3.5. Уникальное позиционирование бизнеса
На текущий момент у вас проработано все необходимое, чтобы подвести итоги и упаковать уникальное позиционирование вашего бизнеса. Эта часть бренд-платформы достаточно простая, ведь вся необходимая информация у вас на руках, и вместе с тем важно прописать все максимально детально.
Сейчас вам необходимо дать ответ всего на два вопроса:
1. Как объективно выглядит бренд со стороны на данный момент?
Подсказка:
Знает ли вас и ваши продукты целевая аудитория? Думает ли она о вас? Как и с чем она вас ассоциирует? Насколько вы харизматичны? Какова ваша интонация общения? Как на вас и ваш контент реагируют подписчики в социальных сетях (и есть ли у вас сообщества и подписчики)? Знают ли клиенты о ценностях и миссии вашей компании? Насколько проработана личность вашего бренда?
Если у вас сейчас осознанного позиционирования как такового нет – так и пишите и переходите ко второму вопросу.
2. Что необходимо скорректировать в позиционировании?
Подсказка:
Что из того, что вы проработали в этой главе, транслируется вашим клиентам неправильно или не транслируется вообще? Что необходимо внедрить, чтобы исправить ситуацию? Например, донести что-то до сознания целевой аудитории, транслировать ценности, упаковать и продвигать личность бренда, закрепить в сознании клиентов определенные ассоциации, прописать историю бренда, нужно выделить перспективные каналы продвижения, создать группы в социальных сетях, наполнить их качественным контентом и так далее. Какие инструменты для этого необходимо задействовать? Что стоит в приоритете на первоочередное внедрение?
Если у вас все отлично – так и пишете. Но обычно один-два момента на улучшение можно добавить даже самому сильному бизнесу.
У вас получится несколько абзацев текста, изложенного в свободной форме.
Либо, для наглядности, проведите шкалирование: сделайте таблицу и отметьте важные для вас моменты позиционирования (социальные сети, личность бренда, работу с целевой аудиторией, качество контента и т. д.) и оцените их по шкале от 1 до 10. Пометьте то, что приоритетно, и отдельно распишите текстом ответ на вопрос № 2.
Чтобы у вас была опора при работе с позиционированием, рассмотрим на примере – в нише продажи многоразовых подгузников для малышей.
Шаг 2. Построение продуктовой линейки
Как создавать продукты, которые клиенты будут покупать сами и рекомендовать друзьям?
В предыдущей главе вы узнали о том, как грамотно провести анализ рынка, изучить целевую аудиторию, а также упаковать ваш бизнес, создав бренд-платформу. Тем самым вы заложили фундамент для всего маркетинга вашей компании.
Единожды выстроенная и регулярно дополняемая бренд-платформа будет работать на вас, предоставляя вашим подрядчикам и сотрудникам полную картину вашего бизнеса. На базе этого документа вы будете составлять грамотные предложения для каждого из сегментов целевой аудитории, проработаете комплекс действий по отстройке от конкурентов, выберете вектор развития на годы вперед. Естественно, эти изменения отразятся и на росте вашей прибыли.
Кроме того, на базе этого документа даются технические задания подрядчикам по рекламе, копирайтингу, дизайну и т. д. Отсутствие или некорректное заполнение бренд-платформы приводит к сливу бюджета независимо от величины вашего бизнеса и срока его существования.
Теперь будем двигаться дальше. Основная задача этой главы – научить вас создавать полноценную продуктовую линейку, понимать принципы ее формирования и в дальнейшем уметь самостоятельно заменять продукты в воронке продаж или создавать новые так, чтобы человек, потребляя их, становился постоянным клиентом вашей компании и рекомендовал вас друзьям.
Я уверен, изучив эту главу, вы откроете новые для себя решения и иначе посмотрите на то, что у вас уже есть.
Если у вас уже есть сформированная линейка продуктов, то вам будет немного сложнее, чем тем, кто находится на этапе старта. Почему? Потому что вам нужно будет либо создать ее по-новому, либо пересмотреть все то, что у вас уже есть по факту, усиливая это правильными элементами.
И мне действительно важно, чтобы вы поняли, как создается продуктовая линейка. Если вы продаете образовательные продукты – то у вас она по определению образовательная. Если вы продаете услуги либо физические продукты – вам крайне важно выстроить контентную продуктовую линейку, чтобы вы подогревали свою аудиторию и подводили ее к осознанному совершению покупки. Товары вы выбираете, исходя из маржинальности, своих идей и каких-то других факторов. Но чтобы правильно подводить к этим продуктам и прогревать аудиторию, нужна контентная продуктовая линейка. Она состоит из видео или текстовых материалов, подобранных определенным образом и нацеленных на то, чтобы максимально эффективно взаимодействовать с потенциальным клиентом, выстроить доверительные отношения и подвести к осознанной покупке.
Уже в третьей главе вы получите разбор конкретных стратегий различных автоворонок, для e-commerce, для образовательных бизнесов, для сферы услуг, которые сможете моделировать под свой бизнес.
Но чтобы стратегия автоворонки сработала, в первую очередь вам важно правильно выстроить продуктовую линейку.
Ценность
Почему главу о построении полноценной продуктовой линейки я начинаю именно с понятия «ценность»? Причина проста: весь ваш маркетинг с самыми мощными фишками, выстроенными стратегиями автоворонок, созданный без понимания, что такое ценность на самом деле и нужна ли она вашей целевой аудитории, будет просто неэффективным.
Поэтому крайне важно разобраться в вопросе: что такое ценность и как ее правильно применять в продуктовой линейке?
Обычно слово «ценность» ассоциируется со следующими понятиями: важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Но насколько вы уверены, что вашей целевой аудитории нужно именно это?
Дело в том, что ценность по определению – это ничто. Ее нельзя никак измерить ни в деньгах, ни в количестве. Это нечто абстрактное, что кажется полезным для людей. Это может быть контент, видео, посты, статьи, какие-то образовательные продукты, услуги. Даже физические товары несут определенную ценность. Но по факту люди не хотят ценности как таковой.
Сейчас я вам наглядно продемонстрирую.
Чтобы понять данный пример, вам нужно иметь представление об обычном лид-магните (Regular Lead-Magnet, RLM). Каково его общепринятое (хоть и не совсем корректное) определение? «RLM – это ценное предложение для потенциального клиента, которое он может получить в обмен на совершение целевого действия. Обычно это заполнение контактной информации (имя, e-mail) в подписной форме».
Перейдем к примеру. Предположим, человек скачал ваш RLM. Что обычно следует дальше? Предложение какого-то недорогого, но максимально ценного продукта. Как правило, в него вкладывают все, что можно: стратегию, пошаговые видео, техники, чек-листы… И все это при невысоком ценнике: $1, $5, в идеале – до $10.
Для чего это делается? Чтобы пользователь изменил статус читателя на покупателя. То есть это такой продукт-включатель, который снижает порог входа в последующие продукты и включает желание работать с вами и дальше.
Ок. Что (по словам «экспертов») должно произойти с вашим подписчиком, который за $1 получил то, что легко можно было бы продать и за $500? Теоретически он должен получить осознание: «Как же круто! Если тут за $1 такая ценная информация, то насколько фантастическими должны быть продукты за $500 и за $1000?»
Но дело в том, что эта модель реально гнилая. Она эффективна только в рамках психологии работы с людьми. На первый взгляд она кажется логичной, но только где-то в параллельной вселенной.
Почему? В 97 % случаев все усилия вкладываются именно в первый, недорогой продукт. После его покупки человека начинает разбирать любопытство, что же он может приобрести за $300, а в результате оказывается, что покупка за $1 в большинстве случаев была ценнее того, что он купил за $300. Естественно, человек чувствует себя неудовлетворенным и заканчивает дальнейшее взаимодействие с вами как с бизнесом.
На самом деле все работает немного по-другому: люди не хотят ценности. У вас нет необходимости людей конвертировать хоть чем-нибудь за один доллар. Если мы даем человеку что-то за бакс, продаем ему какой-то продукт, то это хорошо. Пусть это будет один доллар, но нам нужно дать человеку первое решение.
Человеку не нужна ценность как таковая. Ценность для него – в решении. Это именно тот момент, который вы должны для себя понять. Поэтому, делая какой-то микс из чек-листов, книг, видео и прочего, вы добиваетесь не того, чего ожидаете.
Именно в этом и заключается логика: чтобы человек покупал у вас больше, он должен решать свои проблемы и боли с каждым новым продуктом еще более качественно.
Поэтому каждый раз, конвертируя базу подписчиков в базу клиентов первым недорогим продуктом, нужно задаваться вопросом: что это будет за клиент, как дальше этот клиент пойдет по продуктовой линейке после потребления данного продукта? Какие проблемы должен проработать следующий продукт, чтобы в итоге человек получил комплексное решение?
Основная задача – это продать продукт, который даст клиенту какое-то базовое решение, а дальше уже вести его по автоворонке. Человек, покупая ваш первый недорогой продукт, должен в минимальные сроки получить результат от его потребления. И понимая эту истину, мы уже можем создавать продукты, которые действительно будут нести ценность для клиента.
