Креатив

Теперь, когда вы знаете, каким должен быть продукт, чтобы нести ценность для клиента, его надо эффектно подать целевой аудитории. В этом случае обычно используется креативный подход. Но правильно ли вы понимаете, что такое креатив?

Чаще всего я слышу следующее: креатив – это производство творческих идей, это нестандартный подход, это создание чего-то оригинального, это творческая работа и т. д.

Все это правильно, но возникает вопрос: как все эти определения применить для создания креативных решений в маркетинге?

Приведу пример.

Вы собираете вашу команду на брейн-шторм и даете нескольким людям задание: «Есть продукт, его надо подать аудитории ярко и необычно – создайте креативное решение». Все в восторге, но возникает вопрос: «А как же создать креатив?» Наверное, это разрушение шаблона. Вроде бы все ясно, но от этого задача не упрощается.

Когда вы мыслите категорией, что это что-то креативное, необычное, новое, не понимая принципов создания креативного решения, вы себя очень ограничиваете.

У креатива есть конкретная формулировка. И сейчас мы с вами к ней придем. Для этого разложим это понятие «по полочкам».

«Креатив» состоит из двух элементов: ключевое сообщение и трансформация. То есть для создания креативного решения вам нужно продумать ключевое сообщение и трансформировать его.

Для наглядности расскажу вам историю, которая меня вдохновляет уже пятый год подряд.

Компания Nissan начинала продажи новой модели автомобиля – Tiida, которая особо ничем не выделялась. Так же, как и у всех, у автомобиля было четыре колеса, красивый кузов, обычный двигатель. Но на этом рекламу не построишь. В результате сравнения с новыми моделями конкурентов маркетологи нашли единственное преимущество – просторный салон при небольших внешних габаритах.

Ключевое сообщение найдено, но как показать это преимущество в рекламе, чтобы создать вирусный эффект и чтобы реклама была понятна каждому человеку? Специалисты Nissan трансформировали это ключевое сообщение и создали креативное решение для рекламного ролика: два ярых футбольных фаната враждующих клубов едут на матч в одном автомобиле. В реальности они готовы разорвать друг друга в клочья. Но салон настолько комфортный и просторный, что они попросту друг друга не замечают.

С помощью такого креативного подхода рекламщики Nissan передали ключевой месседж – самый просторный салон небольшого городского автомобиля.

Когда вы знаете, как создавать креативные решения, а также понимаете свою целевую аудиторию, вы можете легко создавать то, что будет действительно притягивать людей, прогревать их и дальше уже направлять в автоворонку.

5 ключевых характеристик обычного лид-магнита (RLM)

Мы разобрались с такими понятиями, как ценность и креатив. Теперь пришло время разложить по полочкам всем известный обычный лид-магнит (Regular Lead-Magnet, RLM). Вы считаете, что RLM – это первый бесплатный продукт в линейке, который в идеале решает какую-то ярко выраженную проблему. Правильно?

Ок, а что может быть RLM? Обычно это:

• чек-лист (например, «11 способов измерить объем талии», «ТОП-7 ошибок при выборе игрового ноутбука»);

• пошаговый план по очищению организма за 8 дней;

• 20-минутная консультация эксперта;

• выезд специалиста на бесплатный замер окон

• и т. д.

А теперь давайте декомпозируем его, чтобы понять разницу между тем, что о нем говорят на рынке, и тем, чем он должен являться на самом деле.

Итак, эксперты утверждают, что RLM должен:

1) потребляться за 5–15 минут – то есть это продукт для быстрого использования;

2) давать быстрый результат – скачал, потребил, и проблема решена;

3) быть ценным и нужным – присутствует ярко выраженная потребность его получить;

4) обеспечивать низкий порог входа – у пользователя должно появиться желание легко за него отдать свой e-mail, ID мессенджера или иную контактную информацию;

5) быть специфичным продуктом для специфичного рынка – чем уже аудитория для RLM, тем лучше, ведь он создан под боли конкретного аватара.

Теперь давайте посмотрим, что же на самом деле несет в себе этот продукт и как правильно понимать пять вышеуказанных тезисов. Пойдем от простого к сложному.

Низкий порог входа – здесь все достаточно просто: информация должна быть настолько ценной для конкретного сегмента, чтобы им не жалко было отдать вам свой электронный адрес в обмен на эту информацию.

Далее уже немного сложней.

Яркая проблема. Считается, что ключевая задача RLM – привлечь человека возможностью решения какой-то ярко выраженной проблемы, чтобы появилось желание оставить контактные данные и скачать продукт.

Но самое важное – добиться того, чтобы в процессе потребления человек понимал, что проблема, ради решения которой он скачал данный продукт, – это лишь маленькая подпроблема, и где-то в продуктовой линейке компании есть комплексное решение, которое ему важно получить. Чтобы яркая проблема стала частью одной большой проблемы, RLM должен быть заведомо правильно создан.

До 15 минут потребления.

Здесь очень важно понять суть. То, что человек скачал ваш чек-лист или иной вариант RLM, еще не значит, что он его потребил. Будь мы роботами, мы могли бы мгновенно загружать и усваивать терабайты информации. Но часто люди даже не открывают материал после скачивания. Для русскоязычного рынка это очень характерно.

И понимание этого термина искажается до неузнаваемости. 5 минут загрузки на компьютер вместо 15 минут потребления (изучения). Поэтому, когда вы создаете RLM правильно, человек должен успеть его изучить. А как происходит в большинстве случаев? Человек только скачал продукт (часто даже не открыл его), как сразу получает новое предложение – купи.

Помощь в потреблении этого продукта отсутствует, и у подписчика появляются негативные эмоции. Конечно, вы не можете ждать вечность, пока человек изучит ваш материал и по собственной инициативе просигнализирует, что готов двигаться дальше. Но вы можете помочь ему потребить RLM серией поддерживающих писем или серией рассылки в чат-боте.

Следующий тезис – специфичный продукт для специфичного рынка.

В корне неправильно ориентировать RLM на всех. Делая размытое предложение, чтобы зацепить внимание каждого, вы просто палите по воробьям из пушки. Не зная целевую аудиторию и особенности аватаров, не получится создать специфичный продукт, а RLM, который решает конкретную проблему для узкого сегмента рынка, всегда будет приводить больше потенциальных клиентов. Поэтому также очень важно следить за тем, чтобы этот продукт давал быстрый результат конкретному сегменту.

Быстрый результат. Но в чем? О каком результате идет речь? Если вы подвели человека к скачиванию бесплатного продукта, то он должен понять, что ему действительно это было необходимо, но нужно двигаться дальше. То есть ключевая задача RLM – это не дать результат в действии. Это очень важный момент при его создании – дать НЕ результат в действии, а дать результат в ОСОЗНАНИИ.

В каком осознании? Что он находится в нужном месте. Что вы – именно тот бизнес/проект/эксперт, который может ему помочь. Это тот результат в осознании, который подводит его к приобретению.

Миссия обычного лид-магнита на этом заканчивается. Человек, потребляя RLM, должен понять, что здесь – для него и про него. Но первый измеримый результат (в эмоциях, в деньгах, в статусе, в приобретении кондиционера или новых кроссовок) должен быть в вашем первом платном продукте в линейке.