Флагманский продукт компании (BackEnd, BE)
Проработка и его вскрытие
В этом блоке будем прорабатывать ваш флагманский продукт – самый дорогой в линейке. Если объяснить еще более простым языком, это продукт, ради которого вы все затеяли.
Почему после описания особенностей RLM я перешел сразу к BE? Дело в том, что обычный лид-магнит – привычное всем начало продуктовой линейки, и важно было остановиться на трактовке его характеристик. Забегая немного вперед, скажу, что я RLM в классическом его понимании в продуктовой линейке не использую. Я разработал иную модель привлечения потенциальных подписчиков, о которой расскажу в той части главы, где буду разбирать продукты линейки по отдельности.
Грамотная продуктовая линейка всегда начинается с проработки BE. Ведь это тот самый продукт, к покупке которого вы последовательно ведете человека, начиная с того момента, когда он оставил свои контактные данные.
Чтобы проработка была наиболее эффективной, я создал алгоритм, состоящий из трех блоков: «Идеальный мир», «Реальный мир» и «6 вопросов для создания сильного BE». После их проработки картинка вашего бизнеса кардинально поменяется. Для простоты понимания рассмотрим сразу на примерах.
«Идеальный мир»
Когда вы прописываете идеальный мир в ответе на вопрос № 1, представьте, что вас ничто не ограничивает: каким должен быть ваш продукт, чтобы удовлетворить любые, самые безумные требования идеального клиента?
Во втором вопросе добавляем один сдерживающий фактор – вашу экспертность. Неважно, есть ли у вас бюджет, команда, сайт, площадка для общения – ваши ресурсы безграничны. Единственное ограничение – рамки экспертности.
Теперь сделаем ваш идеальный продукт реальным.
«Реальный мир»
Тут вам предстоит ответить на три вопроса: «Что?», «Кто?» и «Почему?».
«Что?» – что из себя представляет ваш продукт и каким образом вы доведете клиентов до желаемой эмоции, желаемого результата, который он перед собой поставил?
«Кто?» – кто ваша целевая аудитория? Тезисно описываете, кто потенциально заинтересован в вашем BE.
Важный момент, который я уже подчеркивал в предыдущей главе, но на котором не будет лишним еще раз акцентировать ваше внимание: если в бренд-платформе у вас прописана разноплановая целевая аудитория, запросы которой сложно уместить в одной автоворонке (например, частные, корпоративные клиенты и субдилеры), сразу продумайте и отметьте, какой из сегментов сейчас наиболее перспективен и под кого вы будете строить линейку продуктов и автоворонку продаж. Пример подобной целевой аудитории вы найдете в примере ниши производителей твердотопливных котлов.
«Почему?» – почему они должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов? Возможно, вы приглашаете селебрити или привозите звезд на свои мастер-классы. А может быть, у вас есть какие-то «круглые столы», за которыми вы собираетесь и обсуждаете тренды рынка, чтобы давать только современный материал.
6 вопросов для вскрытия сильного флагманского продукта
Теперь переходим к проработке третьего блока с вопросами. Они достаточно простые и, если вы полноценно проработали целевую аудиторию, не вызовут у вас вопросов. Для удобства разберем их на примерах из тех же ниш, чтобы вы увидели весь процесс от А до Я.
Раскладка флагманского продукта на модули
В этом блоке мы будем декомпозировать ваш BE – разбивать его на элементы. Это финальная стадия подготовки перед созданием продуктовой линейки. Если проигнорировать ее – ваша линейка продуктов будет взята «с потолка», и автоворонка, скорее всего, не сработает. Именно этот шаг – база для полноценной продуктовой линейки, основанной на реальных запросах целевой аудитории.
Как я уже отмечал ранее, если вы продаете физические товары, то у вас продуктовая линейка – та, которую вы для себя уже определили. И я не могу вам диктовать, чем заниматься и что продавать.
Но я могу показать вам, какие контентные продукты вы должны создавать, чтобы поднимать уровень осознанности вашей аудитории и помогать ей вовлекаться в то, что вы продаете за деньги в рамках вашей основной продуктовой линейки. В следующих блоках этой главы мы разберем все эти продукты. Такие, как главный лид-магнит, контентный лид-магнит, продающий лид-магнит, воронка перед воронкой и виды стартеров. Сейчас эти продукты вы воспринимаете как нечто неведомое и непонятное.
А если еще представить, что некоторые из них должны быть в нескольких вариантах и как-то между собой соприкасаться, создавая единую логику для подвода к вашему основному продукту, то тут напрашивается логичный вопрос: «Как все это сделать? Где взять столько информации для создания всех этих продуктов? И как-то связать их между собой?» Ответ кроется именно в декомпозиции BE.
Итак, у вас есть некий флагманский продукт, вне зависимости от того, физический это продукт или услуга, тренинг или коучинг. У вас есть некий основной продукт в линейке.
Вам нужно его декомпозировать на части.
Например, если вы продаете образовательные продукты, вы можете разбить программу своего тренинга (или коучинга) на модули.
Если вы продаете услугу, разбейте ее на этапы. Пример: изготовление кухни по индивидуальному проекту. Какие этапы могут быть в данном случае? Снятие размеров, обсуждение проекта и начальный эскиз, утверждение с заказчиком эскиза и материалов, подготовка проекта, изготовление мебели, монтаж бытовой техники, монтаж кухни на объекте, оплата.
Как быть в случае с физическими товарами? Разбейте на этапы процесс покупки. Например, в случае с беспроводными наушниками: выбор фирмы/модели под задачи, тестирование качества и звука, упаковка, материалы изготовления девайса, оплата и доставка.
Что делать дальше со списком элементов BE? Когда вы прописали модули/этапы – наполните каждый из них теми вопросами, которые волнуют вашу целевую аудиторию, проблемами, с которыми обязательно столкнется человек, не разбирающийся в продукте так хорошо, как вы.
Давайте подкрепим теорию примерами онлайн-тренинга по набору мышечной массы для мужчин.
Модуль 1. Подготовка к тренировкам.
• Как подобрать снаряжение?
• Как лучше одеваться?
• Как выбрать зал для тренировок?
Модуль 2. Подготовка к тренировкам.
• Пить ли воду во время тренировок?
• Чем питаться и как часто?
Модуль 3. Программа тренировок.
• Как не навредить себе?
• Как избежать травм?
• Как отслеживать технику выполнения упражнений?
И так далее. Если вам кажется, что в вашей нише это невозможно, я хочу вам сказать: у меня была клиентка, которая в процессе обучения сделала эту раскладку для своего продукта. Она продает веревки для упаковки колбас. После этого продукта я понял, что продуктов, которые нельзя разложить, просто не существует. Если смогла она, то и вы сможете.
Далее. После того как вы разложили BE на части и прописали вопросы, вы видите, какие проблемы хочет решить ваша аудитория, и именно они лягут в основу вашей продуктовой линейки, поэтапно подводя человека к покупке комплексного решения – вашего самого дорогого продукта.
Вы будете доставать из вашего флагманского продукта кусочки и предлагать людям их потребить. Люди, соприкасаясь с вашим материалом, так или иначе соприкасаются со всем вашим BE, поэтому при потреблении отдельно взятых элементов комплексная картинка у них не складывается.
Если говорить об услуге или образовательных продуктах, то люди не могут, используя эти кусочки, сами себе оказать услугу либо сами себя обучить. Это невозможно. А если это физические товары, то вы этими элементами вскрываете нужные боли аватаров и подогреваете их к тому, чтобы продать ваш физический товар, будь то баня, трубы, нитки для колбас, столы, телефоны – неважно что.
Давайте обратимся к примерам ниши «Видеопродакшн, видеопроизводство».
Сначала мы выделяем комплексные этапы и формируем из них модули.
Модуль 1 – аппаратура, настройка.
Модуль 2 – создание видеопрезентации.
Модуль 3 – продвижение и поиск клиентов.
Модуль 4 – создание рекламных фильмов.
Модуль 5 – съемки клипов.
Дальше мы берем проблемы и делаем детальную разбивку каждого модуля.
Модуль 1. Что необходимо для того, чтобы абсолютный новичок стал успешным в видеопродакшн? Каким должен быть бюджет на технику для съемки? Тонкости правильной озвучки.
Модуль 2. Как написать продающий сценарий? Отличие видеороликов под разные цели.
Модуль 3. Какие каналы продвижения использовать? Составление производственной сметы.
И вы таким образом формируете продукты, отталкиваясь от реальных проблем и запросов целевой аудитории. И когда люди будут соприкасаться с контентом, с этими продуктами, они будут в итоге решать части своей большой проблемы.
Но они будут чувствовать, что у вашего бизнеса есть комплексное решение, которое полностью решит эту проблему. К которому в итоге вы и будете подводить вашу аудиторию.
Чтобы вы полностью поняли этот важный блок, по традиции сопровождаю его примерами реальных бизнесов.
Пример № 1. Продажа физических товаров
Продукт: твердотопливные котлы собственного производства
Пример № 2. Продажа образовательных продуктов
Продукт: обучение созданию бизнеса на Amazon
Пример № 3. Продажа услуг
Продукт: услуга по долгосрочному управлению недвижимостью в ОАЭ
