Еда по подписке
Такой формат доставки готовой еды активно развивается в последние 4–5 лет. По оценкам исследовательской компании Technomic, рынок еды по подписке к 2020 году вырастет до 10 млрд долларов. На сегодня от списка компаний, предлагающих доставку еды по подписке, разбегаются глаза. Новые игроки появляются каждый месяц. К сожалению, и закрываются тоже активно.
Можно говорить о двух основных направлениях в этом формате: доставка готовых блюд и доставка ингредиентов с рецептами. Честно говоря, второй формат для меня не выглядит очевидным. Пожалуй, главными игроками в этой категории выступают «Ян-декс. Шеф» (бывшая «Партия еды»), «ШефМаркет» и Elementaree. Одна из главных причин пользоваться услугами сервисов доставки – экономия времени. Если она не представляется возможной, ценность продукта сильно снижается. Потребителю трудно найти причины пользоваться таким сервисом системно, это, скорее, развлечение. От «Яндекса» не слышно позитивных новостей о работе приобретенного в начале 2019 года сервиса. Полагаю, что объем рынка доставки продуктов с рецептами был серьезно переоценен. Трудно найти какие-то точки роста, которые могли бы позволить данному сервису активно развиваться.
Одним из примеров удачной реализации идеи с продажей продуктов «по рецептам» является проект Tasty, созданный в результате сотрудничества BuzzFeed и Walmart. Это ресурс, на котором собраны тысячи видеорецептов. Ингредиенты для приготовления понравившегося блюда заказываются нажатием одной кнопки. Можно удалить из корзины имеющиеся у вас дома продукты. Заказ будет либо доставлен курьером, либо собран для передачи в ближайшем магазине.
Второй формат доставки по подписке – это комплексный набор блюд. Отличной идеей является определение основной задачи, которую пользователь хочет решить, пользуясь данным сервисом. Детокс, набор массы, снижение веса – вот что получает пользователь помимо просто набора готовых блюд. На фоне всеобщего интереса к правильному питанию такая «обертка» вполне оправданно вызывает интерес аудитории.
Следует отметить, что в указанном сегменте рынка доставки готовой еды становится все теснее. Кажущаяся простота входа на рынок привлекает бизнесменов. Каждый месяц появляются новые игроки. Конкуренция все жестче. На самом деле, бизнес крайне непростой. Помимо расходов на производство, очень высоки издержки на логистику. А маржинальность здесь имеет ограничения. Все выше стоимость привлечения гостя, все большую роль играет маркетинговая стратегия игроков. Исключительно важно найти свой «ключик» к аудитории, предложить действительно уникальный продукт. Потребители позитивно воспринимают участие знаменитостей в рекламных кампаниях таких сервисов. Некоторые выступают совладельцами подобных бизнесов. Ценовой диапазон предложений вполне широк: 25 % компаний работают в высоком сегменте (от 4 тысяч рублей в день), 46 % – в среднем (2–4 тысячи рублей в день) и 29 % – в низком (до 2 тысяч в день). Пользовательская аудитория сервиса доставки готовых блюд по подписке в Москве оценивается в 100–150 тысяч человек. Не так много.
Несмотря на интерес потребителей к такому продукту, данный рынок на сегодня не консолидирован, на нем нет одного-двух ведущих игроков. В ближайшее время подобный формат может заинтересовать кого-то из крупных инвесторов, и он попытается взять этот рынок. Формат доставки готовой еды по подписке в поисках аудитории будет масштабироваться за счет регионов. И в этом видится возможность.
Пожалуй, в рамках этой главы можно выделить еще один формат бизнеса. Речь идет о доставке готовых блюд в торговые автоматы, расположенные в бизнес-центрах, фитнес-клубах и прочих организациях, преимущественно с ограниченным доступом. Такой сервис вполне имеет право на жизнь, и все больше игроков (в том числе «ВкусВилл», Delivery Club) заходит в него. Можно предположить, что объем этого рынка еще меньше, чем доставка еды по подписке. Совсем недавно в СМИ проходили новости о случае массового отравления продуктами одной из компаний, представленных на данном рынке. Новости имели крайне негативные последствия доя столь небольшого рынка, то есть, ошибки в работе одной компании ставят под угрозу весь сегмент рынка – вот следствие незначительности его объема. Один-два крупных игрока вполне в состоянии стать на нем монополистами. Причем строить на таком формате всю стратегию развития компании не представляется логичным из-за рамок самого рынка. Скорее всего, это будут сторонние проекты крупных ресторанов или продовольственного ритейла, все активнее заходящего на территорию HoReCa, в том числе и в части доставки готовой еды.
Глава 8
Прогноз на кофейной гуще. Куда движется рынок
Мы с вами разобрали историю возникновения сервиса доставки готовой еды. Проанализировали мировой опыт. Разобрали ситуацию на российском рынке. Определили изменения, ожидаемые в поведении потребителей, связанные с новым мировоззрением грядущих поколений пользователей. Обсудили роль и место агрегаторов в развитии foodtech. Определили, в каком формате, какой кухни и за какие деньги следует запускать сервис доставки. Выяснили, кому доставка не показана. Детально разобрали принципы работы успешной доставки. Определили ключевые направления, на которые следует обратить внимание при развитии собственной службы доставки. Поговорили о маркетинговом продвижении сервиса. Обсудили разные форматы дистанционной продажи готовой еды.
Что же нас ждет в будущем? Каковы прогнозы? На что ориентироваться, выстраивая планирование на несколько лет вперед?
Очевидно, что спрос на доставку готовой еды будет расти. В сравнении с зарубежными компаниями, мы находимся еще на очень низком уровне. Доля проникновения онлайн-сервисов в сегменте продуктов у нас менее 1 %, в США – порядка 3 %, а в Великобритании – все 7 %. В России еще даже не выросло ни одного «единорога» в foodtech. Технологии будут оказывать все большее влияние и на этот бизнес. Успешные игроки все больше и больше станут уходить в digital. Будут все активнее использоваться альтернативные каналы продаж, браться на вооружение чат-боты, заказы через голосовых помощников, интернет вещей также окажет влияние на изменение схемы потребления. Не исключено, что в ближайшее время заказ вовсе не потребует оформления. Специальные девайсы станут оценивать состояние организма пользователя и оформлять заказ на оптимальный, исходя из полученных данных, рацион. Доля доставки в обороте ресторанов неминуемо возрастет. С нынешних 9 % от оборота общепита уже в 2019 году доля доставки вырастет до двузначных чисел. На рынке будет расти роль агрегаторов. Несмотря на их, казалось бы, доминирующее положение на рынке в наши дни, их рост станет в разы опережать рынок. И на горизонте пары лет не менее половины всего рынка доставки будет обеспечиваться агрегаторами. Более того, они в скором времени и начнут формировать этот рынок. Процесс консолидации будет продолжен. Мелким игрокам станет все сложнее находить место на рынке. Для них останутся ниши, до которых не будут доходить руки у лидеров рынка. Появятся новые форматы доставки еды. Скорость доставки за счет оптимизации технологических процессов будет увеличиваться. В течение 1–2 лет среднее время доставки в крупных городах составит 30 минут. Все большую роль на рынке готовой еды станут играть QSR (Quick Service Restaurants). В их активе высокий уровень доверия аудитории, низкие цены, высокая скорость приготовления и сбора заказов, простые, пригодные для доставки блюда, разветвленные сети, покрывающие города. Ресторанам будет все сложнее конкурировать с QSR, тем более что у агрегаторов этот формат в фаворе. Доставка еды начнет все глубже проникать в повседневную жизнь людей. Частота заказов возрастет. Меню, выбираемое потребителями, станет разнообразнее. Домашняя еда будет набирать популярность. Причин готовить дома станет все меньше и меньше. Все это скажется на ресторанном рынке. Аудитория начнет перетекать из ресторанов в доставку. В ресторанах все большую роль будут играть эмоции и атмосфера. Именно это обстоятельство следует иметь в виду при разработке новых концепций. И это направление заметно уже в наши дни. Рестораны заходят на территорию индустрии развлечений, театра.
В то же время происходят глобальные изменения на рынке продовольственного ритейла. Развитие сервиса доставки готовых блюд, наряду с прочими факторами, приводит к снижению объема потребления продуктов. Очевиден кризис формата больших супермаркетов. Привыкнув делать покупки в интернете, пользователь хочет получать и продукты с доставкой, а это уже совершенно другая весовая категория. Это не заказ одежды, детских товаров или косметики. В еде частота заказов растет кратно. По данным UBS, совокупный среднегодовой прирост продаж в 2010–2017 годах составлял 24,6 %, а продовольствия – 21,2 %. Но в 2018–2022 годах прирост продаж непродовольственных товаров замедлится до 14,7 %, а еды – наоборот, ускорится, и достигнет 26,1 %. Пока на непродовольственные товары приходится 75 % рынка, но через четыре года, согласно прогнозу, доля продовольствия и интернет-торговли в стране вырастет в полтора раза, до 3,3 %. В ближайшие год-два нас ждет взрывной рост сервисов доставки продуктов.
И это коснется, в том числе, и b2b-сегмента. Любой ресторатор знает, насколько дремучим и нетехнологичным выглядит процесс поиска поставщиков продуктов в рестораны. Это огромная возможность. И очень странно, что данную нишу еще никто не занял. Предполагаю появление в ближайшие 2–3 года электронных бирж, на которых рестораторы смогут найти поставщика необходимой продукции на оптимальных условиях.
