Быстро

Пожалуй, нет другой сферы дистанционных продаж, где фактор скорости выполнения заказа имел бы такое же большое значение. По сути, заказ еды из ресторана – это продукт импульсного спроса. Наивно предполагать, что человек станет оформлять заказ, будучи еще сытым, зная, что через час-полтора он должен проголодаться. Доставка в течение 1,5 часов, общепринятая несколько лет назад, в настоящее время неприемлема. Доставлять дольше 60 минут нельзя. Максимально приемлемый показатель времени доставки на сегодня – это 45 минут. Вследствие обострения конкурентной борьбы на рынке показатель скорости выполнения заказа становится определяющим при выборе ресторана. Особенно этот фактор важен для агрегаторов доставки. При наличии плюс-минус одинакового списка ресторанов и одинаковых цен, у агрегаторов остается крайне немного возможностей убедить пользователя оформить заказ через них. И скорость доставки, пожалуй, главная. Среднее время доставки у агрегаторов приближается к 30 минутам. Кстати, именно благодаря такой высокой скорости доставки Retention rate (показатель частоты заказов пользователей) у агрегаторов на собственной доставке в два раза выше, чем при доставке самими ресторанами за гораздо большее время. И именно они поднимают планку по этому показателю, заставляя весь рынок тянуться за собой.

За счет чего же можно добиться сокращения времени доставки?

Начните с анализа зон доставки. Не следует их увеличивать в надежде захватить побольше территории. Это работает только в случае полного отсутствия конкурентов в расширяемой зоне. Но представить такую ситуацию в наше время, когда все больше и больше ресторанов предоставляют сервис доставки, становится сложно. Сократив зоны доставки и вместе с ними ее время, вы получите временное снижение количества заказов. Но гарантирую, что оно будет временным. За счет сокращения времени доставки вы увеличите частоту заказов на пользователя, что в течение короткого периода позволит вернуть и увеличить количество заказов, повысив утилизацию курьеров.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Неоднократно приходилось сталкиваться со следующей ситуацией: с открытием новой точки зона доставки существующего ресторана делилась пополам и, соответственно, сокращалась вдвое. Через два, максимум три месяца с этой уменьшенной в два раза зоны ресторан начинал делать то же количество заказов, что имел до открытия нового. То есть пользователи, которые начали получать еще более качественный сервис, увеличивали частоту заказов. Таким образом, с открытием нового ресторана количество заказов с одной и той же зоны в течение трех месяцев возрастало в четыре раза! И это правило работало всегда. Никакой каннибализации не фиксировалось.

Еще одна возможность сокращения времени выполнения заказа – анализ каждого этапа его исполнения. Этот способ мне напоминает работу спортсменов циклических видов спорта (бег, плавание, лыжные гонки и т. п.) по улучшению своих результатов. Давайте вместе разберем все эти этапы и попробуем определить возможности для сокращения времени выполнения каждого.

Принятие заказа. Увеличивать долю заказов, обрабатываемых автоматически, без участия операторов контактного центра. Необходимо обеспечить достаточное количество операторов. Стоит рассмотреть возможность привлечения стороннего контактного центра на периоды пиковых нагрузок.

Время приготовления заказов в ресторане должно быть четко регламентировано. Здесь вам предстоит серьезный разговор с шеф-поваром. Необходимо зафиксировать реальное максимальное время приготовления блюд. Нарушение этого показателя недопустимо, должно автоматически фиксироваться и иметь последствия для ответственных сотрудников.

Категорически важно поставить выполнение кухней заказов на доставку в приоритет. Позвольте пояснить этот момент. Если происходит задержка выдачи заказа в зале ресторана, у вас всегда есть возможность лично предупредить гостя. Предложить ему комплимент, с разрешения гостя подать раньше блюдо, приготовленное вовремя на станции, где нагрузка ниже. На доставке такой возможности обычно нет.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Некоторое время назад в Москве появился сервис, обещавший доставку фиксированных наборов еды за 15 минут. Эта новость вызвала серьезный резонанс, в том числе и в СМИ. Идея заключалась в том, что курьеры с термосумками, в которых размещались уже приготовленные наборы, перемещались по определенным районам города. Получив заказ, им достаточно часто удавалось уложиться в означенное время доставки. Однако качество доставляемых блюд вызывало вопросы, и с расширением зон такой экспресс-доставки тоже не все складывалось. Позднее проект был закрыт. Но мы сделали вывод из этого опыта, и запустили свое предложение: доставка за 29 минут. Это тоже были несколько фиксированных наборов, но они готовились «из-под ножа». На кухне у таких наборов был наивысший приоритет. Для курьеров они стали самыми важными заказами. Запуск такого сервиса произвел фурор. Доставка за 29 минут стала основным слоганом. Он использовался во всех рекламных материалах и даже при оформлении автомобилей доставки. Никто из конкурентов не смог предложить такой услуги.

Следует заметить, что продажи этих экспресс-наборов были не слишком велики. То есть, потребителю возможность выбора оказалась важнее скорости. Он был согласен подождать дополнительно 15 минут, имея при этом возможность выбрать из всего меню доставки.

Собранный заказ категорически не должен находиться в ресторане в ожидании курьера. Золотое правило «курьер ждет заказ, а не заказ курьера» должно быть незыблемо. Для его выполнения необходимо максимально ответственно относиться к планированию графика работы сотрудников. У агрегаторов эта задача решается с помощью специальных продуктов, работа которых основана на анализе больших данных Big Data, формирующих почасовой прогноз продаж на отдельных зонах доставки. На этот прогноз влияют погодные условия, спортивные мероприятия, ремонт дорог и прочие обстоятельства. Большинство ресторанов не может себе позволить подобные технологии, но у них объем заказов меньше, и свою локальную зону доставки рестораны знают часто лучше, чем машина, формирующая прогноз продаж.

Время доставки. Зоны доставки должны быть определены таким образом, чтобы на непосредственно доставку приходилось максимум 20–25 минут. Следует ограничить максимальное количество заказов, которые может получить курьер.

❣ СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Сократив время доставки до 45 минут, мы ограничили максимальное количество заказов в руки одному курьеру до двух (раньше было три). Безусловно, это нововведение было встречено курьерами без энтузиазма. Однако осознав, что количество заказов увеличилось и заработок даже вырос, курьеры быстро оценили эти изменения.

Необходимо более креативно подходить к выбору способа доставки заказов. Помимо автомобилей, о которых мы достаточно подробно поговорили ранее, следует активно использовать пеших курьеров. В центре крупных городов на сегодня это практически единственный возможный способ доставки в зимнее время. Использование велосипедов и самокатов также зарекомендовало себя хорошо. Отлично себя показали электрические самокаты. Курьеры, которые доставляли заказы с их помощью, сократили время доставки на 20 %.

Следует широко использовать муниципальные сервисы проката велосипедов и электросамокатов. В последнее время они активно развиваются и уже доказали свою эффективность при использовании службами доставки. Обратите внимание, что курьеры агрегаторов уже давно оценили этот сервис.

Также следует обратить внимание на каршеринг. Используя данный сервис, вы можете не приобретать лишние автомобили для своего автопарка. Ваши машины не будут простаивать в будни, чтобы выйти на линию в дни высоких нагрузок.

Следует заметить, что работать над сокращением времени выполнения каждого этапа заказа получится только при наличии возможности фиксировать и выгружать информацию по этому показателю. Большинство известных ERP-систем, используемых на доставке, это позволяют. Среднее время доставки должно быть одним из главных KPI людей, отвечающих за работу службы доставки. Еще раз повторюсь: наряду с качеством еды, время доставки является определяющим для пользователя фактором при выборе службы доставки.

❣ МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Гюванч ДОНМЕЗ,

генеральный директор Domino's Pizza Russia

Наша быстрая доставка – результат взаимодействия людей и технологий. Мы учим сотрудников, что заявленные 30 минут – столп нашего бизнеса. В помощь курьерам предлагаем программное обеспечение, которое позволяет отслеживать все производственные этапы от заказа пиццы до момента получения ее покупателем. Вначале заказ отображается на экране в пиццерии. Пиццамейкер тут же начинает готовить пиццу и, как только ставит ее в печь, кликает на экран с заказом. В печи пицца проводит шесть минут, затем за 30 секунд ее упаковывают в коробку и передают водителю, который, в свою очередь, отмечает на экране выезд по адресу. После доставки в той же строке водитель указывает, что он вернулся в ресторан. Таким образом, мы можем отслеживать «судьбы» миллионов пицц, секунда за секундой.

Информация собирается по всем ресторанам сети, хранится онлайн и доступна менеджерам и управляющим, которые контролируют скорость работы во всех заведениях и оценивают эффективность каждого сотрудника. На основании этих данных принимается решение о повышении того или иного члена команды до следующего уровня. Никаких секретов ни для кого нет: каждый сотрудник сам может проследить за своей скоростью, будь то приготовление или доставка. В дальнейшем информация анализируется и используется для маркетинга и повышения качества обслуживания.

Чтобы стать лидером в сегменте доставки, важно соблюдать три условия.

Первое – это точная сегментация территории. За каждым рестораном закреплена определенная зона обслуживания – только в этом случае можно успеть доставить пиццу за 30 минут. У нас есть эксперты, которые высчитывают границы этой территории, опираясь на данные часов наибольшей загруженности ресторана. На сегодня вся Москва покрыта нашими заведениями, не осталось ни одного места, куда бы мы не могли быстро привезти пиццу. Но иногда приходится перераспределять заказы внутри сети, например, мы просим выполнить доставку не ближайший ресторан, а соседний, в котором на тот момент нагрузка меньше. В зависимости от активности в районе, за каждым заведением закреплено от пяти до четырнадцати водителей.

Второе – анализ данных. У нас есть статистика заказов каждой точки и за предыдущую неделю, и за весь год. Мы знаем, сколько заказов поступало в каждый из дней недели по часам. Дальше в дело вступает программа, которая на основании полученных данных составляет прогноз, например, сколько водителей потребует заведение на улице Энергетической во вторник, с 15 до 19 часов. При этом мы следим, чтобы стоимость одного водительского человеко-часа была минимальной. Конечно, это только прогноз, и случается, что ресторану в какой-то момент требуется намного больше людей.

Тогда мы можем или попросить кого-то из водителей поработать подольше, или направить из соседнего заведения несколько человек на помощь.

Не менее важно и третье условие: доставка своими силами выгоднее. Мы не прибегаем к помощи агрегаторов, хотя они приносят дополнительный трафик и заказы. Предпочитаем развивать свою инфраструктуру, и, если не хватает курьеров, нам проще нанять на работу дополнительных сотрудников. Основной недостаток агрегаторов – появление в цепочке доставки ненужных звеньев. Если заказ сделан не на нашем сайте, а на постороннем, то курьер приезжает к нам в ресторан и ждет, пока приготовится пицца. Это потеря времени.

P.S. На момент издания книги Гюванч Донмез руководит Delivery Club и является вице-президентом Mail.ru Group по стратегическому развитию foodtech-проектов.