Глава 6
Нам обещали заказы. Где они?
Итак, мы с вами запустили службу доставки. И уже знаем принципы ее успешной работы. Но то лишь полдела – необходимо загрузить ее заказами. И о том, как этого добиться, мы и поговорим в данной главе.
Конкуренция на рынке доставки готовой еды обостряется день ото дня. Агрегаторы говорят о более чем 10 000 ресторанов-партнеров. Все они – ваши потенциальные конкуренты. Помимо стандартных задач маркетинга – привлечения и удержания гостя, – нам необходимо постоянно доносить до аудитории плюсы сервиса доставки еды на дом. Доля людей, регулярно пользующихся этим сервисом, еще очень невелика. И это отличная новость. Оставшееся большинство – ваши потенциальные потребители. Необходимо стучаться в каждую дверь, ловить каждую возможность для того, чтобы сделать их вашими покупателями.
Какие инструменты мы можем выбрать для нашего благого начинания? Как ими правильно пользоваться? Как контролировать маркетинговые бюджеты и эффективность использования ресурсов?
Е-сомм
Билл Гейтс сказал: «Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе!»
В 2018 году онлайн-торговля в России выросла до рекордных 1,66 трлн. Этот сегмент рынка увеличился почти на 60 %, показав лучший прирост почти за десять лет. Результат получился неожиданным. Так, последние три года темпы роста объема онлайн-торговли в России не превышали 20 %, и в начале 2018 года АКИТ прогнозировала, что по итогам года рынок вырастет на 15 %, до 1,2 трлн руб. Исследование показало, что довольно серьезный вклад в развитие рынка внесли малые и средние онлайн-продавцы, развивающие бизнес в регионах. Также на рост рынка повлияло увеличение популярности отдельных категорий товаров. Так, продажи еды выросли за год в два раза.
Мы уже договорились, что наш бизнес находится в интернете. 81 % заказов Delivery Club оформляется с мобильного телефона, остальные с desktop-сайта. Значит и наши маркетинговые инструменты должны следовать за аудиторией – быть в интернете.
Ключевое преимущество продвижения онлайн – обширные возможности для аналитики. Настройка вашего сайта в Google Analytics и Яндекс. Метрике – это то, с чего следует начать. В результате вы получите возможность:
• Иметь полное представление о поведении пользователей на сайте.
• Понять путь продвижения пользователя по сайту и выявить основные причины, препятствующие оформлению заказа. Пресловутый UX (User Experience).
• Получить визуальное представление о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом. На людей, впервые пользующихся Вебвизор, это обычно производит неизгладимое впечатление.
• Получить детальное понимание вашей аудитории.
• Понять точки роста вашего бизнеса.
• Определить наиболее эффективные каналы трафика.
• Анализировать данные с разных углов, используя атрибуцию.
Несмотря на то, что функционал Google Analytics и Яндекс. Метрики во многом схож, использовать необходимо оба инструмента.
Преимущества Google Analytics:
• Более продуманная работа с полным массивом данных.
• Удобные фильтры.
Универсальность в части возможностей интеграций.
Достоинства Яндекс. Метрики:
• Наличие Вебвизора.
• Возможность просмотра сеансов отдельных пользователей.
Основными инструментами онлайн-продвижения являются: Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании. Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке.
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.
Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска в крупнейших поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и др.) или по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.
Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (то есть, являются контекстными).
Показы тематической рекламы осуществляются на основе нескольких технологий:
Контекстный таргетинг – контекстная система в автоматическом режиме считывает контент страницы сайта и показывает максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления.
Поведенческие технологии. При показе объявлений система учитывает историю поиска пользователя в интернете.
Ремаркетинг. Тут следует дать небольшое пояснение: в чем отличие ретаргетинга от ремаркетинга? Ремаркетинг – технология Google AdWords, которая позволяет возвращать пользователей на сайт, который они ранее посетили. Им будет показываться реклама на сайтах КМС (контекстно-медийная сеть) и напоминать о том, что они искали. Ретаргетинг – технология Яндекс. Директа, которая позволяет транслировать рекламные объявления на сайтах РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) либо уже подобранной аудитории, либо тем, кто посетил сайт и совершил там определенное действие. Этот инструмент ориентируется на поведение пользователя на сайтах рекламодателей и показывает рекламу тех товаров и услуг, которые он просматривал, добавлял в корзину и пр.
В партнерскую сеть контекстной системы принимаются только посещаемые и качественные сайты. Каждый сайт, подавший заявку на вступление в партнерскую сеть, проверяется на соответствие условиям участия. Рекламные системы не принимают в партнерскую сеть ресурсы с некачественным контентом и сайты, созданные специально для заработка на размещении рекламы.
Критически важно постоянно контролировать эффективность каждого запроса, являющегося частью вашей рекламной кампании!
Вот основные показатели, на которые следует обратить внимание при оценке эффективности контекстной рекламы:
CPA (Cost per Action) – пожалуй, самый главный из них: стоимость целевого действия – во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие (например, заказ). Оценивается как сумма затрат на рекламу, деленная на количество оформленных заказов.
CTR (click-through rate) – показатель кликабельности – отношение числа кликов по объявлению к числу его показов.
Ставка – показатель, который устанавливает рекламодатель для ключевых слов, чтобы его объявления показывались. Фактически это сумма, которую предлагает рекламодатель контекстной системе за переход по его объявлению
Сеанс – посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс. Метрике этот показатель называется визитом.
Средняя длительность сеанса – среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.
Показатель отказов – процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.
Конверсия (conversion) – доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие (например, оформили заказ).
Яндекс. Аудитории
Сервис позволяет на основе базы ваших контактов и аналитики создавать наиболее релевантные вам аудитории и использовать их в рекламе на Яндекс, предлагая максимально персонифицированные предложения.
Данные, на основе которых можно строить аудитории:
• Загружаемая из вашей клиентской базы данных информация. Офлайн-клиенты, файл с данными которых необходимо загрузить из CRM. Файл может содержать номера мобильных телефонов, адреса электронной почты или ГО мобильных устройств.
• Данные AppMetrica. Пользователи вашего мобильного приложения.
• Данные о геолокации. Посетители выбранных вами местоположений.
• Пиксель. Пользователи, которые видели ваши медийные баннеры или видеоролики со встроенным в них пикселем.
• Похожие пользователи. Пользователи, чьи интересы и поведение в интернете схожи с интересами и поведением пользователей в одном из ваших сегментов.
SEO (Search Engine Optimization) – совокупность работ, направленная на улучшение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем для увеличения посещаемости сайта
Излишне говорить о важности места вашего сайта в выдаче поисковика. Все ссылки, размещенные на второй странице, имеют призрачные шансы быть «кликнутыми». Соответственно, ровно такие у вас будут шансы на получение заказов из органического трафика.
4-8 строки – 4,7–1,7 %. До 10 строки в выдаче доходит 20–50 % пользователей. Категорически важно находиться в ТОП-10.
К работам по SEO-оптимизации (поисковому продвижению) относят:
• Анализ алгоритмов ранжирования поисковых систем для выявления ключевых факторов ранжирования, отслеживание нововведений поисковиков.
• Анализ текущего спроса (статистики поисковых запросов, заходов на сайты в тематике).
• Составление списка продвигаемых запросов (семантического ядра).
• Работы по улучшению самого сайта (внутренняя оптимизация), в том числе и время загрузки сайта – показатель, влияющий на выдачу в поисковиках.
• Работы по увеличению цитирования сайта и числу его упоминаний в сети (внешняя оптимизация).
• Работы по анализу поведения пользователей на сайте и на страницах результатов выдачи (улучшение поведенческих факторов).
• Отслеживание результатов (позиции по целевым запросам, трафика) и внесение корректировок в текущую схему работы.
При выборе подрядчика, помимо прочих факторов, обратите внимание на сроки, в течение которых вам обещают поднять сайт. На результаты можно рассчитывать в среднем месяца через три. Чем, к сожалению, активно пользуются мошенники, коих на рынке предостаточно.
Что касается стоимости SEO, то она может быть в пределах 0,1-30 рублей за пользователя. Это, конечно, значительно дешевле контекстной рекламы. Но крайне важно не ошибиться с подрядчиком.
СРА-сети
Мы с вами уже знаем, что означает эта аббревиатура. Стоимость действия. В нашем случае это может быть клик, переход или заказ (пользователь доходит до кнопки «отправить заказ»).
В двух словах, этот канал привлечения трафика (лидов) выглядит следующим образом:
В CPA-сетях всегда есть три стороны: сама сеть, паблишер (вебмастер, владелец сайта) и advertiser/рекламодатель, который размещает офферы – партнерские рекламные предложения. Офферы могут включать в себя массу специфических условий: запрет рекламироваться в контекстной рекламе по бренд-словам, отказ от трафика с определенных сайтов (порно, торренты), политика по выплатам – разовые, вечные, на время и т. п. Сеть берет на себя функции как по привлечению рекламодателей, так и по отбору подходящих для рекламы сайтов, а также учет переходов по объявлениям, выплаты владельцам сайтов, иногда подготовку рекламных материалов и т. п.
Для рекламодателя все выглядит на первый взгляд просто: нужно заключить договор с сетью, определить целевое действие, назначить фиксированную цену или процент от прибыли или стоимости, загрузить баннеры, пополнить бюджет – и можно ждать посетителей на вашем ресурсе.
Хотелось бы выделить следующие плюсы работы с СРА-сетями:
• Фиксированные расходы на интернет-маркетинг: стоимость целевого действия четко определена, что сильно упрощает планирование.
• Размещение на тематических площадках без необходимости договариваться, рассылать баннеры и платить каждому владельцу в отдельности.
• Возможность отдавать на аутсорс те элементы партнерского маркетинга, которыми вы не хотите заниматься (скажем, учет трафика и выплаты при сложных схемах).
• В высококонкурентых тематиках (банки, авто и т. п.) цена конверсии по СРА может быть ниже, чем при работе с контекстной рекламой или SEO.
А вот такие минусы:
• Сложность входа для малых рекламодателей – сетям интересны только те партнеры, которые готовы платить долго, много и стабильно (идеальный партнер – банк, авиакомпания).
• Необходимость конкурировать с другими рекламодателями за веб-мастеров – повышать размеры и длительность выплат.
• Нужно следить за недобросовестными веб-мастерами, которые могут приводить некачественный трафик или мошенничать при записи cookies для повышения комиссионных выплат (CPA-сети с репутацией следят за этим, но все бывает). Случается, что веб-мастера предоставляют отчеты о проделанной работе, выполненные в Photoshop. А рекламодатель не всегда находит возможным их проверить.
Пожалуй, этот канал привлечения трафика – не самый мой любимый. Но он есть. О нем следует знать. Предупрежден – значит вооружен.
SMM (Social Media Marketing)
Ну, этот способ привлечения гостей известен всем. С некоторых пор Instagram – наше все. Давайте же попробуем немножко разобраться в деталях.
Можно выделить следующие форматы присутствия в социальных сетях:
Коммерческий формат: вы не скрываете своего коммерческого интереса и открыто предлагаете пользователям купить ваш товар или услугу. Как правило, в таких группах размещают каталог продукции, ведутся обсуждения с вопросами и отзывами от покупателей, а контент носит коммерческий характер. Цель коммерческого формата – продажи.
Формат по интересам. Такие сообщества строят воронку продаж. Цель – собрать как можно больше потенциальных клиентов из целевой аудитории, а потом понемногу публиковать рекламу. Как правило, сначала подписчики даже не догадываются о том, что сообщество принадлежит компании. Пользователей вовлекают в группу через интересы, публикуя полезный и актуальный контент: о музыке, бизнесе, моде, кулинарии и т. д.
Смешанный формат. Компания выступает в качестве эксперта – публикует полезный тематический контент, периодически разбавляя его коммерческим. Если контент полезный, уникальный и актуальный, то будет расти ваша репутация как экспертов, а значит и лояльность аудитории. Вашему мнению будут доверять, к советам прислушиваться и, самое главное, – это будет соотноситься с продвигаемым брендом. Уровень профессиональной компетенции – один из ключевых факторов, который влияет на принятие решения о покупке. Например, по такому принципу развивает свое сообщество для b2b-клиентов «АльфаБанк». Администраторы сообщества понимают, что только коммерческий контент вызовет скуку и негатив, поэтому дают полезную для бизнеса информацию, упоминая бренд.
Залог успеха вашего продукта в социальных сетях – это контент. Перепостить веселые картинки или радовать ваших подписчиков новостями о промо-акциях – верный путь остаться с накрученной аудиторией в группе. Контент должен быть уникальным.
Можно определить следующие типы контента:
Развлекательный – это то, за чем пользователи приходят в социальные сети. Такой тип контента получает хороший вирусный охват, то есть пользователи им активно делятся со своими друзьями.
Образовательный – помогает пользователю решить его проблемы, обучает, расширяет кругозор. Это отличный способ продемонстрировать компетенцию компании как эксперта в своей сфере.
Пользовательский – это публикации, которые размещают в социальных сетях ваши гости. Отзывы о ваших услугах, обзор товаров, фото в ресторане и любой другой контент, в котором упоминается бренд или компания. Хорошо помогает в получении пользовательского контента проведение конкурсов.
Новостной. Подписчикам интересен тот контент, который вы создаете сами. Никакая красивая картинка из фотобанка не расскажет о вашем бизнесе лучше, чем фото, сделанное вами. Не бойтесь рассказывать о внутренней кухне, знакомить с сотрудниками, делиться успехами и неудачами. Отличный пример – Федор Овчинников, руководитель «Додо-пиццы».
Контент недостаточно опубликовать, его нужно продвигать. Чтобы вашу публикацию увидела целевая аудитория, необходим охват, то есть как можно большее число просмотров. Если своей аудитории не хватает (а ее никогда не бывает много), время попробовать разместить рекламу.
Таргетированная реклама в социальных сетях – это объявления, которые видят пользователи, отвечающие установленным вами критериям: пол, возраст, география и т. д.
Возможны следующие варианты оплаты за рекламу в социальных сетях:
• СРС – оплата за клик
• СРМ – оплата за 1000 показов
• CPA – оплата за взаимодействие (комментарий, лайк, репост, просмотр фото или видео) – доступна в Faceboolc и Instagram
Запуская таргетированную рекламу, учитывайте, что на цену за клик, показ или взаимодействие влияют:
• Соответствие контента выбранной аудитории – чем актуальнее и полезнее контент, тем ниже цена клика;
• Количество текста на изображении – чем больше текста, тем выше цена клика;
• Уровень конкуренции – чем больше рекламодателей показывают объявления той же самой аудитории, тем выше цена клика.
В ссылках объявлений не забудьте поставить UTM-метки, чтобы отследить эффективность рекламы в системах аналитики – Яндекс. Директ или Google Analytics. Наравне с коммерческими постами продвигайте развлекательный, уникальный, интересный контент. Это позволит получить большой и дешевый охват, заинтересованную аудиторию и медийный эффект.
По-прежнему хорошо работает сотрудничество с лидерами мнений. По сути, в этом вся суть продвижения в социальных сетях. Пользователи ищут рекомендации, советы людей, а не компаний. Лидеры мнений – это люди, чье мнение оказывает влияние на аудиторию. Вы можете использовать это в своих интересах: повысить узнаваемость бренда, привлечь новых подписчиков, увеличить продажи.
Исключительно важно работать над репутацией бренда в социальных сетях. Будьте открыты для обратной связи и критики. Реагируйте на все сообщения о вашем бренде, отвечайте и на положительные, и на отрицательные отзывы. Не удаляйте негативные отзывы и не оставляйте их без внимания. Рассерженный пользователь, которого проигнорировали, не поняли или забанили, не остановится, пока не пожалуется на вас везде, где только можно. Действуйте по принципу громоотвода: направляйте энергию пользователя в то место, где вам удобнее отвечать, в остальных местах также оставляйте комментарий, что диалог уже ведется, и оставляйте ссылку на источник. Оцените возможный ущерб и предполагаемую компенсацию. Если вы можете сделать скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок – сделайте, но не давайте себя прилюдно шантажировать. Негатив может принести пользу вашему бизнесу, если его правильно обработать.
Как посчитать экономическую эффективность SMM?
У меня нет однозначного ответа на этот вопрос. Неправильно оценивать эффективность продвижения компании в социальных сетях количеством полученных заказов. По моему опыту, редко когда удавалось достичь результата в 1 % от всех поступивших заказов. SMM – это в первую очередь построение самого бренда, налаживание его связей с аудиторией, построение репутации.
Тем не менее, вы же должны ставить какие-то измеримые цели людям, которые ведут ваши группы. Давайте подумаем, о чем может идти речь.
• Прирост подписчиков.
• Количество отписок.
• Охват аудитории – пользователи, просмотревшие записи сообщества на стене или в ленте новостей.
• Коэффициент вовлеченности к посту: среднее количество лайков + комментариев + репостов, деленное на количество подписчиков и умноженное на 100.
• Коэффициент вовлеченности к охвату: среднее количество лайков + комментариев + репостов, деленное на охват и умноженное на 100.
• Количество органических и рекламных переходов на ваш сайт из социальных сетей.
• Ассоциированные конверсии: отчет Google Analytics, в котором видно, в каком количестве конверсий поучаствовали социальные сети.
Все эти показатели нужно анализировать только в соотношении с затратами. Исходя из этого, вы можете рассчитать и оптимизировать следующие KPI:
• Цена подписчика = бюджет на социальные сети / прирост подписчиков за выбранный период.
• Цена конверсии из соцсетей = бюджет на социальные сети / количество конверсий на сайте с органического (не рекламного трафика) из социальных сетей.
• Цена конверсии из таргетированной рекламы = рекламный бюджет на таргетированную рекламу / количество конверсий с рекламных переходов из социальных сетей.
Еще один важный, на мой взгляд, момент. Следите за динамикой популярности социальных сетей и их аудиторией. На Instagram свет клином не сошелся. Все выше эффективность продвижения в YouTube. Обратите также внимание на стремительно набирающую обороты новую платформу TilcTolc. В первом квартале 2019 года по числу установок эта социальная сеть по обмену 15-секундными роликами уступала только WhatsApp и Faceboolc Messenger и уже обошла Instagram и Snapchat. На июль в сети числилось 500 миллионов активных пользователей в месяц. И сейчас уже TilcTolc начинает «отщипывать» аудиторию у YouTube, Faceboolc и даже Instagram.
Сейчас, когда рекламная стратегия платформы только формируется, TilcTolc – неплохой вариант для запуска недорогих рекламных кампаний на широкую аудиторию, вирусного маркетинга. Помимо серьезной экономии бюджетов, вы получите возможность привлечь новую аудиторию и прослыть компанией-инноватором на рынке.
Основная целевая аудитория TilcTolc – то самое поколение Z, о котором мы так подробно говорили в одной из предыдущих глав; оно постепенно набирает вес в покупательских когортах, и с каждым днем будет увеличивать свой потребительский вес.
На примере этой платформы хотелось проиллюстрировать высокую динамику популярных социальных сетей и убедить вас
в необходимости «держать руку на пульсе», реагируя на изменения в предпочтениях аудитории.
В завершение главы о SMM, приведу ряд инструментов, которые будут полезны в работе:
Отложенный постинг и аналитика.
Аналитика своих аккаунтов и конкурентов, поиск и проверка блогеров.
Поиск информации в блогах.
или Системы мониторинга и анализа социальных медиа.
CRM-система (Customer Relationship Management, или Управление отношениями с клиентами)
Возможно, вам приходилось слышать выражение «информация – это новая нефть». Его автор – глава Intel Брайан Кржанич (Brian Matthew Krzanich). И он на сто процентов прав!
Очень много приходится общаться с руководителями маркетинга компаний самого разного масштаба. И, к превеликому огорчению, приходится констатировать практически поголовное неумение работать с потребителем на современном уровне. С точки зрения технологичности, ресторанному бизнесу есть куда расти. По многим показателям мы еще на уровне бумажных блокнотиков для принятия заказов. В данном разделе я поведу речь о персонификации маркетинга. В этом вся соль коммуникации с пользователями. Времена массовых спам-рассылок канули в Лету и не вызывают ничего, кроме раздражения.
Программы лояльности, которые запускаются на рынке, чаще всего представляют собой список либо дисконтных, либо накопительных карт. Эффективной персонифицированной работой с обладателями таких карт могут похвастаться среди компаний лишь единицы.
Категорически важно детально анализировать аудиторию. Строить когорты и осуществлять их анализ. Когортный анализ – это специальный инструмент, применяемый в продуктовой и маркетинговой аналитике. Суть заключается в том, что анализируются группы (когорты) людей, объединенных по общим признакам и времени совершения действий. Когортный анализ позволяет получить точные данные об успехе той или иной маркетинговой кампании, результатах внедрения новых функций на сайте или в приложении. Благодаря тому, что анализируется не общая метрика, а отдельные когорты, появляется возможность вовремя скорректировать или оптимизировать проводимые кампании, нововведения и подходы. Также когортный анализ позволяет досконально отслеживать эффективность внедренных изменений и отклик аудитории на них.
Данных из Google Analytics будет недостаточно, чтобы получить полную картину вашей аудитории. Необходим инструмент, объединяющий все данные по вашим пользователям, с помощью которого вы получите возможность анализа этих данных и максимально эффективного их использования. Таким инструментом и должна стать CRM-система.
Давайте определимся с терминологией. Необходимо понимать, что не существует общих стандартов и четкого понимания того, что подразумевать под термином CRM-система. Это может быть любая удобная для бизнеса система управления взаимоотношениями с клиентами. По сути, даже если вы ведете историю заказов на бумаге или в Excel – это можно считать CRM-системой в том случае, если разработанная схема учета и контроля работает и позволяет контролировать все варианты взаимодействия с гостями. Но мы, конечно, имеем в виду несколько иной, более технологичный подход.
При выборе CRM-системы самое главное – это убедиться в наличии всех функций, которые вы хотели бы видеть в процессе работы. Нужно, чтобы выбранная CRM-система легко интегрировалась с вашей кассовой системой, с ПО, используемым на доставке (если это не часть вашей кассовой системы). Внимательно рассмотрите, какие возможности предоставляет CRM-система для импорта данных. В каком формате возможна загрузка информации? Существует ли готовый модуль миграции из других систем, и, если да, то из каких? Или надо готовить информацию для загрузки в каком-то определенном формате? Вы должны понимать, каким образом будет осуществляться первичное заполнение данных при запуске системы. Очень важно, чтобы импорт данных происходил быстро, просто и прозрачно. Убедитесь в том, что CRM поддерживает интеграцию с телефонией (Asterisk, Avaya и др.), легко интегрируется с CMS вашего сайта. Обязательна интеграция CRM с различными рассылочными сервисами (e-mail, push, sms), возможность встраивания чат-ботов и пр. Стоит также обратить внимание, имеются ли API-решения для интеграции с вашим сайтом, обмена данными с 1C, IT-телефонией, другими необходимыми вам программами и сервисами. Наличие готовой API-интеграции – это большой плюс.
Существует два типа CRM-систем, созданных на основе разных технологий:
SaaS, или «система как сервис». В данном случае все программное обеспечение и данные находятся на сервере поставщика услуг. Вы получаете онлайн-доступ к системе через браузер, программу-клиент или мобильное приложение. Все процессы происходят на стороне подрядчика.
Stand-Alone – лицензия на установку и использование программного продукта. Вы получаете решение, которое устанавливаете на собственный сервер, при желании дорабатываете под свои потребности, в зависимости от тех возможностей, которые предоставляет поставщик CRM-системы.
При выборе SaaS-решения вас ждут некоторые ограничения. Вы не сможете ничего изменить в коде продукта, так как программные решения расположены на стороне поставщика CRM-системы. Обычно такие CRM-системы позволяют вам настроить права доступа сотрудников, интегрировать какие-то внешние системы (получать данные с сайта, фиксировать входящие звонки и т. д.), изменить оформление при помощи конструктора, настроить отчеты и т. п. Но все это будет храниться на серверах поставщика CRM-системы. Вам не нужен собственный сервер для размещения программного обеспечения. Не потребуется самостоятельно заниматься обновлениями, все это лежит на поставщике услуги, вы просто пользуетесь решением. Еще один важный момент, который нужно понимать при выборе SaaS-решений: вероятнее всего, за каждое создание резервной копии базы данных и другие подобные операции вам понадобится платить отдельно. Ну и, конечно, вопрос безопасности. Как говорится, «своя рубашка ближе к телу». В данном случае «рубашка» будет в «чужом шкафу», куда, при определенных обстоятельствах, может заглянуть кто-то еще.
Stand-Alone-решение, как мы говорили выше, – это покупка «коробочного» решения, которое вы установите на собственный сервер и сможете менять программный код (в рамках доступа, который предоставил разработчик). В некоторых случаях, например, когда возникает необходимость внедрить нетипичные решения, такой уровень доступа очень важен. Но чаще всего для среднего и малого бизнеса Stand-Alone-решения не требуются. Необходимость в глубоких изменениях возникает крайне редко, а потому я рекомендую обычно SaaS.
Важно понимать, из чего состоит стоимость системы, и нет ли каких-то подводных камней. Вот на какие моменты следует обратить внимание:
Стоимость лицензии (приобретения). Это может быть оплата доступа для «облачных решений» или стоимость одной копии.
Перенос данных в систему. Вам обязательно понадобится каким-то образом перенести контакты и другие данные. А потому наличие или отсутствие готового модуля, а также сложность подготовительной обработки данных для импорта также повлияет на итоговую стоимость.
Стоимость доработки. Даже если вы купили «коробочное решение» или доступ к SaaS-версии, какие-то доработки все равно потребуются. Нужно будет настроить права доступа, отчеты, задачи и пр.
Стоимость сопровождения.
В зависимости от типа выбранной вами CRM-системы, возможны различные варианты покупки лицензии. Вы можете:
• Купить бессрочную лицензию.
• Купить лицензию (подписку) на определенный срок (месяц, год и т. д.).
• Купить копию программы для установки на собственный сервер.
Бессрочная лицензия приобретается один раз и действует на постоянной основе. Это удобно, но сумма, которую нужно выплатить сразу, обычно довольно значительная. Подписка подразумевает покупку доступа к системе на определенный срок. Стоимость подписки, как правило, невелика, но вам придется регулярно совершать платежи для продления доступа к CRM-системе.
Работы по настройке, доработке и запуску программного обеспечения также нужно учитывать при расчете общей стоимости CRM-системы. Вам потребуется:
• Установить программное обеспечение (при покупке программы потребуется большой объем работ, настройка сервера и многое другое; в случае SaaS-решений может понадобиться установка программ-клиентов на компьютеры, планшеты, мобильные телефоны).
• Настроить группы пользователей, установить права доступа для всех групп сотрудников, которые будут работать с CRM-системои.
• Интегрировать CRM-систему с другими сервисами и программами (настроить обмен информацией с веб-сайтом, базами данных 1C, телефонией и пр.).
• Перенести данные из других систем и программ.
Необходимо иметь эти пункты в виду, обсуждая с потенциальным подрядчиком план и стоимость работ. Иначе есть немалый шанс огорчиться.
Нужно понимать, что в любой системе происходят сбои, и в первую очередь это касается Stand-Alone-решений. А сопровождение – это работа специалиста, и оно также должно оплачиваться. При выборе SaaS-решений сопровождение вам может не понадобиться, либо оно будет стоить минимальную сумму. Чаще всего один раз настроенное решение прекрасно работает, если, конечно, не пытаться самостоятельно экспериментировать с настройками. Напомню, что для малого и среднего бизнеса SaaS-решения для внедрения CRM-систем видятся оптимальными. И экономия на внедрении и сопровождении является при этом далеко не последним фактором.
Итак, имея CRM-систему, вы получаете возможность не просто хранить данные о гостях и историю их покупок, но анализировать эту информацию и использовать ее при коммуникации с ними. Можете определять по своему усмотрению категории в зависимости от частоты заказов, среднего чека, географического признака, предпочтений в меню, food cost заказов, доли заказов с промо и так далее. Вооружившись такой информацией, вы получаете возможность формировать максимально релевантные предложения для каждой категории ваших пользователей, что позволит повысить конверсию ваших предложений, сократить расходы на маркетинг, персонифицировать ваши отношения практически с каждым пользователем и, в конечном итоге, увеличить финансовые показатели вашего бизнеса.
И да. Не забудьте обеспечить соответствие вашей CRM-системы требованиям федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О персональных данных».
В главе 4 я рассказывал о том, как нам удалось, используя инструменты e-commerce, набрать за два месяца пять тысяч курьеров. Теперь, после знакомства с этими инструментами, можно поделиться детальной схемой решения данной задачи, чтобы вы были в курсе:
Была создана лендинговая страница с приглашением устроиться на работу курьером. Для ее продвижения использовали указанные инструменты. Все они доказали свою эффективность. Заявки, которые оставляли соискатели, поступали в CRM. Их обрабатывали сотрудники контактного центра, записывая кандидатов на собеседования на определенные временные слоты. Накануне даты собеседования кандидатам поступало сообщение с напоминанием. Это повысило конверсию в собеседование в 2 раза. Также связывались со всеми кандидатами, не пришедшими на встречу. Это тоже позволило повысить эффект от рекламной кампании. В результате указанных мер 5 тысяч курьеров было набрано в максимально сжатые сроки.
В завершение данного раздела хочется отметить, что здесь приведены общие термины и понятия основных инструментов электронной коммерции. У тех, кто нашел в себе силы дочитать ее до конца, может возникнуть справедливый вопрос: а зачем мне все это? Ответ на него прост. Не имея представления хотя бы о базовых принципах и инструментах e-commerce, вы не сможете управлять бизнесом. Риск быть обманутым недобросовестным подрядчиком (коих на рынке, к сожалению, великое множество) вырастет многократно. Вероятность потерять время и деньги будет очень велика. Электронная коммерция – это новый язык продаж, и необходимо научиться им пользоваться.
