3.2. Ценности бренда

Это один из важнейших блоков бренд-платформы. В нынешних реалиях рынка потребители выбирают бренды на основании того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.

Люди хотят не просто качественные и функциональные товары, они выбирают компании, которые принесут им дополнительную выгоду либо схожи с ними по духу. Поэтому ценности бренда становятся мощным мотиватором при выборе товара или услуги.

Что может быть ценностями бренда? Разберем на примерах из разных бизнесов.

Что еще можно включить в список ценностей компании?

Это может быть высокоуровневый сервис, надежность, гарантии, независимость, комфорт, статус, экономия времени, минимизация усилий, конфиденциальность и многое другое.

Обратите внимание на примеры. Важно не просто прописать список ценностей, но и указать, почему вам, как собственнику, и вашей команде важно строить бизнес именно так, а не иначе. Чтобы вам было проще проработать эту часть бренд-платформы, добавлю также примеры ценностей Marketing Gamers, которыми руководствуются специалисты моей компании.

После того как вы проработали список ценностей вашей компании, убедитесь в том, что они понятны каждому сотруднику, резонируют с персоналом и нацелены на благо клиентов. Стоит проверить и то, как вы транслируете ценности в мир, либо продумать, как вы планируете это делать.

3.3. Раскрытие содержания бизнеса

Сейчас вы готовы перейти к той части бренд-платформы, в которой при качественной проработке можно получить массу осознаний.

Вам предстоит ответить на 4 вопроса:

1. Чем конкретно вы занимаетесь?

2. Какие направления охватывает ваш бизнес?

3. Какие выгоды вы принесете своим клиентам?

4. Какую эмоцию вы продаете?

И если с первыми двумя вопросами все предельно ясно, то о важности последних стоит сказать отдельно.

Какие выгоды вы принесете вашим клиентам?

Проработав этот вопрос очень тщательно, вы получите мощное конкурентное преимущество, а также готовые формулировки для использования на лендингах, в письмах, в видео, в постах и т. д.

Чтобы стало понятнее, раскройте суть каждой из выгод клиента.

Например, «Поддержка 24 часа, 7 дней в неделю» – «Вы получите детальный ответ на любой свой вопрос в любое время суток».

Важный момент! Если в ценностях компании вы писали о себе – почему вам важно строить бизнес именно так, а не иначе, то в ответе на вопрос о выгодах вы пишете с точки зрения клиента. Используйте технику «Вы-подход» – «Вы получите», «Вы сможете», «Вы научитесь», «Вы достигнете» и т. д.

Рассмотрим на примерах.

Описывайте то, чем вы отличаетесь от других, чем выделяетесь, в чем ваше преимущество. Если сейчас этого преимущества у вас нет, то его необходимо создать. Нужно подумать, почему человек должен купить именно у вас и чем ваш продукт может быть лучше.

Если это физический товар, то тогда выгодами будут выступать сервис, консультант, доставка, упаковка, качество продукции и т. д.

Перед тем как приступать к ответу на этот вопрос, рекомендую освежить в памяти анализ конкурентов и проработку целевой аудитории.

Следующий не менее важный вопрос: какую эмоцию вы продаете?

Эмоция – ключ к продажам. Когда человек планирует отпуск и выбирает отель, он анализирует уровень комфорта, читает отзывы, мониторит цены, но покупает ветер, солнце, пляж, ничегонеделание, отдых, яркие впечатления и крутые селфи. Попробуйте выключить эмоции, и самый модный отель перестанет быть востребованным.

Например, если ваш продукт – финансовые тренинги, то вы продаете не просто деньги как таковые, а эмоции: чувство уверенности, чувство спокойствия за свою семью, за свой завтрашний день, за стабильность и т. д.

В завершение разговора о раскрытии содержания бизнеса предлагаю рассмотреть пример полноценного заполнения таблицы содержания бизнеса.

Ниша: продажа физических товаров, бытовая химия для дома + сетевой маркетинг.

3.4. Личность бренда. Как привлекать больше клиентов?

Начну с небольшой истории, которая ярко иллюстрирует важность работы с личностью бренда для роста ваших продаж.

Одним из клиентов у нас был Дмитрий Мухин, владелец магазина по продаже гироскутеров. Речь идет о нише, в которой все модели более-менее схожи, разница в цене минимальна, а конкуренция зашкаливает. Вы уже читали об этом бизнесе в предыдущих главах.

Чтобы показать людям, что его магазин особенный, мы проработали портрет собственника, через него создали историю компании, и Дмитрий начал выпускать контент, посвященный его продукции. Он рассказывал о том, как правильно выбрать гироскутер, какую из двух моделей стоит рассмотреть, как можно его разобрать и убедиться в качестве и безопасности, показывал трюки.

Каждое видео, пост или статья были упакованы от его лица и буквально транслировали: «Мне не все равно, что купит мой клиент. Я увлечен этим видом транспорта и знаю о нем все. Я помогу вам сделать правильный выбор».

Когда потенциальные клиенты начинали поиск гироскутера, они во всех социальных сетях натыкались на качественный контент Дмитрия, просматривали видео, проникались уровнем экспертности и честностью. Что они видели? Безопасность. Заботу о клиентах. Опыт. Влюбленность в товар. После этого другие магазины особо не рассматривались, а переход на сайт Дмитрия и выбор модели были делом нескольких минут.

Использование в вашем маркетинге личности бренда поможет вам:

• увеличить продажи и повысить узнаваемость компании/проекта;

• прокачать лояльность клиентов и создать вирусный эффект, когда вашим контентом делятся с друзьями;

• усилить взаимодействие с потенциальными клиентами, прогреть их и заложить в их сознание нужные вам ассоциации;

• легко отстроиться от конкурентов даже в самых насыщенных нишах.

Казалось бы, все просто, но есть несколько важных вопросов, которые стоит рассмотреть отдельно.

Переходим к портрету собственника. Что это и зачем он нужен?

1. Кто может быть личностью бренда?

Личностью бренда может быть директор, собственник, автор методики, эксперт и т. д. Важно помнить: это должен быть тот элемент в вашей бизнес-системе, который не поменяется. Например, вы сделали ставку на своего менеджера, а через год он открыл собственный бизнес, и в итоге вы остались с дырой в брендинге.

Или, например, вы раскручиваете салон красоты и знаете, что это временный бизнес, который вы через месяц с легкой душой продадите кому-то. Привязывать свое имя к нему бессмысленно. Иначе вы рискуете отвечать своей репутацией за действия нового владельца.

2. Что делать, если у бизнеса несколько владельцев?

Первый вопрос, ответ на который важно получить: кто из собственников согласен стать личностью бренда (участвовать в съемке контента, посещать мероприятия, вести блог и соцсети)? Это можно понять по тому, чьи ценности больше связаны с ценностями проекта.

Ориентируйтесь по нише и целевой аудитории. С кем из собственников проще провести параллель? Возможно, у целевой аудитории устойчивое понимание того, кто должен заниматься этим бизнесом, и один из собственников больше соответствует данному портрету.

Например, многоэтажное строительство домов: обычно это ассоциация с мужчиной средних лет. Поэтому, если есть два собственника, и один из них – это девушка, а другой – мужчина, тогда, возможно, лучше продвигать бренд через мужчину, чтобы целевая аудитория легче его воспринимала и не происходило лишнего «трения» в вашем диалоге.

3. Как быть, если вы – собственник площадки, на которой выступают различные эксперты?

Искренне не рекомендую вам делать ставку на кого-то со стороны. Сегодня этот эксперт с вами, а спустя какое-то время ваши пути разойдутся, и все, что было выстроено на этой личности, будет нуждаться в замене.

В данном случае можно идти двумя путями. Первый: простроить портрет собственника площадки – объяснить, почему было принято решение создать такой ресурс, почему выбраны именно эти направления для спикеров, в чем основная идея и преимущества. Второй: рассказать о площадке более обезличенно, как бы без собственника, но добавить какую-то постоянную рубрику от его лица, как, например, колонка редактора в журнале.

4. Что делать, если привязать личность собственника нереально?

Это достаточно распространенная ситуация, из которой можно выйти двумя способами: создать выдуманного персонажа или сериал.

Ярким примером создания персонажа является производитель разнообразных шин для транспорта Michelin. Их человечку исполнилось 100 лет, он задействован во всей рекламе, он всегда и всюду узнаваем, с его изображением изготавливают сувениры, на его фоне делают селфи.

Что касается второго способа, то вы можете выдумать одного или нескольких героев (чаще всего параллель проводится с целевой аудиторией) и создать сериал, в котором иллюстрируется решение их проблем, запросов, работа с сомнениями. Естественно, решение – ваш продукт. Говоря о сериале, я имею в виду не обязательно видео с участием персонажа. Вы вполне можете начать с сериала в письмах или статьях.

Самый важный вопрос, на который должен дать ответ портрет собственника: почему люди должны вам поверить, почему должны купить именно у вас? Ведь люди покупают у людей. И когда они смотрят на бренд, они склонны смотреть сквозь призму личности. Поэтому бренды, которые сейчас это прокачивают, очень сильно выходят вперед.

Важно ответить на вопрос, почему вы продаете именно этот продукт, а не какой-то другой. Почему и чем вы хотите помочь людям? Что в вашей жизни случилось такого, что вы пришли к этой идее?

Продемонстрирую это на одном из наших клиентов, который решил помочь двум тренерам в продвижении марафона для мам в декрете по снижению веса, набранного во время беременности.

Цель создания любого бизнеса – получение прибыли. Согласитесь, «бизнес ради денег» и «бизнес для помощи людям, приносящий хорошие деньги» – это два диаметрально противоположных позиционирования.

В заключение приведу пример заполнения таблицы проработки личности бренда в нише «Продажа недвижимости от застройщика в курортной зоне».