Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Исследования источников эмоций или аффектов, проведенные в конце прошлого столетия, позволили американскому ученому Полу Маклину выдвинуть теорию «триединого мозга». Согласно этой теории, человеческий мозг в процессе своей эволюции прошел несколько стадий, которые «наслаивались» одна на другую.
Сегодня в структуре нашего мозга можно выделить три основные составляющие:
• рептильный разум (инстинктивный);
• разум млекопитающего (эмоциональный);
• человеческий разум (рациональный).
Как вы думаете, какая из этих составляющих напрямую ответственна за принятие решений? Давайте разбираться.
Самая примитивная часть, унаследованная нами от древних рептилий. Схожа с автопилотом – управляет основными жизненными функциями (дыхание, метаболизм, чувство голода и т. д.). Базируется на инстинктах (сексуальные предпочтения, защита территории, агрессия).
Именно она отвечает за социальную иерархию, выбор лидеров, борьбу за власть, следование привычным шаблонам, имитацию, поклонение прецедентам, обман. Уже при рождении (а не вследствие социализации) мы запрограммированы заботиться о своем «личном пространстве».
Как реакции рептильного мозга проявляются в повседневной жизни?
1. Рутинное поведение
Это основные действия, выполняемые в течение дня: сон, пробуждение, купание и т. п. Они возникают как следствие состоявшегося прецедента, в результате чего устанавливается «подпрограмма» действий. Люди – рабы рутинных действий, прецедентов и ритуалов. Это «поклонение» прецеденту имеет важнейшее значение для выживания (например, направляясь куда-то, мы в целях безопасности выбираем знакомую дорогу).
Схемы таких действий часто передаются от поколения к поколению.
2. Изопрактическое поведение
Это тип поведения, при котором разные люди склонны действовать схожим образом – то есть так называемый стадный рефлекс, или инстинкт толпы.
Яркие примеры: митинги, массовое следование стилю одежды (мода), повальное увлечение чем-либо, коллекционирование.
Только склонностью к изопрактическому поведению можно объяснить поведение толпы, которое привело к трагедии в Минске 30 мая 1999 года. В теплый воскресный день на массовое гуляние собралась 3-тысячная толпа молодежи. Внезапно началась гроза, за несколько минут потемнело небо, и начался сначала сильный дождь, а потом и град. Народ бросился в укрытие, выбрав ближайшую станцию метро. В переходе образовалась давка, в которой за 10–15 минут погибло 52 человека. Позднее люди не могли разумно объяснить свое поведение, ведь, кроме перспективы намокнуть под дождем, им ничего не угрожало.
3. Повторение и проигрывание
Выражается как многократное повторение какого-либо действия в определенные интервалы времени. Например, празднование Нового года, дня рождения и т. д.
4. Обманное поведение
У рептилий основа обмана – выживание. Люди также зачастую не могут рационально объяснить причину обмана.
Как использовать реакции рептильного мозга в маркетинге?
Если рассматривать процесс создания системного бизнеса, то рептильный мозг можно задействовать в следующих моментах:
1. Формирование мощной бренд-платформы – с помощью философии бренда (миссии), проработки портрета собственника и других элементов бренд-платформы клиент приучается инстинктивно приобретать продукты конкретной компании.
2. Доверительные отношения с клиентами – по сути, процесс сводится к созданию прецедента покупки и его превращению в рутинное повторяющееся действие.
3. Использование определенных маркетинговых триггеров:
• внешние события (обоснование акций и мотивация к повторяющемуся действию (распродажи на Новый год, по случаю дня рождения, сезонные акции);
• социальные доказательства (отзывы, рекомендации знакомых и истории успеха «включают» инстинкт толпы);
• дефицит (когда продукт популярен у других, запускается реакция повторения действий других людей и срабатывает инстинкт «мне это тоже надо»);
• пропадающая продажа (включает режим «охоты»);
• сопричастность (реализуется в закрытых клубах, элитных сообществах и VIP-пакетах – дает ощущение продвижения вверх по лестнице иерархии);
• наглядный пример (расписанные пошаговые действия, например по оформлению заказа, также «включают» инстинкт повторения).
4. Проработка целевой аудитории
Глубокое понимание мотивов действий аватаров дает возможность задействовать именно те базовые инстинкты, которые закрывают самые сильные потребности сегмента.
5. Проработка болей и страхов аудитории
Рептильный мозг отвечает за выживание своего носителя. Именно поэтому его больше привлечет возможность избежать неприятных ощущений/ситуаций, нежели получение удовольствия.
Яркий пример: продукт «Женский тренинг по поиску надежного партнера».
Правильно проработанные боли и страхи запускают цепочку:
• у меня до сих пор нет мужчины/партнера для длительных отношений;
• я более уязвима в финансовом плане, чем те, у кого он есть;
• я хочу иметь детей (также мысль об отце для будущего ребенка или уже существующего);
• необходимость защиты и надежного тыла.
Конечно, этот пример еще лучше сработает при воздействии на все три составляющие человеческого мозга, но инстинкт выживания и продолжения рода – базовый, следовательно – самый мощный.
6. Письма дожима на оформивших заказ и неоплативших
Срабатывает инстинкт защиты территории – «если не оплачу, мое место займут другие, более успешные рептилии». А при упоминании числа тех, кто уже оплатил, включается изопрактическое поведение и продукт видится еще более ценным.
7. «Вы-язык»
Человек – существо крайне эгоцентричное, что уже заложено природой именно в рептильном мозге (отсылка опять же к стремлению выжить). Употребление слов «вы» и «ваше» помогает ответить на самые важные вопросы:
• «зачем мне это (что я получу)?»
• «как это повлияет на меня (изменит к лучшему жизнь)?»
• «чем конкретно мне это поможет (выжить)?»
8. «Рептильные» доказательства
Рептильный мозг крайне скептичен. Но и доказательства для него нужны особые. Кроме отзывов, хорошо сработает:
• сравнение с чем-то знакомым (свяжите продукт с чем-то известным, привычным и в зоне доверия – это позволит преодолеть барьер скептицизма);
• простота описания преимуществ (чем проще думать о чем-либо, тем выше скорость чтения и легче принятие решения);
• соотношение «цена – ценность» (покажите, что именно ценного заложено в ваш продукт, сыграйте на этом);
• простая визуализация (убедитесь, что графика, которую вы используете, понятная и в ней отсутствует двойной смысл) – рептильный мозг работает на автомате, и, если нет прямой связи между картинкой и оффером, он не в состоянии ее построить.
Эмоциональный разум унаследован нами от древних млекопитающих. Эта система отвечает за область эмоций и чувств, завязанных на сохранении вида (вскармливание потомства, материнская забота и воспитание). Основное направление реакций разума млекопитающего: память, невербальная коммуникация и поведение, но в первую очередь – эмоции.
По данным современной науки, люди в большинстве своем не могут управлять этой частью мозга. Именно эмоциональный разум дарит нам «жизнь чувств». Он достаточно однообразен, любит комфорт и рутину, стремится к безопасности и постоянству. Принимая решение, он основывается на близком и знакомом.
Основные черты эмоционального разума:
• живет настоящим;
• ориентирован на жизнь в группе (приоритет – выживание семьи, клана, сообщества);
• одновариантен (черное-белое, да-нет, хорошо-плохо);
• ассоциативен с определенными моментами жизни – когда мы о чем-то думаем, то «входим в образ» и испытываем чувства.
Как использовать реакции разума млекопитающего в маркетинге?
1. «Животные» эмоции
Покупатель трогает, обоняет, примеряет, пробует на вкус продукт. В маркетинге это может быть реализовано в виде тест-драйвов на сайтах либо тестирования модуля тренинга, офлайн-дегустаций и т. д.
2. В описании преимуществ продукта
Например, для женщин важно, чтобы косметика «не размазывалась», «не смывалась в бассейне», гарантировала молодость и красоту. При этом во время чтения каждой фразы у человека возникает личная ассоциация с ней, своя «картинка в голове».
3. «Интеллектуальные эмоции»
Желание принадлежать к определенной группе (в реальности или в мечтах). С этой целью покупается брендовая одежда и предметы с «клубной символикой», автомобили и другие продукты определенных марок.
4. Визуализация эмоций
Именно поэтому потребители хорошо реагируют на графику на лендингах и на фото «до» и «после», смотрят видео с историями успеха.
5. Сторителлинг
Важный элемент любого бренда. Истории любят все и всегда. В условиях рынка необходима сильная продающая история бренда, в которой художественный вымысел тесно переплетен с реальными фактами. Ее отсутствие – непростительная ошибка, больно бьющая по росту продаж, конверсиям и другим маркетинговым показателям.
Человеческий (мыслящий) разум – самая молодая структура. Он отвечает за принятие рациональных решений, планирование и анализ, усвоение результатов, решение логических задач, интуицию и мышление в целом, «сортировку» сообщений, поступивших от органов чувств.
Он сосредоточен на будущем. Это единственная сознательная часть мозга – только тут человек может осознанно отследить реакции и процессы. Важно помнить, что сознательный разум лишь на 2 % отвечает за действия на долгосрочной основе. Остальные 98 % – «на совести» подсознания.
Как использовать реакции человеческого разума в маркетинге?
В данном случае все достаточно просто. Эта часть мозга реагирует на логику, сравнивает и анализирует варианты.
1. Отстройка от конкурентов
Включите в описание продукта то, что выгодно отличает его от подобных в линейке конкурентов.
2. Используйте доказательства и аналитику
Если это возможно, с учетом специфики продукта, включите в описание критические обзоры, продающие отзывы, мнения адвокатов бренда и экспертов.
3. Покажите выгоду в сравнении цены и ценности
Это уже предлагалось в воздействии на рептильный разум, но в данном случае рекомендуем сфокусироваться на логике и понимании, что ценность продукта минимум в 5 раз превышает его стоимость.
4. Дайте конкретный и измеримый результат
Желательно – в цифрах. Причем понятным потребителю языком.
5. Продемонстрируйте экспертность в решении проблемы
Сейчас речь не о результатах учеников, ваших личных цифрах (как тренера) или числе довольных клиентов (интернет-магазина). Речь о самой первой фазе знакомства. До момента, когда подписчик вводит свои контактные данные в форму главного лид-магнита (Main Lead-Magnet, MLM). Логичный шаг, но 95 % собственников бизнеса его игнорируют, делая ставку на работу с базой. Что чревато для продаж и бюджета.
Именно человеческий (мыслящий) разум подключается на этапе поиска решения проблемы в интернете. Попав на ценный прогревающий контент (статья, серия видео и т. д.), он его потребляет и принимает осознанное решение доверить вам свою глобальную проблему. После этого он попадает в воронку уже прогретым, ожидая ваших дальнейших материалов.
На какую составляющую разума стоит ориентироваться в маркетинге?
Доказано, что 95 % решений человека основывается на чувствах и инстинктах. Но игнорировать оставшиеся 5 % – непростительная роскошь. С точки зрения практики рекомендация может быть одна: задействовать все три составляющие. Где-то – комплексно, а где-то – по отдельности.
Чтобы понимать, на что и в какой момент делать ставку оправданно, нужно строить бизнес, ориентируясь на рабочие модели и понимая все механизмы автоворонки продаж. Только так вы сможете осознанно принимать решения, перестав играть с рынком в русскую рулетку.
Войти с помощью соц. сетей: