Продуктовая линейка

После того как вы проработали ваш BE и декомпозировали его, можно переходить к созданию продуктовой линейки. То, какие продукты образуют правильную линейку и каковы задачи каждого в отдельности, мы будем разбирать в этом и последующих блоках этой главы.

Что такое «правильная» продуктовая линейка? Это линейка:

• созданная после вдумчивой декомпозиции BE на основе запросов целевой аудитории;

• плавно подводящая человека от подписки на первый бесплатный продукт до покупки вашего BE;

• учитывающая возможности допродаж и максимизаторов прибыли.

Я использую продуктовую линейку, которая состоит из десяти продуктов. Сейчас я кратко расскажу о ней в целом, а дальше мы будем отдельно разбирать каждый продукт, его задачи и особенности.

Воронка перед воронкой (Funnel Before Funnel, FBF) – это самый первый продукт. Он является бесплатным и находится в свободном доступе, вне автоворонки продаж. Служит для того, чтобы подогреть интерес холодных пользователей и вызвать желание попасть к вам в автоворонку.

Главный лид-магнит (Main Lead-Magnet, MLM) – второй бесплатный продукт в линейке. Он находится уже внутри воронки и помогает пользователю осознать всю глубину проблемы. Его основная задача – получить контактные данные от пользователя и быстро решить небольшую, ярко выраженную проблему. Помните? Решение в осознании!

Контентный лид-магнит (Content Lead-Magnet, CLM) – это третий бесплатный продукт в линейке. Данный продукт является одной из двух составных частей Main Lead-Magnet и позволяет пользователю максимально раскрыть потенциал главного лид-магнита и подвести его к потреблению следующего продукта.

Продающий лид-магнит (Sales Lead-Magnet, SLM) – это четвертый и завершающий бесплатный продукт в линейке. Этот продукт является второй частью Main Lead-Magnet. Он также позволяет пользователю раскрыть потенциал главного лид-магнита, но при этом его основная задача – продать следующий продукт.

Стартеры (Starters, S) – это первые платные продукты в линейке. Они позволяют перевести читателя в статус покупателя. Основная задача – закрыть несколько небольших проблем, которые были дополнительно вскрыты бесплатными продуктами. Обычно я использую один из трех видов стартеров, о которых расскажу в соответствующей части главы.

Шестой продукт – это флагманский продукт (BackEnd, BE), основной в линейке.

Седьмой – продукт для допродажи (Upsell, US). Этот продукт решает смежную проблему с BackEnd или с тем продуктом, к которому мы делаем допродажу.

Продукт-альтернатива (Downsell, DS) – нечто ценное за меньшие деньги, чем BE.

Элитный продукт для допродажи (Upsell High Dollar Offer, UHDO) – также выступает одним из US. Но его средняя цена в 10 раз больше нашего BE.

И последний – эксклюзивный продукт (Slack Adjuster, SA). Этот продукт не входит в автоворонку и не продается по инициативе собственника продукта. Целевая аудитория сама заинтересована в нем и делает запрос на его приобретение. Средняя цена превышает стоимость BE в 10, а то и в 100 раз.

Все эти продукты актуальны для всех ниш – для инфобизнеса и услуг, для обучающих программ и физических товаров.

Именно эти продукты вам предстоит разработать для своей продуктовой линейки. Конечно, некоторые из них сейчас вам «на вырост». Но я хочу, чтобы, когда вы захотите масштабироваться, вся необходимая информация была у вас под рукой и вы смогли без проблем создать необходимые вам продукты, правильно преподнеся их своим клиентам.

Воронка перед воронкой (Funnel Before Funnel, FBF)

Как я уже говорил, это самый первый продукт линейки. Он является бесплатным и находится в свободном доступе, и его основная задача – подогреть интерес пользователей и вовлечь их в нашу автоворонку.

Очень важно понять саму структуру этого элемента и то, как для него создаются материалы. Именно это мы сейчас и рассмотрим.

Из чего состоит FBF? Воронка перед воронкой состоит из внешнего контента. То есть всего того, что происходит до входа в автоворонку.

Уверен, вы уже задаетесь вопросом, зачем вообще это делать? Зачем нужно предпринимать что-либо до входа в основную воронку? Причина проста: очень важно правильно подогревать людей до того, как они с вами соприкоснутся. То есть нужно дать правильно выстроенный контент, чтобы впоследствии люди максимально качественно вовлекались в вашу продуктовую линейку.

И чтобы это реализовать, необходимо сделать три касания с аудиторией в формате видео или статей. В идеале я рекомендую вам использовать видеоформат, поскольку, как показывает практика, подобный вид взаимодействия с потенциальным покупателем дает наилучшие результаты. Конечно, если вы обладаете навыком копирайтинга, то можете использовать статьи. Но поскольку видео является более универсальным, эффективным и более распространенным методом касания в воронке перед воронкой, мы рассмотрим именно его.

После этого возникает вопрос: «А из чего эти три видео должны состоять, чтобы максимально вовлечь пользователя в автоворонку? И как правильно их выдавать?» Эти вопросы мы сейчас с вами разберем, сделаем некую декомпозицию этих видео.

Видео № 1. Выдавая это видео, мы начинаем отсчет дней, то есть видео № 1 – это первый день касания с аудиторией.

Давайте рассмотрим его структуру.

В первые 10 секунд вы должны убедить человека досмотреть видео до конца. После того как вы это реализовали, необходимо добиться, чтобы это видео ударило в самую сильную боль вашего аватара. Далее вы должны раскрыть проблему и показать, к чему приводит ее нерешение.

Следующий шаг: вы открываете новую проблему в процессе выдачи контента. И после этого даете человеку понять, что решение новой проблемы будет в следующем видео. На этом видео заканчивается.

На следующий день, день № 2, вы выдаете пользователям следующее видео. Из чего оно состоит?

То же самое – первые 10 секунд должны побудить человека досмотреть видео до конца. Дальше необходимо сделать отсылку на первое видео: напомнить, что вы рассмотрели в первом видео. И если пользователь не смотрел это видео, то упомянуть, что ссылка находится в описании.

После этого мы раскрываем ту проблему, которую открыли в конце первого видео. Помните, вы открыли проблему в первом видео и сказали, что ее решение будет в следующем видео? Вот эту проблему мы здесь и раскрываем. Мы объясняем, к чему приводит ее нерешение (как усиление проблемы).

После того как вы раскрыли проблему и ее усилили, вы даете решение этой проблемы через контент. Но после этого открываете еще две новые проблемы и говорите, что их решение будет содержаться в следующем видео. То есть вы снова оставляете человека с открытыми проблемами.

И третье видео. Вот здесь очень важный момент. Третье видео выдается в день № 5, то есть вы пропускаете два дня до того, как выложите это видео.

Дело в том, что первое видео есть некий «толчок», который срабатывает на вовлечение людей. После этого мы даем второе видео – и люди вновь вовлекаются, только еще больше, так как мы создали «открытую петлю», оставив их уже с двумя нерешенными проблемами. И этими двумя днями мы создаем дополнительные два касания, мы как бы приковываем внимание к тому, что мы обещали, но не дали. И люди, уже привыкнув получать от нас контент, ждут продолжения. Но это продолжение мы выдаем только на пятый день.

И структура этого видео будет следующая.

Все те же 10 секунд, которые побуждают человека досмотреть видео до конца.

Далее вам необходимо объяснить, почему была отсрочка видео. У вас должна быть причина, по которой вы не выдавали это видео два дня, и чаще всего мы говорим: «Мы прорабатывали контент и решили выдать более глубокое решение, поэтому произошла отсрочка в два дня». То есть вы готовили это видео.

Вы можете создать свою причину, по которой это произошло. Но самое главное – дать объяснение задержке. После этого – напоминание о том, что было в предыдущих видео, и отсылка на них в описании.

Дальше – решение одной проблемы в этом видео. Помните, что мы открыли две новые проблемы в предыдущем видео, которые обещали раскрыть вот в этом видео. Но мы решаем только одну проблему в контенте этого видео. После чего открываем еще две-три новые проблемы, тем самым давая понять, что есть еще большее количество проблем, о которых нужно помнить.

И на следующем шаге мы говорим, что решение другой (второй) проблемы из предыдущего видео все-таки есть смысл разобрать уже в вашем главном лид-магните (то есть в вашем следующем продукте в линейке) вместе с этими двумя-тремя новыми проблемами, которые мы открыли. То есть тут мы уже активно заводим человека на наш Main Lead-Magnet.

И здесь важно понять, что продавать идею Main Lead-Magnet необходимо во всех трех видео, но немного разными способами. Сейчас мы с вами рассмотрим эти способы:

В видео № 1 мы продаем нашу идею Main Lead-Magnet в текстовом описании к видео. То есть в самом видео мы не упоминаем о нем, но из описания к видео человек может его получить.

В видео № 2 идет косвенная продажа идеи скачать Main Lead-Magnet. И также мы делаем ссылку в описании к видео.

В описании всех трех видео мы выкладываем ссылку на Main Lead-Magnet, но только в видео № 3 делаем яркую отсылку на то, чтобы человек скачал этот продукт. То есть только в третьем видео вы голосом озвучиваете призыв перейти по ссылке (или нажать на кнопку), чтобы получить материал. И последнее видео должно быть самым сильным и дающим мощные осознания.

Чтобы поддерживать максимальную вовлеченность клиентов, средняя продолжительность видео должна составлять 6–8 минут. Это очень важно для конверсии.

Чтобы закрепить материал, приведу пример реализации FBF.

Например, воронка перед воронкой в нише «Строительство каменных малоэтажных домов».

Видео 1. Обзор решений на рынке малоэтажного строительства, сравнение самых популярных материалов, их плюсы и минусы.

Финал видео делаем в пользу каменного дома.

Видео 2. 7 главных советов по выбору проекта будущего дома.

Видео 3. О чем умалчивают строители при строительстве малоэтажного дома.

На этом мы с вами заканчиваем с FBF и переходим к главному лид-магниту.