас нет возможности качественно и в срок собрать заказ, скрывать себя у агрегатора. Это лучше, чем пообещать гостю доставку и опоздать или вообще не выполнить заказ.
• Необходима оригинальная и функциональная упаковка.
• Необходимо пристальное внимание за качеством и временем приготовления и сбора заказов со стороны руководителей компании. Неоднократно приходилось при критическом снижении уровня сервиса у партнера выходить на первых лиц компании, и чаще всего они совершенно не владели истинной ситуацией. Реальная картина состояния работы службы доставки в их ресторанах становилась для них крайне неприятным сюрпризом.
• Занимайтесь локальным маркетингом. Пользователи очень активно пользуются поиском любимых ресторанов, вводя их в поисковую строку. Доля заказов, оформленных таким образом (а не перелистыванием списка доступных ресторанов), достаточно велика.
В качестве резюме:
Ставить вопрос о сотрудничестве с агрегаторами в наши дни не представляется корректным. Если вы хотите развивать доставку, без этого канала продаж не обойтись. Необходимо лишь определиться с форматом и условиями сотрудничества.
Для единичных, не имеющих собственной службы доставки ресторанов сотрудничество с агрегаторами – единственный возможный способ быстро и без серьезных инвестиций попробовать этот сервис. Выбирайте доставку силами агрегатора (если она уже представлена в вашем городе). К сожалению, аргументов у таких заведений при обсуждении условий сотрудничества будет не очень много. Поэтому рассчитывать на какие-то особые условия едва ли придется.
Сетевые проекты, уже использующие свою доставку, имеют больше перспектив при обсуждении условий сотрудничества с агрегаторами. Начните с сотрудничества в формате market place. Крайне желательно интегрироваться с IT-системой агрегатора, чтобы вашим сотрудникам не приходилось перебивать руками заказы, поступившие в приложение на планшете, в кассовую систему. Это потеря времени выполнения заказа и рабочего времени сотрудников, кроме того, возрастает влияние человеческого фактора. Дальше посчитайте вашу экономику и, возможно, попробуйте доставку агрегатора. При подписании контракта обязательно зафиксируйте запрет на использование ваших брендовых запросов в контекстной рекламе агрегатора. И еще совет: чем выше ваш средний чек, тем легче будет добиться от агрегатора снижения комиссии. Если он выше 1000 рублей – это вполне достойный аргумент.
