Локальный маркетинг

Несмотря на тотальную диджитализацию маркетинга, я бы пока не стал сбрасывать со счетов проверенные временем инструменты привлечения пользователей. Стоит отметить, что сам ресторан является очень эффективным каналом продвижения услуги доставки. До 30 % людей, воспользовавшихся сервисом, говорили, что узнали о нем в ресторане. Поэтому информация о возможности заказать доставку должна быть размещена в меню, на POS-материалах, чеках, странице доступа к Wi-Fi, возможно, в деталях интерьера. Представляется оправданным разместить автомобиль доставки, велосипед или иное транспортное средство у входа в ресторан. Настоятельно рекомендуется объединять аудиторию доставки и ресторанов. Предлагать кросс-промо. При посещении ресторана можно получить бонус на доставку, и наоборот.

Прежде чем приступать к разработке плана локального маркетинга, ответьте на три вопроса:

1. Кто ваша целевая аудитория (ЦА)?

2. Где ее искать?

3. Что уникального ей предложить?

С развитием сервиса доставки из ресторанов, его аудитория постоянно расширяется. Условно ее можно разделить на несколько видов:

• Семьи, заказывающие по вечерам по случаю или по выходным.

• Мужчины, преимущественно неженатые, не желающие тратить время на готовку.

• Студенты.

• Сотрудники офисов и предприятий, заказывающие на праздники, дни рождения.

В последнее время все больше заказов приходится на дневное время в будни. Люди заказывают еду на работу, не дожидаясь особого повода.

Изучите вашу аудиторию в Google Analytics и Яндекс. Метрике. Даже если вы большой начальник, не поленитесь, научитесь пользоваться этими инструментами. Вам должно понравиться. Я, например, очень удивился в свое время, узнав, что до 70 % нашей аудитории составляют женщины. И это в значительной степени повлияло на нашу маркетинговую стратегию. Ищите возможности для расширения аудитории. Возьмите потенциальный сегмент новой аудитории и придумайте для него подходящее предложение. Это похоже на поиски клада. Откроете новую нишу – заработаете денег.

Проанализируйте карту вашей торговой территории. Обязательно отметьте на ней потенциальных генераторов заказов и конкурентов. Следует отмечать на карте выполненные заказы. Обычно это стандартный функционал для IT-решений, используемых на доставке. Через месяц вы уже сможете получить достаточно полную информацию по распределению заказов в вашей зоне доставки. Эта информация позволит вам локализовать участки, требующие повышенного внимания, и именно на них сконцентрировать свои усилия по привлечению аудитории.

Несколько примеров успешного продвижения сервиса доставки на локальном уровне:

• Размещение рекламы в фитнес-клубах. Их аудитория чаще всего представляет собой активную, обеспеченную публику. Ваши услуги могут быть интересны для нее.

• Реклама в гастрономах. Сделайте в макетах упор на удобстве, возможности избавиться от готовки и т. п.

• Хорошо работает реклама на транспорте.

• Можно размещать рекламу в кинотеатре (особенно если ваш ресторан расположен в одном ТЦ с ним).

• Если ваш ресторан расположен за чертой города, и жители активно пользуются электричками или автобусным сообщением, разместите рекламу на железнодорожной станции и автовокзале.

• Размещение санкционированной рекламы в лифтах, подъездах.

Не стоит торопиться оплачивать размещение рекламы. Очень часто можно договориться о кросс-промо сотрудничестве. Еще одним залогом успеха является ваше желание. Нужно просто взять и пойти договариваться о размещении вашей рекламы. Идите в больницы, гостиницы, общежития, автосалоны, салоны красоты, ВУЗы, на рынки. Договаривайтесь с консьержами о размещении буклетов в подъездах. Заходите в коттеджные поселки – это отличный источник заказов. В ресторанах, расположенных в пригородах, в летний период (когда оборот доставки обычно падает до 20 %) доставка прирастает.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Мы разместили автомобиль доставки на стоянке МРЭО.

Там всегда собиралось много народа. Люди томились в очередях. Мы раздали буклеты меню и предоставили возможность сделать заказ прямо на стоянку. Это сработало. Аналогично проводили акции на городских пляжах.

Если вы уже смогли позволить себе брендированные автомобили, максимально используйте их маркетинговый потенциал. Составьте карту и график размещения брендированных автомобилей в местах-генераторах заказов (торговые центры, метро, ВУЗы, крупные офисные здания и т. п.). Конечно, не забывайте про ПДД.

Хорошо работают автопробеги, когда несколько фирменных автомобилей выстраивается в колонну и движется в таком составе по главным магистралям. Такие мероприятия вызывают интерес публики и пользуются вниманием в социальных сетях. Выезжайте в парки, на городские праздники. Устраивайте собственные мероприятия. Раздавайте купоны, угощайте публику своей продукцией.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Мы заказали воду в бутылках с логотипом компании (это стоит дешевле, чем можно было бы подумать) и устроили раздачу холодной воды на перекрестках, где постоянно пробки. Воду раздавали с купоном на скидку (промо-коды для этой акции были уникальными). Конверсия по данной акции была одной из самых высоких.

Еще удачный пример локальной маркетинговой активности: договорились с художником-шаржистом о его размещении в парке, расположенном неподалеку от ресторана. Художник бесплатно рисовал шаржи всем желающим.

На бумаге были лого и контакты службы доставки. Акция имела очень большой успех.

Подводя итог разговору о локальном маркетинге, хочу дополнительно подчеркнуть, что отказываться от него совсем еще рано. Есть аудитория, зайти к которой подобным образом проще всего. Но для проведения локальной маркетинговой активности необходимы желание и серьезные усилия. Нужно ходить и договариваться. Слышать отказы и снова договариваться. Решимость и настойчивость – вот рецепт успешного локального маркетинга.