Этап 3. Разработка бренд-платформы
Теперь, когда вы знаете, какие игроки рынка есть в вашей нише, а также изучили тех людей, кому собираетесь продавать свои продукты, время проработать уникальную упаковку для вашего бизнеса – бренд-платформу.
Что обычно понимают под термином «бренд»? Торговая марка, имидж компании, философия организации, крупная компания, фирменный стиль и логотип. И это все верно. Но лишь отчасти.
Проще всего понять, из чего на самом деле состоит понятие «бренд», на примере «айсберга брендинга», где 85 % составляет невидимая часть – миссия, ценности, личность бренда, позиционирование, преимущества сотрудничества и т. д. К невидимой части относится и ваша команда: насколько эти люди профессионалы своего дела, насколько каждый из них транслирует ценности компании, понимает вектор ее движения. Все это остается за кадром.
И лишь 15 % айсберга приходится на видимую клиентам часть – логотип, торговую марку и прочие атрибуты с витрин магазинов и сайтов. Это конечный результат – то, что находится на поверхности.
Поэтому, прорабатывая бренд-платформу, вы сосредоточитесь именно на этих 85 %, то есть выстроите тот фундамент, который позволит понять бизнес изнутри, осознать, что вы несете в мир, каким образом достичь долгосрочных и краткосрочных целей, как взаимодействовать с клиентами, чтобы повысить их лояльность, какие ассоциации закрепить в их сознании. Далее, на базе этого фундамента, вы проработаете продуктовую линейку и создадите свою собственную стратегию автоворонки продаж.
3.1. Миссия компании
Уверен, вы уже неоднократно слышали об этом понятии, но, скорее всего, глубоко не прорабатывали. Это из тех задач, которые обычно оставляют на потом.
Когда я провожу маркетинг-ревизии, то один из первых шагов – понимание рынка и целевой аудитории. Следом по важности идет миссия и ценности компании. И часто в ответ на вопрос о миссии я слышу: «Она на сайте в разделе о компании» (при этом мало кто из сотрудников в состоянии повторить ее по памяти) либо «Зачем нам это, ведь клиенты все равно не читают?»
На самом деле миссию компании сильно недооценивают.
Это инструмент подогрева аудитории к дальнейшим продажам, катализатор их увеличения. Кроме того, грамотно созданная миссия увеличивает мотивацию к работе вашей команды. Естественно, если формулировка действительно вдохновляет ваших людей и резонирует с ними. Создавая миссию своего бизнеса на основе запросов клиентов и убедившись, что ее поддерживают ваши сотрудники, вы создаете новую реальность, в которой каждый специалист вашей команды лично заинтересован в успехе клиента.
В сочетании с ценностями миссия образует два столпа, на которых стоит большая идея компании. Большая идея дает четкое понимание того, как выстраивать контент в своем бизнесе: какие ключевые сообщения вы будете транслировать, как контент будет подводить людей к осознанию и потребности совершить осознанную подписку в автоворонку, заказать консультацию, купить флагманский продукт.
В этом необходимость миссии и ценностей.
Чтобы было проще, давайте разберем миссию Marketing Gamers:
«Сделать мир бизнеса системным и клиентоориентированным с помощью digital-технологий, а предпринимателей – более эффективными, благодаря гибкому игровому мышлению, и способными из сложных вещей делать простые и еще более результативные в бизнесе, маркетинге и жизни».
Она сформулирована несколько лет назад, и сейчас я расскажу, что этому предшествовало.
Любое сотрудничество с клиентом, будь то консалтинг, обучение или работа под ключ, я начинаю с трехэтапной маркетинг-ревизии:
Этап 1. Ревизия того, что было в бизнесе.
Этап 2. Ревизия того, что есть на данный момент.
Этап 3. Ревизия целей, которые ставит собственник.
На стыке этих трех этапов у меня сформировалось четкое понимание того, что нужно создать, чтобы, используя прошлое, настоящее и будущее, человек получил конкретный измеримый результат, который будет отвечать поставленным им целям.
Миссия Marketing Gamers основана на целях наших клиентов. Они хотят иметь системный бизнес, со стабильной прогнозированной прибылью, с эффективной клиентоориентированной автоворонкой. Вторая часть миссии основана на желании собственников бизнеса стать более гибкими и эффективными, научиться создавать автоматические системы продаж, управлять ими и бизнесом с мобильного телефона, упростив себе жизнь благодаря digital-решениям.
Благодаря этому осознанию у меня возникло желание сделать проект «Marketing Ревизор». Проект для массового зрителя, который сможет наблюдать за ревизиями бизнесов и стартапов любых уровней и видов деятельности и брать оттуда те решения, которые позволят выстроить системный и клиентоориентированный бизнес.
Благодаря этим знаниям каждый желающий сможет стать эффективным и результативным предпринимателем, и для этого совершенно необязательно приобретать платные продукты Marketing Gamers. Просто смотрите, внедряйте и получайте результат.
Когда я наблюдаю за различными экспертами, авторами обучающих продуктов, то вижу: они всегда разные, в зависимости от контекста меняется позиционирование, меняются убеждения и высказывания. Это приводит к хаосу в голове: у аудитории нет четкого представления об эксперте, бизнесе, компании.
Но хуже всего, когда есть диссонанс в миссии, ценностях компании (о них совсем скоро) и в том, что происходит в реальности. На сайте декларируется оперативность колл-центра и забота о клиенте, но при этом ему запросто могут нахамить в разговоре. Декларируется безопасность состава продукта, но внутри совершенно иное содержимое.
Соответствие того, что вы закладываете в миссию и ценности вашей компании – важнейший актив бизнеса – кредит доверия аудитории. Ее лояльность, ее уверенность в вас – это двигатель продаж.
Давайте перейдем к проработке миссии. Существует масса определений для этого термина, но самым емким я считаю следующий:
«Что в окружающем вас мире не так и каким образом ваша компания и лично вы планируете это исправить?»
Миссия должна соответствовать пяти критериям. Остановимся на каждом из них, после чего рассмотрим несколько примеров.
Критерий № 1. Забота о покупателе.
Миссия должна быть понятна, содержать в себе заботу о целевой аудитории.
Критерий № 2. Уникальность.
Постарайтесь избежать ситуации, когда ваша миссия повторяет то, что транслируют ваши конкуренты. Бездумное моделирование миссий известных компаний вряд ли продвинет вас в отношениях с клиентами.
Критерий № 3. Однозначность.
Это значит конкретно и предельно понятно. Абсолютно однозначный смысл формулировки, не терпящий недосказанности и двусмысленности.
Критерий № 4. Реалистичность.
То, что вы заявляете, должно соответствовать действительности. Производитель косметики может сколько угодно декларировать натуральный состав ингредиентов, но если реальный состав это не подтверждает, то миссия так и останется пустым набором слов.
Критерий № 5. Акцент на преимуществах потребителя.
Что важного ваш клиент получит в итоге сотрудничества с вами, покупки вашего продукта? Каким образом вы сможете изменить его жизнь в лучшую сторону?
Чтобы вам было проще правильно сформулировать миссию, воспользуйтесь небольшой таблицей, детальное заполнение которой поможет верно расставить акценты.
Итоговая миссия: обеспечить каждому пациенту первоклассный результат лечения без осложнений и дополнительных посещений врача путем предоставления современных, профессиональных и безболезненных стоматологических услуг, сопровождаемых безупречным сервисом.
Важный момент! Если вы торгуете товарами другой компании, у которой уже есть прописанная миссия, это не повод игнорировать данный этап.
Вы наверняка не единственный реселлер этого бренда. К примеру, товары Apple продаются в огромном количестве торговых точек в СНГ и за рубежом, и прямые конкуренты у этих компаний-продавцов – другие реселлеры. Соответственно, отстраиваться надо от них, потому что отстраиваться от Apple бесполезно.
В этом случае вы формулируете миссию своей компании и говорите о себе и задачах вашего бизнеса, а продукт – это уже вспомогательный элемент.
Давайте разберем на примерах.
Пример 1. Продажа физических товаров.
Мультибрендовый интернет-магазин по продаже товаров для кемпинга
«Помочь каждому клиенту подобрать качественный проверенный товар, который сделает путешествие в кемпинге комфортным и будет отвечать индивидуальным потребностям клиента, тем самым сэкономит время и нервы на поиск нужных позиций».
Как видите, это миссия магазина, а не тех компаний, чьи товары представлены в ассортименте.
Пример 2. Продажа услуг.
Ивент-агентство
«Организация исключительных мероприятий и создание запоминающихся моментов в жизни».
Пример 3. Продажа образовательных продуктов.
Обучение созданию онлайн-бизнеса на площадке Amazon
«Обеспечить каждому желающему условия для гарантированного создания собственного успешного онлайн-бизнеса на Amazon, предоставить самые свежие наработки, эффективные модели запуска и обучение до результата».
Что делать, если миссия у вас уже проработана? В этом случае проверьте ее на соответствие пяти критериям и переходите дальше.
