Глава 7

Возможны варианты. Оригинальные форматы

В этой главе мы рассмотрим несколько новых форматов дистанционной продажи готовых блюд. Некоторые из них сейчас крайне популярны. Инвесторы с азартом вкладывают в такие проекты серьезные ресурсы.

Заказы с собой

Но начать я бы хотел с самого, как может показаться, традиционного и очевидного сервиса. А именно с заказов с собой. На мой взгляд, развитию и продвижению этой услуги уделяется незаслуженно мало внимания.

На самом деле, я бы рекомендовал в принципе начинать пробовать работать с доставкой именно с заказов навынос. Таким образом вы можете начать выстраивать технологию приготовления и сбора заказов для доставки. Обкатаете упаковку. Оцените спрос (зачастую бестселлеры в ресторане не являются таковыми на доставке). Развитие и продвижение заказов с собой не требует особых инвестиций. Продвигайте возможность оформить заказ навынос по дороге, внутри заведений и на ваших ресурсах. Экономя на логистике, вы имеете возможность сделать выгодное предложение на заказы с собой. На этом дисконте и можно строить тактику продвижения услуги. А хорошо обученный персонал способен делать неплохие дополнительные продажи гостям, пришедшим за заказом. По опыту могу сказать, что заказы с собой могут составлять 5–7% от общего оборота доставки. Однако есть форматы (пиццерии, кулинарии, кондитерские), где эта цифра может возрастать до 50 %!

Хорошим примером грамотной организации сервиса заказов с собой является кампания Starbucks «No time for line» (нет времени на ожидание в очереди). В мобильном приложении компании есть возможность оформить и оплатить заказ в кофейне и прийти за ним, не тратя время в очереди и в ожидании его приготовления. Запуск данной услуги в 2015 году имел большой успех. И сервисом активно пользуются по сей день. Рекомендую взять его на вооружение. Технически и организационно это не составит особого труда.

Еще одним веским аргументом в пользу заказов с собой является неготовность агрегаторов предоставить такой сервис. Попытки были, но они не увенчались успехом. То есть, ресторан может предложить вполне понятную и привычную, но в то же время уникальную услугу.

Кроме того, наличие услуги заказов навынос может очень сильно выручить вас в дни экстремальных продаж (Новый год, 8 марта, 14 февраля). Если ваша логистическая служба по тем или иным причинам не может справиться со всеми поступающими заказами, лучше понапрасну не обнадеживать гостей. Нет ничего хуже, чем обмануть их ожидания. В таких ситуациях предлагайте воспользоваться услугой заказов с собой. Объясняйте, что это даст в данном случае стопроцентную гарантию получения заказа. А дополнительная скидка станет неплохой компенсацией за необходимость приложить дополнительные усилия. И да: на смене в зале ресторана обязательно должен быть сотрудник, отвечающий за заказы с собой. Это может быть хостесс, менеджер, выделенный официант. Гость не должен тратить в ресторане время на поиски человека, который поможет ему в поисках оформленного заказа навынос.

Dark kitchens

Другим форматом, о котором хочется поговорить особенно детально, являются цеха. Так называемые dark kitchens. На сегодня это, пожалуй, самое популярное словосочетание, используемое при разговоре о доставке готовых блюд. Ну, что же, давайте разбираться.

Как и многое другое, идея «темных кухонь» пришла к нам с Запада. И в этом вопросе Англия стала законодателем моды. В конце 2017 года ресторанный сектор Великобритании терпел серьезные убытки: такие популярные сети, как Strada, Jamie’s Italian и Byron, были вынуждены сократить бизнес на треть; число закрытий ресторанов в стране возросло на 15 % по сравнению с предыдущим годом. Причин спада было немало: и рост labor cost, и повышение цен на продукты, и падение фунта. Растущая конкуренция на рынке общепита лишь усугубляла ситуацию. Именно на фоне неблагоприятных рыночных условий начали создаваться «темные кухни» как возможная форма существования ресторанного бизнеса в новых реалиях. Преимущество данной модели очевидно – обеспечение столь необходимого повышения эффективности ресторанного бизнеса.

Одной из первых в данном сегменте появилась компания Deliveroo, которая предложила существующим заведениям общепита, будь то фирменные сети или местные закусочные, заключить партнерские соглашения, позволяющие ресторанам готовить на кухнях компании. Сегодня стоимость стартапа Deliveroo Editions оценивается более чем в 2,6 млрд долларов. Помимо Великобритании, бизнес активно развивается в Нидерландах и ОАЭ, в прошлом году компания вышла на рынок Австралии, открыв там свыше 15 точек. И это притом, что на ресторанном рынке «Зеленого континента» уже работали «темные кухни» других операторов – Made Group, Jimmy Grant’s, Hellenic Republic. «Наша цель – к 2019 году открыть 200 кухонь по всему миру», – заявил один из совладельцев компании Deliveroo Леви Арон.

По мнению аналитиков рынка, преимущество этой бизнес-схемы сложно ставить под сомнение, учитывая текущее состояние сектора. Возможность работать на «темных кухнях» без каких-либо высоких накладных расходов, которые всегда преследуют традиционные рестораны, может стать залогом успеха.

Что же это, собственно, такое? Я бы выделил три типа подобных заведений. Первые открывают компании, имеющие рестораны. У них уже есть служба доставки со своей аудиторией. И есть желание масштабировать бизнес. К примеру, выходить в пригороды с полноценными ресторанами не всегда экономически оправдано, однако жители этих районов знают о вашем бренде и испытывают острое желание пользоваться им. Следует заметить, что они не избалованы предложениями сервисов доставки, и конкуренция в таких локациях значительно ниже. Приходилось сталкиваться с тем, что наиболее с точки зрения экономики эффективные рестораны формата QSR (Quick Service Restaurants) располагались за пределами городской черты.

Еще одна возможная причина открытия ресторанами «темных кухонь» – расположение города на реке и малое количество мостов через нее. При недостаточном для работы сервиса доставки количестве ресторанов на одном из берегов курьерам постоянно приходится «форсировать» реку, тратя на это массу времени. Ну как тут не задуматься о цехах?

В случае запуска ресторанами «темных кухонь» экономика выглядит вполне перспективно. Доля оборота доставки в общем обороте компании может достигать, а в некоторых случаях и крепко превышать 50 %. Запуск одного цеха обходится в 7-10 раз дешевле полноценного ресторана. Как видите, арифметика простая. По сути, пользователь, заказывающий доставку из ресторана, оплачивает и аренду помещения, и коммунальные платежи, и зарплату сотрудников, не имеющих отношения к работе службы доставки. В ситуации с цехами эти расходы могут образовывать дополнительную прибыль инвесторам.

Операционные расходы цехов также на порядок меньше цифр, которые есть у полноценных ресторанов. Для того чтобы иметь возможность предложить все меню, достаточно помещения 100–150 квадратных метров. Это не обязательно первая линия домов и даже первый этаж. Однако транспортная доступность должна быть высокая, в противном случае вы столкнетесь со сложностими при наборе персонала. Нет необходимости делать вывеску. Как правило, заказать из таких кухонь с собой невозможно, и они никак не рекламируются. Крупные ресторанные холдинги обычно не афишируют открытие подобных форматов, но они точно есть. Под впечатлением от успеха запуска доставки, McDonalds активно работает над проектом запуска цехов для доставки. Причем не только в России. Помимо возможности значительно увеличить оборот, компания фиксирует влияние работы доставки в работающих на сервис ресторанах. Время выдачи заказов увеличивается, количество свободных мест в зале сокращается. Проходила информация, что ресторанный холдинг «Росинтер», объединяющий более 270 заведений, запланировал на вторую половину 2019 года открытие нескольких точек в формате dark kitchen. У «Росинтера» есть все шансы благодаря «темным кухням» закрепиться в спальных районах, где открывать новые рестораны нерентабельно. В принципе, такой формат создает возможность запуска недорогих франшиз. Уверен, что в ближайшее время мы услышим новости об этом.

Как я уже сказал выше, в данном формате особую ценность имеет наличие мощного, востребованного бренда. Он позволит кратно сократить расходы на маркетинг. Достаточно просто анонсировать и правильно донести до аудитории запуск доставки в районе, где ее ранее не было или где время доставки было неконкурентным.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

В 2015 году мы запускали первый такой цех в одном из городов ближайшего Подмосковья. Бюджет локального маркетинга составил 200 000 рублей. За эти деньги мы разместили рекламу на железнодорожной платформе, на маршрутках, взяли несколько билбордов на автобусной станции, провели ряд иных рекламных активностей. И допустили фатальную ошибку. Мы просто перестарались с рекламой. Пошел такой шквал заказов, к которому мы оказались не готовы. Наш цех трещал по швам. Складских площадей оказалось недостаточно. Поставщики привозили продукты дважды в день. Машин и сотрудников не хватало. Это был настоящий коллапс! Мы срочно свернули всю рекламу. Потребовалось два месяца на то, чтобы правильно организовать работу цеха, и тогда мы снова запустили рекламную кампанию, уже более успешно.

Ко второму типу «темных кухонь» относятся компании, не представленные активно на ресторанном рынке и в большинстве своем не имеющие полноценных ресторанов. Данный формат вызывает все больше интереса у бизнесменов. Одна из основных причин его привлекательности – низкая стоимость входа на рынок. Открыть цех по производству суши можно за 400–500 тысяч рублей. Но все просто лишь на первый взгляд. Указанные деньги – это лишь верхушка айсберга. Такая точка будет обслуживать территорию с радиусом до трех километров. Необходимо сразу планировать запуск большого числа цехов, которые позволят покрыть существенную зону. В инвестициях нужно закладывать очень большие ресурсы на построение и укрепление бренда. Без него будет крайне сложно завоевать доверие потребителя. Без офлайн-заведений маркетинговое продвижение такого продукта станет очень непростым, и связанные с ним расходы не будут сокращаться на горизонте нескольких лет после запуска. И суммы здесь окажутся на порядок выше, чем инвестиции непосредственно в сами цеха.

Исторически сложилось, что наибольшее развитие такой формат получил в Санкт-Петербурге. Такие игроки как «Оллис», «Достаевский», «2 Берега» занимают значительную долю местного рынка и проводят активную экспансию в другие регионы. Всего в Санкт-Петербурге работает не менее 100 компаний, развивающих подобный формат заведений доставки.

Третьим подходом к организации «темных кухонь» я бы назвал следующую схему. Компания арендует помещения, оборудует их под производство и сдает ресторанам, желающим быстро и без значительных капиталовложений запустить свои цеха доставки. Большой интерес подобная схема вызывает у компаний, организовавших свои фабрики-кухни и теперь ломающих голову, как их утилизировать? Ибо подобные кухни – крайне недешевое удовольствие.

На мой взгляд, подобный подход вызывает наибольшие сомнения. Производство – очень интимный и специфический процесс. Даже у ресторанов, представляющих похожие кухни, технология и список используемого оборудования могут кардинально отличаться. Разные поставщики, продукты, упаковка. Такому разношерстному хозяйству очень непросто ужиться под одной крышей.

Именно такой формат «темных кухонь» выбрали агрегаторы. В декабре 2017 года первые dark kitchens в спальных районах Москвы открыл сервис Delivery Club. Подход к вопросу отличался серьезностью. На основании Big Data были проанализированы запросы пользователей на доставку готовых блюд и определены оптимальные для запуска локации и кухни. Всего открылось пять кухонь, на каждой из которых размещалось до пяти партнеров. В течение 2018 года сервис рассчитывал ввести в эксплуатацию пятнадцать кухонь, но уже весной проект было решено закрыть. Следом «Яндекс. Еда» объявила о запуске в трех спальных районах собственных цехов для ресторанов-партнеров. Но какова судьба этого начинания в пресс-службе сервиса пояснять не стали. Во всяком случае, новостей о развитии этого формата от «Яндекс. Еды» давно не было. Похоже, что в данном случае здравый смысл победил технологии.

Из самых свежих новостей можно выделить анонсированный «Яндексом» в мае 2019 года на ежегодной конференции компании Yet another Conference (YAC) сервис «облачных ресторанов» – совместный проект «Яндекс. Еды», «Яндекс. Шефа», «Яндекс. Такси» и обычных ресторанов (их названия не разглашаются).

Идея родилась не из воздуха. Так, партнер венчурного фонда Sequoia Capital Майкл Мориц (Michael Moritz) в колонке Financial Times называл подобные «облачные кухни» революционной идеей, способной радикально повлиять и на ресторанный бизнес в целом, и даже на сектор аренды коммерческой недвижимости: «По мере того как облачные кухни будут распространяться, а стоимость доставки – падать, потребители обнаружат, что могут получить свои любимые блюда уже через 30 минут по той же, а, возможно, и более низкой цене, чем сегодня предлагают рестораны».

Компанию, работающую с «облачными кухнями», сейчас создает и Трэвис Кал аник (Travis Cordell Kalaniclc), основатель Uber. На днях Amazon инвестировал в сервис доставки еды Deliveroo, который первым в Великобритании начал создавать кухни, где рестораны готовят еду специально для доставки. «Одной лишь перспективы того, что Amazon будет использовать "облачные кухни" для приготовления кушаний на любой вкус и доставки их с помощью таких сервисов, как Deliveroo, должно быть достаточно, чтобы у любого ресторатора началась изжога», – отмечает Мориц.

«Яндекс» провел исследование и выяснил наиболее популярные у россиян блюда. Это оказались борщ, котлеты и сырники, в топ-100 вошли два салата – «Оливье» и «Цезарь». В компании решили унифицировать технологию и рецептуру приготовления этих бестселлеров. Согласно плану, «Яндекс. Шеф» в новом проекте станет собирать заготовки для блюд, которые «Яндекс. Такси» будет доставлять в обычные рестораны. Там их приготовят местные повара (компания утверждает, что на это потребуется не более трех минут). После чего «Яндекс. Еда» доставит готовые блюда гостям. По заверениям компании, стоимость этих блюд не будет превышать 250 рублей, и они будут предлагаться под собственной маркой «Яндекса».

Честно говоря, идея выглядит несколько утопичной. Что может заставить рестораны начать готовить определенные блюда из заготовок, доставляемых агрегатором, не очень понятно. При анонсированных ценах этих блюд и высоких накладных расходах, связанных с приготовлением и доставкой заготовок, экономика проекта не внушает оптимизма. Но время покажет.

В завершение разговора о dark kitchens я, пожалуй, вылью ушат холодной воды на головы тех, кто увидел в этом формате новый Эльдорадо. Следует отметить, что рестораторы, не менее прочих – люди впечатлительные, и подвержены воздействию коллективного бессознательного. То все строем открывают суши-бары, то бегут жарить бургеры, то дружно осваивают новые форматы уличной еды. Обычно в выигрыше оказываются лишь те, кто оказался в первых рядах.

Аналогичная ситуация с dark kitchens. Низкая стоимость входа на этот рынок манит множество энтузиастов. Однако следует понимать, что снять и оборудовать несколько помещений, набрать поваров и разработать меню – это лишь верхушка айсберга, лишь малая часть инвестиций. Основные усилия и финансы нужно будет использовать для привлечения трафика. И здесь придется столкнуться с крупными игроками на рынке. В первую очередь, с агрегаторами, неумолимо прибирающими пользователей сервисов доставки к рукам. Одним из вариантов действий я считаю открытие офлайн-точек. Это позволит привлекать потребителей не только из интернета, где у небольших игроков шансов крайне мало. Таким образом, развитие dark kitchens существующими ресторанами видится более легким путем выхода в данный сегмент рынка доставки.

Если в ближайшее время вам не удастся завоевать свою аудиторию, достаточную для развития проекта, через год-два будет поздно. Владельцам «темных кухонь» останется только бороться за лучший рейтинг и место в выдаче на платформе агрегаторов. Кстати, в следующем разделе мы поговорим о них подробно.

Поэтому, разрабатывая бизнес-план запуска dark kitchens, крайне важно привлечь к этому занятию очень компетентного человека, который будет отвечать в вашем проекте за маркетинг. И именно расходы на привлечение аудитории могут остудить пыл ваш и ваших инвесторов. Но лучше принять во внимание это обстоятельство ДО старта проекта. Собственно, именно для того и написана данная книга.